品牌一定要有卖点 最好老板自带流量

吴晓晶

企业规划是品牌构建的“正兵”，是根本，而企业品牌是否好，归根到底要看产品有没有价值。通过一切手段将产品销售出去的营销，则是“奇兵”。营销可以做加法，但不可以代替全部。

品牌定位：在用户心智中做到独一无二

品牌构建如何从0到1呢？

首先要做的是品牌定位。任何一个品牌甚至一个人都要有定位，你在别人心目当中留下的印象最好是独一无二的。要建立独特强势的品牌，首先就要给你的品牌塑造人设。不要试图改变产品，要调整潜在顾客的心智，在顾客心智中做到与众不同。

定位不是创造新事物，而是调动一些认知，重新连接已经存在的联系。认准定位以后，就用各种方法把它最大化。作为一个品牌，特别是互联网品牌，其定位和差异化是首要确定的一步，大话、空话在数字时代的意义不大。

我到了脉脉以后，在2017年3月首先对品牌重新做了定位。我们先对脉脉进行品牌梳理，分析什么会比较吸引人。

2016-2017年对于职场人来说是特别的一年，大量80后进入中年危机，整个社会这一群体都比较焦虑，焦虑自己能否跟上社会和周围人的改变。社会变革带来的物质财富在增加，但物价也在提高，各个社会群体中的年轻人开始变得佛系，安全感普遍缺失。

在我们看来，这种心态会延续相当长的时间。因此我们思考，脉脉是不是应该抓住这个点？

我们想到，曾经风靡一时的“逃离北上广”后来变成了“回归北上广”。人多、堵车、雾霾、房价高，即使北京的条件并不适合诗意地生活甚至生存，但全国各地的青年还是前赴后继地涌入北京这样的大城市。

为什么这么多人来到北京？因为大城市有大量机遇，在大城市追求机遇、追求成长是有志青年们未来几年的大基调。

而脉脉上有什么？脉脉除了5000万真实的实名制职场用户外，最重要的是可以打造职业形象、经营人脉关系、助力职业成长。如果微信是人与人的连接，脉脉所代表的职场社交就是人与机遇的连接。

人人渴求的机遇，跟脉脉产品的联系在哪里呢？我们想到了爱因斯坦著名的公式，并给它做了变形： 机遇等于个人公开的职业形象，乘以人脉的平方。脉脉就是要牢牢抓住机遇——这个所有职场人都渴望的焦点。

发现这一点后，我们在此基础之上把脉脉的功能点进行了提炼，最后得出的品牌定位是“职场舞台、机遇蓝海”。这一年多来朝着这个定位全方位做了很多事情，也对脉脉品牌的传播起到了很大作用。

用户邀约：与用户做朋友

用户邀约怎么做呢？

我非常认同这样几条原则：与用户做朋友，创造用户代入感，围绕用户进行产品创新。

现在这个时代，有越来越多的用户参与到产品生产、制造、运营过程。在这一过程中，品牌不仅要迎合用户需求，还要创造用户需求，更要重新审视与用户之间的关系。

我们要多邀请用户参与，最好是让他们有所获益。但是目前很多品牌没有做到这一点，反而大多数互联网公司在这点上走到了前沿。现在很流行讲“流量池”，其实就是要赢家通吃，用户来了就要维系住，不断满足他的要求。

当下已是过剩社会，用户面临的选择不是太少而是太多，用户随时可以走开，这对做产品、市场的人提出了更高要求。时代变了，传播链条也变了，以前一件事爆出来，只要压住信息源头就可以控制。现在人人都是媒体，人人都具备向外传播的能力，信息不间断向外扩散，压是压不住的。这就要求我们一定要做好定位，服务好用户，用户的声音比业务KPI更重要。

脉脉为了和500强企业更深入沟通，开展了招募首席体验官的互动活动，这就是一个用户邀约的典型案例。用户邀约一定要围绕用户进行产品创新，始终牢记敬畏用户。

营销表演：持续仪式化放大品牌

营销表演主要有三点：第一，强化营销的仪式感；第二，持续不断的事件营销；第三，传播能力加持放大。

什么是仪式感？对于品牌价值而言，就是品牌需要仪式感来表达内涵和态度，仪式感让产品成为真正的品牌，而不是简单的存在。

2008年举办奥运会时，主场是可以容纳9万人的北京鸟巢体育场。为什么举办这么大的仪式呢？因为这是中国向全世界传达自己的定位：大国盛世。用一个非常盛大、世界瞩目的晚会，彰显我国实力。

很多人去看天安门广场看升旗，仪仗队升旗时，会觉得我们国家真强大，爱国之情油然而生，甚至会流下热泪。这就是仪式感，外界的物质和内在的感觉产生了非常强的联系。

如何通过营销对仪式感进行加持呢？这是品牌从0到1里最重要的一环。雷军说，风口上的猪，什么都不懂也能顺势成功。风口从哪里来？如果没有风怎么办？

没有风就得学会自己造风。就好比一家刚创业的公司，它不像大公司活在聚光灯下，不可能365天天有新闻。当这个公司没有新闻的时候怎么办？市场部要“没事找事”，要懂得造勢。没有风，我自己造风，这是要考验市场部能力的时候。

