网络直播对旅游目的地营销模式的影响分析

延光豪　林泽　林志禹

一、网络直播旅游目的地营销模式概述

（一）户外旅游与网络直播相互影响

网络直播作为新兴的互联网互动交流方式，近几年获得了快速发展。进行网络直播的大部分主播为18～26岁，这部分年轻人也是我国户外运动、户外旅游所面向的主要群体。所以，网络直播与户外旅游有很大的交融接壤空间。进行户外旅行活动的旅游者依托直播软件进行实时直播，把自身的所见所闻和旅游体验同步上传到互联网上展现给观众，使许多观众成为潜在的旅游消费者。同时，高质量的旅行活动也可以为直播平台带来高人气和高访问流量，吸引更多的观众进入直播间观看，又促进了网络直播的发展。

（二）旅游资源在网络直播中的开发状况

虽然网络直播近几年来发展迅速，但旅游资源在网络直播中的开发还处在起步阶段，呈现与电子竞技合作，国际发展迅速的特点。例如，马尔代夫的旅游景区与美国暴雪公司合作，邀请了中国知名主播秋日前往马尔代夫旅游，带动了部分中国人前往马尔代夫旅游消费；熊猫TV的最大主播PDD在2016年被邀请到美国加州进行旅行互动，在旅游和直播中实现了“加州热”。

互联网企业面向年轻消费者，优先选择开发直播平台中的电子竞技，迎合了当代青年希望通过竞技直播，学到竞技技术和休闲放松的需求。然而，当这部分年轻观众走上社会工作岗位，会对电子竞技的需求变小，旅游直播反而会成为这些观众的关注点，因此，在他们想要休闲放松旅游出行时，会最先受到电子竞技主播的旅游行为模式的影响，将会引导其消费导向和消费观念。

（三）直播平台中的户外旅游营销模式

旅游直播平台的营销模式借鉴了美国户外运动发展模式，优先招商引资，以自身明星主播宣传作为优势宣传点，同时开展刺激消费的各种活动。“斗鱼TV”是中国直播平台中最早培养旅行主播、开设户外直播专区的直播平台，目前户外直播专区最大的主播——钱佳，直播间有近百万粉丝的关注，每次直播都有近50万人次观看，平台礼物榜单常年排前三。主播在户外旅游直播的过程中，也与观众进行交流互动，知名主播的消费方式也促使自己的观众选择相同或接近的消费方式，间接促进了旅游基础设施的完善和当地经济增长。

二、旅游产业与直播产业在合作中存在的问题

（一）旅游产业在合作中存在的问题

1.景区宣传不明晰

旅游发展至今，已经拥有了固定的宣传模式，网络直播平台对旅游目的地的宣传和引导注入了新的血液。然而，如何吸引这些具有不同消费需求的人群是宣传的重点问题，如何面对不同消费能力和观念的人进行正确引导，是宣传的难点问题，只有将吸引消费和引导消费二者结合开发旅游网络直播，才能达到双赢的局面。同时，对景区有较大宣传作用的主播的发掘，如何通过网络直播合理地宣传旅游景区，都是景区经营者和网络主播应该考虑的。

2.发展政策不完善

从总体上看，旅游直播的发展政策还停留在有限监管，依靠自律的程度。当前的规章制度尚未完善，还不能很好地解决网络直播产生的利益纠纷问题。旅行社和旅游目的地在管理制度方面也需要继续完善和建设，进行科学的规划和管理。旅游局等行政监管部门要积极出台规章制度，规范协调市场运行，制定相关优惠政策，扶持相关产业的发展。此外，在尚未稳定的环境中，是抓住机遇招商引资共同合作，还是等待发展政策完善后深入开发旅游直播，也需要旅游经营者做出判断和选择。

（二）互联网直播产业在合作中存在的问题

1.流量转换受限

网络直播每天都有上千万的观众观看，如何将这些观看直播的网络流量，通过系列办法转化为旅游流量十分关键。目前的旅游直播主要以“明星主播带动旅游”的模式，将网络流量转化为旅游流量。如何创新利用多元模式，将观众转变为游客，增大旅游流量还具有很大的挖掘空间。此外，由于互联网直播的火爆，出现了大量的直播软件，仅在PC端直播的直播平台就有近50个，手机直播平台更是不计其数。如何处理好各直播平台的流量分配，也应密切关注。

