要把营销做好 最重要的是研究“买的行为”

冯仑

我一直在想一个事，营销。关于营销，可以分别从这几个类别来观察：一类就像摆个摊吆喝，然后把摆的东西卖出去，这是一种营销。还有一种是温水煮肉慢慢炖，比如宗教，几千年其实就做了一件事情：营销一种观念，以至于最后成为没有成本的营销，大家还给它钱。

我们要把营销这件事搞清楚，最重要的是研究“买的行为”。买东西无外乎三种可能。

第一种，买了要有用。比如说缺个指甲刀，著急用就买了，什么品牌都不重要。功能性的东西，在急切需要的时候，我们对它的品牌和长期的价值是没有情感连接的。

第二种，痴迷于某一种品牌或者痴迷某一种观念和情感，可能从来不问它有没有用，就是喜欢。这就像很多粉丝对明星的态度。有的明星有几千万粉丝，推荐网红店的一件衣服，粉丝们都争相购买；甚至推荐一款宵夜的松花蛋，也能一晚上卖出几万份。在这种营销和购买的过程中，这个东西好不好用、好不好吃，其实关系已经不大了，纯粹是情感的问题。

第三种就是把这两件事联系起来。比如我们都看过《我不是药神》，里面提到的“救命药”。现实中的这种药，还有欧洲一些著名药企的药，我们既相信它有情感、相信它对人类负责，同时它又有用。在这种购买的过程当中，大家把对它的体验、功效以及价值观的投射结合在一起了。

我们日常在便利店买的东西更多的是实用性的，宗教更多的是情感性的、价值观的，而商业的最高境界是把有用和情感、价值观捆在一起，变成一件事情。

去年的一次经历，让我感觉到伟大的企业，你在买他的东西的时候，就像翻阅圣经一样，会有心灵的触动和感动。

去年下半年，我们有一群企业家到奔驰总部做了一个访问。会开完以后我们到奔驰博物馆参观，知道了原来一百多年以前，有两个哥们，一个叫戴姆勒、一个叫奔驰，这两个人都是给马车加轮子，后来又加了很粗糙的发动机，两个人都在镇上，就跟咱们的乡镇企业一样敲敲打打，最后合并了，叫戴姆勒-奔驰。

这个汽车博物馆展示的就是他们这一百多年，从给马车加轮子，到现在的无人驾驶，不需要专门的赶车人，也不需要驾驶汽车的人，车自己会走，而且能够避让、急停，同时找方向，这样的一种不懈努力。

我们其实没想买东西，他们也没说要卖我们东西，可是我们看完他们最新产品展示的时候，大家都抑制不住冲动，都很想要买车。看到他们那种执着的精神时，不能不感动，不能不喜欢，而且不能不放心。甚至所有的联想，都跟车有关。

所以，一个品牌、一家企业，当他的产品能够和你的精神观念、价值观念、以及情感建立这样的连接的时候，他的营销就到了最高境界。

实际上，所有的产品，买家都关注三件事情：第一件事，买不买？第二件事，愿意出什么价格？第三件事，买完以后还会再买吗？

要卖东西，站在卖家的角度也是关心这些东西，第一，卖得出去吗？第二，什么价钱卖出去？第三，他买了之后，我还能再卖给他一个同类产品吗？

卖家要解决这三个问题，得用价值观去持续引领、连接所有你的客户。比如，当下很多地产公司都可以卖几百亿、上千亿。个别公司，像便利店一样做个促销，销售额会很快上去，但也会很快下来。我认为只有像万科这样耕耘、持之以恒地用价值观跟客户连接，让大家喜欢这个公司，喜欢这样的产品，才会持久。

所以，价值观这件事情，最重要的就是决定买家买不买、也就是决定卖家能否卖出去。

看了《我不是药神》以及之后的讨论，我们才知道，这个跨国公司为什么在印度做仿制药？他们是在践行社会责任，这就是它的价值观输出。“药是救人所急，能救人一命，为了人类健康才有这个行业的。所以制药不是一个谋利的暴利的行业”，这是它的基本价值观。在欧洲、美国医疗健保条件非常好的时候，药对于病人来说其实并不贵。只是到了医保条件不好的情况下，才不得已去黑市买。

这些企业为了传达他们尊重生命、保障健康的价值观，他们在印度等一些欠发达地区，不用知识产权限制，几乎不收专利费，让他们做仿制药，践行社会责任。这样的东西就可以满足落后地区的人对于健康的需要。

但是少数的落后地区也很奇怪，总有人把它变成谋利行为，把它贩卖到更需要的地方谋取暴利。印度仿制药本来是跨国公司为了照顾这些地区的人民和患者，但就有一些商人把它加价卖到欠发达地区，这是市场不健全和医保制度欠缺的结果。

这些大企业在履行社会责任时为什么会这么做？

我们知道，不少企业在最初做公益的时候，都是急功近利，为了卖东西而做一个社会责任的事。但是医疗健康类的企业特别有意思，他们做公益的时候会显得“貌离神合”，也就是说他们做公益的业务跟卖东西没有一点关系，而在价值观上是高度契合的。

比如有一个跨国公司的药厂做公益时始终在健康领域做，但是不卖药也不送药，它只是让你感觉到它对价值观的坚守。也就是说，这家企业始终是关爱生命，关注人的健康和幸福，它做公益的时候从来不提产品，从来不卖东西，但它用这个价值观跟所有人发生连接，大家都觉得这家企业特别好。当人们用到它们的药时，都会感觉到放心。最终销售变成了买方“我愿意”，买的时候就不犹豫。

这种长期利用价值观的连接，同时提高产品质量的方法，实际上是企业持久营销中最管用的。