以产品为核心的公司可以试试这个办法：每个环节都创造“仪式”进行加持，预热（官方）-事件（营销）-话题（行业）；悬念炒作-亮点曝光-新品发布。

脉脉在做C轮融资传播时，我们的发布时机细到几点发、发什么都有技巧。针对这次传播我们准备了5个素材：传播海报、融资通稿、CEO内部信、公司大事记、发布数据复盘。这些素材在当天不间断地每隔两个小时抛一个点出来，成功霸屏。当天同时有3家公司发布了融资消息，但给大家留下深刻印象的只有脉脉。

作为一个品牌的掌舵人，需要经常制造事件、进行持续不断的事件营销。你的品牌一定要有一些卖点，最好老板自带流量。一个老板有才艺很好，没有才艺也要培养才艺，这样就会自带流量和粉丝。比如罗永浩，从网红转型做产品，开一个发布会就有一大堆粉丝抢门票。

以前提起CEO都是正襟危坐非常严肃的，如今会才艺的CEO挺多，王健林、冯鑫等都会在年会或者发布会上唱歌秀才艺。马云在阿里大会上，总是奇装异服高调献唱，刷爆眼球。刘强东娶奶茶妹妹以及减肥后，个人魅力、颜值和京东的市值一起涨。

如果公司有一個有人设的CEO，可以省很大力气；如果CEO没有很强的人设，请加一个人设。企业老板是企业对外人格化的体现，如果他本身有比较好的记忆点是最好的，如果能和企业的品牌传播有很好的契合就更好了。

做事件要有自己的节奏，不要打一枪换一个地方，最好围绕一个主题做出自己的节奏感。好的内容会说话，自带流量自传播。也就是双周有话题，月月有活动，事事皆话题，一切皆内容。

去年，我们觉察到职场上的大心态是焦虑，一篇《北京，2000万人都在假生活》年初刷屏10万+，后续又衍生出上海2000万人都在假生活、深圳假生活等热文。

大家都觉得北京没有生活，天天很忙碌，不是在工作就是在去工作的路上。想想看，为什么知识付费这两年这么火？因为竞争大，压力大，大家都得学习提高，不然跟不上就会被淘汰。

仅仅只是在工作中学？不够。大家开始寻求各种各样的学习方式，比如线上学习。于是2017年我们抓住职场用户心态做文章，一系列活动都是在基于上述对职场用户洞察的基础上推出的。

2017年7月，我们做了“职场神回复”的活动，联动的3家企业是摩拜、嘀一巴士、新潮传媒。2017年8月，我们联合冈本在农历七夕节做了“职得爱，拯救职场不性生活”活动，这个活动拿遍了广告营销界各大奖项。

2017年9月，潘石屹的SOHO3Q转型，我们联合天真蓝摄影工作室，在北京的几家SOHO共享空间，给200位白领用户做了“职场变型记”，全新塑造不一样的职场形象。

2017年10月，我们又联合美宝莲在京东打造了“颜值即正义”的直播+电商售卖活动。

年底，大家忙了一年非常劳累，我们又与必胜客在深圳开启了“不上班治愈所”活动，用不上班套餐暖心上班族群体，给他们一点慰藉。

11月，因为脉脉成立4周年的契机，我们做了品牌升级，跟雕刻时光咖啡馆联合，把咖啡店布置成了职场空间，做了职场奇遇记活动。

圣诞节前夕，当别人最热闹的时候往往是你最孤单的时候，我们跟唱吧、麦颂联合做了“拯救你的孤独灵魂”。

这些就是我们一直在造的事件，有活动又有话题。我们做的每一件事情都不是那么单一的，都是围绕脉脉和“职场”打造强关联的传播事件。 比如“职场神回复”，脉脉站内其实有很多UGC的内容，并且相当大的一部分内容是通过问答方式体现出来的。

对外传播的时候，好内容可以打动人，于是我们从站内筛选了一些有意思的、比较简短的、适合广告载体实现的、最抓人眼球的内容，在广告载体上做了体现。

雕刻时光咖啡馆和脉脉4周年升级，我们也有很多内容的成分。前者我们把不同的职场人设人格化，变成了我们的咖啡主题，还印在了咖啡杯上；脉脉4周年的广告海报也是有主题的，还联合了6大品牌共同造势，同时在微博、微信上制造了话题“想赢，凭什么？”。

当你是一个小平台时，怎么打动一些较大的平台、品牌一起联手玩？非常简单。如果你是小品牌，就更像乙方，你要靠好的策划、创意打动对方与你合作。此外就是传播的加持，公关第一，广告第二。

一个爆款事件影响力一定是大于很多媒体广告的，策划一个事件容易，但不要寄希望于冷启动，要有一定的传播能力对这个事件加持和放大。

假如你在一个企业做品牌，你要打造传播型的人设，就把自己当成消息发布中心，你就是公司的代言人。

态度胜过创意 完成比完美更重要

中国企业的创新思维需要改变，要知道大量的创新都会失败，创新要容忍试错。比如，你出身清华园，是全国最优秀的学子，应该有这个思维，要知道肯定会失败，但是，错是成功的必经之路。这个道理说起来简单，但是认知这一点需要一段时间。

要有线性思维和指数思维，增长既要有爆发性也要有积累。很多的企业都希望一飞冲天，但爆发是要有积累的，日常的品牌工作必不可少。

态度胜过创意，完成比完美更重要。我以前写论文的时候有一个习惯，我要等到全部都准备好了，自己满意了才会动手。但是我导师有一句话：先有后好，做得早比做得好要好，也更重要。

一件事情肯定是先去做，再去完善。而不是说，我一定要追求最完美的结果，尤其是当一切都开始套路化后，完成一个动作比完美更重要。简单来说就是要脚踏实地，实事求是。