做好营销无非“两蛋”：要么脸蛋 要么鸡蛋

许晓辉

公司基本面不够坚固 拿到九阴真经也会走火入魔

大多数人认为，营销是门感性的艺术，洞察用户需求，以创意策划驱动制造各种热点。而新媒体时代的营销手法花样百出，效果越来越充满不确定性。

正是因为营销难以把握，营销噪音越来越大，渠道碎片化，消费者兴奋阈值提高，对于大多数企业来讲如何高效率做好营销成了难题。

如果说企业孵化是一个从0到1的过程，那么企业的市场化则是一个从1到10的过程。作为不同行业、不同发展阶段的企业，如何实现从1到10的突破，如何让自己的品牌声名鹤起，是让很多创业者头痛的事。

我投了一个白酒品牌叫山丘，这个项目的操盘手在项目刚成立时，像特别多早期创业者一样参加各种活动，听各种课程，试图找到一个武林秘籍，用那个武林秘籍一招制敌、独步天下、一夜成名。

我一直劝他先把公司的基本面做好，但他依然保持对奇迹孜孜以求。我们聊了很多次，我说你真正把这个品牌的基本面做好，找到相对的差异化卖点，持续地做下去，把你的产品、包装、渠道持续迭代得更好，你就不需要那些秘籍。

那些秘籍也许存在，但是需要花大量时间、试错才可能找得到。而公司基本面不够坚固的时候，即使拿到九阴真经也很容易因实力不够而走火入魔。

我跟朋友说，如果营销要大声量也不难，无非“两蛋”：要么脸蛋，要么鸡蛋。

要么脸蛋，像抖音上特别漂亮的美女，天天自拍、直播、跳舞、秀才艺，那是颜值经济，赏心悦目，自然有关注；要么鸡蛋，上来就被人骂，那也火了，很多网红就是这样逆袭出来的。

这些东西听完了你都懂，但你做不了，因为你没有团队、没有人，出奇制胜的东西会有，但是基本面是团队。

所谓守正出奇，守正在先，是基本面，自己能培养，有执行力、勤奋努力，你就能干好，是必然，无悬念；出奇在后，是剑走偏锋，需要高手、奇兵，需要外援，需要资源，靠才华也赌运气，是偶然，不确定。

出奇制胜的东西意味着代价，基本面意味着四平八稳。在营销上如何找到可控引爆的折中点，是一件特别重要的事。

消费自恋盛行，人设经济崛起

我将营销分两类：艺术与技术。前者是品牌、是审美逼格、是用户洞察、是新媒体狂欢；后者是效果、是节点控制、是数据导向、是系统化迭代。我想說的主要内容核心就一句话：让艺术系统化，让技术游戏化。

艺术部分，很容易流于感性而导致发挥与产出不稳定，因此要尽可能让艺术的东西系统化、可衡量、可数字化，这是所有做营销的人或者关注营销的老板都要建立的共识。

很多时候是老板与营销团队没有达成共识，导致营销没有做好，并不是营销团队本身做得差，因为很可能老板永远在挑战一些营销操盘手确实没办法说清楚的事。标准上没共识，自然也就不会行动上有共振，从而互相挑剔两相厌，最终影响品牌营销的长期策略的可持续贯彻与迭代。

技术部分需要游戏化，是因为基于技术产品的底层已经非常清晰、非常有逻辑、非常数据化，应该在表现层有更多的游戏化手法、社交玩儿法、基于心理学的有趣互动，以跨界内容的嫁接，制造新的化学反应。

艺术的系统化我梳理了三个逻辑：守正、出奇、天命。

守正的套路=洞察×策略×创意

洞察又分为行业环境和消费特征。对行业环境的理解，今天对创业者有更高的要求，同时对营销负责人也有深度思考的要求。这种思考是能够让你建立起和这家公司的成长或者这个行业成长相共振的深度连接。

否则，很多时候你做的事情只是在自娱自乐，在聚光灯效应之下，认为这个世界长得就像你认为的这样，营销很容易陷入这样的逻辑里。而放到行业竞争与消费者体验之下去衡量时，就会发现，把自己个体体验放大成受众用户需求是多么可笑。

以生鲜行业为例。今天生鲜消费主体是85后、有家庭的群体、上班族，生活压力大，上有老下有小，好不容易有点时间放松就想看电视剧、刷抖音，没有时间去菜市场或超市。

这代人被中国电商、O2O惯得越来越懒，多走100米就是健身，多等20分钟就觉得送货慢。因此，这个消费群体所需要的一定是到家的服务，而不是到店的。

如果认可这个行业的终局逻辑，是否需要开店，以及店铺的定位（品牌信任、取货点还是综合服务节点），就变得容易设定。

对于今天的阿里来讲，最大的竞争对手已经不是京东、拼多多，而是美团。美团配送大军数万人，已经跟很多线下零售业包括服装店产生了战略合作，未来可以看到的是，你想买一件T恤，30分钟即可送达。

这种情况下，B2C存在的意义会变小，不是替代，是分流，是补充。就像今天的新零售，大量的仓库还是在线下，惟一缺的是线上的流量入口和配送，这些美团都有。

B2C的上午定单、下午达的时效已经变得不再吸引人了。今天，30分钟到1个小时就能把你想吃的冰淇淋送过去，这件事阿里和京东做不了，需要的仓储颗粒度太细了。但如果上午的哈根达斯下午送达，估计你也不想吃了。

从终局角度看，今天一定是要求速度越来越快、颗粒度越来越细，消费越来越近，能100米的就不要1公里。

同时，对宏观的行业和竞品的背景要有相当清晰的了解，这样比较容易判断营销应该在何处着力，这样才能帮到所在的公司。

随着消费自恋盛行，人设经济崛起，每个人都变得自尊心越来越强，你永远看到亲朋好友同事在朋友圈秀恩爱、秀幸福、秀旅行、秀有钱、秀自己的孩子特牛等。你的自尊心会被大幅度调动，会在特别光鲜的那一刻记录下来发到朋友圈，告诉大家其实我也很幸福。这种消费特征的变化，我将之命名为人设经济。