2.直播人才匮乏

旅游目的地通过互联网进行宣传，主要依靠的是网络主播。一名优秀的网络主播可以将旅游目的地的优势展现得淋漓尽致，带给观众强烈的出游欲望，然而当前最大的问题在于高水平、高质量的网络主播非常匮乏。当“全民直播”成为主流，网络主播的准入门槛较低，不论素质高低都能成为一名网络主播，他们在直播过程中不规范的行为，经常会引发一些不良的社会问题，甚至会触犯法律。这一问题虽然不会直接影响旅游目的地和网络直播之间的合作，但在很大程度上会影响直播的质量。旅游目的地和网络直播平台应充分重视此问题，规避在发展过程中可能造成的负面影响。

3.基础设施较差

在交互平台上，旅游业自身的网络直播基础设施条件差，阻碍了旅游业在互联网上的进一步发展。根据《“旅游+互联网”行动计划》规定，截至2020年，我国将实现“3A”级以上旅游景区和3星级以上宾馆无线网络全覆盖。然而截至2017年5月，国内景区WIFI覆盖率仅仅达到48%，还有过半的景区WIFI覆盖程度不够，无法满足畅通网络用以直播。目前景区对有关直播的基础设施的概念还不够明晰，无线网普及程度不够、缺少专门方便进行直播的地点设施，这样的基础设施条件，不能够和互联网直播平台进行有效的合作。

三、針对合作现状提出的对策

（一）创新出满足不同需求的旅游直播产品

不断创新，求同存异，推出能够满足不同需求的多种旅游直播产品。可以参照马尔代夫和美国加州的优秀案例，邀请知名主播加入旅游，制定优质的直播产品，增强观众的出游欲望。细分观众群体，面向不同的观众群体，制定具有针对性的旅游直播产品。适当增加符合市场需要的名胜景观、饮食文化、购物娱乐为内容的直播。同时，扩大网络覆盖面积，提高游客的游览体验，增加游客参与网络直播的互动频率。

（二）严格遵循国家政策

主播素质水平较低和政策法规不完善是旅游网络直播中的两个重要问题，主播持证上岗会过滤掉很多“三无”主播，而政策法规还有待完善。在国家推出完善政策之前，旅游网络直播应时刻坚持在党的领导下，跟随国家政策制订正确的发展计划，保证发展方向的正确性。根据有关规定调整自身的发展战略，按照国家要求进行合理的战略研讨，以获得更广阔的发展空间。

（三）积极宣传旅游目的地

充分运用直播平台对旅游目的地进行宣传，突出差异和特色，整体推介、旅游+直播捆绑营销，不断扩大旅游品牌的影响力。完善在线市场运作的宣传促销机制，着力构建立体营销网络，丰富“互联网+旅游”的内容。同时，加强与国内外知名景区和知名直播平台的合作交流，定期联系沟通，共同打造有效衔接的精品旅游直播内容，形成区域互动、优势互补、合作共赢的联动机制。

（四）招徕优秀的直播人才

招徕形象好、素质高、知识丰富、专业性强的人才担任主播，给予其优越的待遇。在直播过程中，这些主播通过良好的形象获得大量的关注，再通过专业的素养、独特的人格魅力，赢得观众的喜爱，以获得大量的直接收益。然后，旅游企业的经营管理者借助主播的高人气，实现对旅游目的地的宣传营销，将自己的品牌传递到每一个潜在顾客的意识里，实现旅游目的地的潜在发展利益。

（五）提升旅游目的地的形象

旅游形象会因为诸多原因发生变化，想要提升旅游形象的标准，就需要在基础设施建设和人文形象培养上，花费大量的金钱和时间。可以借助政策扶持和招商引资开展基础设施建设，而培养人文形象不是一朝一夕的事情。对于网络直播来说，旅游地点的人文形象可以由主播对观众进行宣传和引导。主播在直播过程中传递积极的人生观价值观，对观众进行正面的引导和宣传，这样旅游目的地将会拥有更多的潜在游客。

四、结语

互联网直播的飞速发展，为旅游产业提供了新的发展契机，抓住这些机会并加以合理应用，能够创造巨大的经济收益。虽然当前旅游产业想借助网络直播发展还需要一系列条件，但二者的合作具有无限的可能性和良好的发展前景。因此，应当积极转变传统的发展模式，促使旅游直播逐步走向整體化、完善化、国际化，积极探索出具有中国特色的旅游网络直播。

（作者单位：1.浙江越秀外国语学院国际商学院；

2.延边大学经济管理学院）