人设经济是在洞察消费者需求时非常重要的一点。人设是要洞察消费者的人设，社交媒体的焦虑、身份的焦虑、人脉的焦虑，几乎所有知识付费都是利用这一点。

所有课程邀约的紧张感都是这样营造的，让你觉得千万不要错过，万一有一句话对我有启发呢。这就是人设经济。

做营销的时候要不断提示自己如何取悦消费者。比如他要寻求赞美，你就要让他对自己的地位有幻想，让他有野心，这是他自我炫耀的需求。你的项目一定要让你的用户觉得很幸福、很开心。

战略的实质是谋求外部环境、内部资源条件与战略目标三者之间的动态平衡。营销策略也是如此，强调的是资源和目标之间的动态平衡。外部环境很难改变，内部资源也是恒定的，营销过程中出现效果评价的偏差，是因为目标错了。

去年招商银行的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈刷屏，制作加上投放一共300万元。

别人能刷屏，你为什么做不了？是团队不行还是能力不行？老板肯定会这样质疑。

但很多人不知道的是，招商银行在朋友圈每年投放4000万元，今年已经投到了第五个年头，前面所有东西都没火，去年好不容易火了一个，被你老板看到了，他就逼着你问能不能300万做一个。

你不能说做不了，老板会说你心态不积极，你不努力怎么知道呢？等你努力了没做到，老板会说果然能力不行，但其实一开始目标就错了。

一定要内部达成共识，对于创业者更是如此。从策略角度看，目标放在第一位，一定要想清楚可行性，第二资源，第三路径。

目标的三重含义是达成共识的必要性和使命，是一个品牌存在的意义。对一家公司来讲，使命就立在那儿，每次遇到困难的时候，就想到毕生所追求的远方。

做生鲜的时候我提出了重现食物的美好，让我们的下一代感受到这种美好，有价值、有情怀，这就是灯塔。仅有灯塔还不够，因为你不知道如何建立走到那个灯塔的信心，你要有差异化的卖点。如果没有，这家公司就没有存在的意义。

每个品牌都要有这样的差异化定位，你的用户和团队才能清楚你公司的特点是什么。

我们不能一厢情愿地认为整个行业都知道我们的差异化是什么，你只有喊出来才有可能被知道，何况喊出来还不一定所有人听得见。

差异化定位的两个方法：第一，是不是创建了一个新品类，或代表了某个品类。

在所有品类里是没有老人鞋这一项的，足力健就创建了一个新品类——老人鞋，专门解决老人的痛点，鞋底要防滑，楦型要宽松，要超轻。它是鞋品类的细分，以至于大家提到老人鞋就想到足力健。

第二，是不是创建或强化了一个品类当中的特性。

很多小女孩喜欢用熏香、精油把空气弄得好闻一些，营造一种可以催眠的幻觉。你可以做得品位高，一晒朋友圈大家觉得你特别有情调，这个品类品牌是阿芙精油。围绕这一逻辑，在不同品类上可以细分出很多很窄但是很有情感力量的定位。

然后是对营销结果的判断标准，要知名度、美誉度还是忠诚度，一次推广最好你只能要一个，不能全要。

创意首先要有颜值，因为颜值可以带情绪。核心方法是做跨界，跨界才会让人觉得很陌生，陌生才有新鲜感。

有一个闹钟是这样的，早晨起来要算一道数学题，算对了闹钟才能关，否则一直响，等你算清楚了就醒了。这就是闹钟和数学的跨界。跨界带来的陌生感是做创意非常重要的并且容易学的一种方式。

有一个网红面包叫脏脏包，还有一种饮料叫脏脏茶，各个饮品店都开始做各种“脏”的东西，年轻人特别喜欢，因为秀起来颜值高。

纽约有一家面馆，做的面特别辣。两个人去面馆，一个人吃面，另一个人拍。第一口面下去，眼泪就掉下来了。很多人来吃面就是为了挑战一下，看看自己的耐辣能力到底强不强。这种很容易做口碑传播。

有情绪、有颜值的跨界是创意套路的一种。

出奇=假正经×高强度

要想出奇，必须要有情感注入，今天的营销在出奇层面我总结的方法论是要“假正经”。

抖音之所以火，是因為抖音上呈现的都是正经、阳光的，再加一些小包袱和梗，变成假正经，最后形成不正经的一本正经。

每日优鲜曾做过一个项目——秀文艺情怀。有的牌子立在潘家园的旧货市场，有的在望京大山子，还有的在宇宙中心五道口，地标和文案的结合，是一个特别容易打动人的创意套路。

比如就某个小区写个文案，那个小区的人特别爱看，因为你写的梗或槽点，只有那个小区的人才懂，营销的亲和力会特别高。

天命=品牌的善意×持久战

对一家企业来说，天命就是品牌要有善意，打持久战。一家品牌或者一个平台做得再大，当他的品牌没有善意的时候，只要出事大家必定群起而攻之。营销无法和网民对抗，因为网民的力量太强大了，他可以人肉出你的所有细节。

从营销风格和节奏来看，无论中小公司，高举高打无异于风险巨大，只有以天为单位生产内容，才能细水长流。

名气颇大的杜蕾斯也是如此。杜蕾斯有十几个人在生产文案，用一套机制保证质量：4个人写文案，每天4个文案PK，好的文案作为发布内容，剩下的3个继续努力。

通过这样一套机制保证生产内容的可控性，这种机制就是细水长流。