民宿旅游产品的创意研究

郭清霞+范芸芸

随着休闲度假和体验经济时代的到来，作为非标住宿的民宿产业，因其个性化的独特体验受到众多旅游者的青睐。本文以凤凰古镇为例，通过资料收集和深入走访的方法，调研了凤凰古城民宿的现状，研究发现民宿差异化与独特性的旅游产品是吸引顾客的关键所在，最后提出了民宿旅游产品创意的基本思路：融民俗风情特色，创民宿管理理念，添私人订制产品，引高科技新体验。不断创新打磨民宿旅游产品，增加游客体验深度，促进凤凰传统民宿向精品民宿转变。

在乡村休闲度假和共享经济的大背景下，自2015年以来，国家相继出台了一系列有关民宿行业发展的利好政策，各地方也相继出台了相关的管理办法和补贴扶持政策。中国饭店协会对外发布的《2016-2017年度客栈民宿行业发展与经营报告》中指出，截至2016年末，我国大陆客栈民宿总数达到53 852家。如此众多的民宿导致市场竞争激烈，更影响消费者的住宿体验。民宿热潮的冲击下，伴随的是行业大洗牌的可能，这些民宿中哪些可以在竞争中生存蜕变，哪些又会折戟淘汰？又是什么关键因素影响着民宿的发展？基于这些问题，笔者以凤凰古镇民宿为例，运用资料收集和深入走访的方法，对该地具有典型代表的民宿展开研究。

一、凤凰古镇民宿的概况

凤凰古城，一座等你千年的小镇，作为一座国家历史文化名城，与云南丽江古城、山西平遥古城媲美，享有“北平遥，南凤凰”的美誉。浓厚的文化氛围、独特的民族风情、美丽的沱江风景为这个古城的民宿发展奠定了基础和格调。据调查，凤凰古镇民宿数量目前已经高达1 500多家，而民宿口碑是游客首次入住的重要依据之一，笔者综合旅游APP（携程、去哪儿、途牛旅游、Airbnb）民宿的网络口碑评价和实地走访，确定了数家有特色、口碑好、入住率高的民宿，具体如表1所示。

这些民宿无论是建筑外观，还是内部装修与陈设，抑或是服务设施和服务项目，每家都有自己特有的风格与主题，即使同一品牌旗下的民宿也各有千秋，目的都是给到访游客提供独特的旅游产品体验，得到游客的好口碑和高忠诚度。生意不错的民宿，全年入住率可以达55%～60%，甚至更高，尤其是旺季，地理位置优越和独具特色的民宿生意更是红火，必须提前一周甚至半个月预定。

二、红火的凤凰民宿特征

（一）红火的凤凰民宿的共性

从2015年的“青山绿水就是金山银山”到2016提出“美丽乡村”“大众旅游”，政府出台了一系列与民宿相关的政策，给民宿业带来了不少的红利。民宿是共享经济、消费升级、情感回归的载体，作为非标住宿的代表，因其新奇设计和独特体验，得到了越来越多人的青睐。而凤凰古镇凭借自身优美的自然风光、丰富的人文历史、诱人的特产小吃、特色的少数民族风情，吸引着全国各地的游客动身前往。遍布在凤凰古镇的民宿数量也越来越多，民宿主面临着巨大的竞争压力，既要衡量成本考虑自我生存，又要尽可能地吸引游客，提高入住率和再宿率。

对红火的凤凰民宿调查中，不难发展火爆的背后，离不开的是民宿主人的匠心和情怀。这些生意红火的民宿主人都有一些共同的特点，如情怀、用心、极致、做好一件事等。他们不仅仅把民宿当作营生，更是作为自己的作品和生活方式去打造。每个特色民宿主人的故事都可以写成一本书，里面有初心永恒的情怀、独具匠心的设计、用心用情的经营、摸爬打滚的经历、苦尽甘来的收获等。而作为游客最直观的感受，便是民宿主人的作品——民宿。这些红火民宿的共性是各家民宿提供的旅游产品的差异化和独特性，是吸引游客的关键所在。

（二）红火的凤凰民宿的个性

结合与当地的民宿老板（主人）的交谈，发现红火的凤凰民宿个性主要体现在建筑、环境、场景、主人和营销5个方面。而这5个方面的个性，归根到底围绕的核心是民宿分享的生活方式，是民宿主人对生活理想的极致追求。

1.建筑——有情怀的设计初心

最先吸引游客目光的是民宿的主题风格、建筑特点。越有创意的设计和独特的风格，越能留住游客的脚步。不同的民宿主对生活有着不同的诠释，表达在民宿建筑上也风格迥异。比如，沿江的吊脚楼水乡本土风格，浓郁的地中海异域风格，抑或是浪漫的花前月下田园风格。民宿的一砖一瓦，一草一木都是民宿主人的初心所在。

作为具有浓厚民族文化积淀的吊脚楼建筑，早已被闲置或者遺弃，但经过民宿主人的修葺，恢复了生机，这是当地人与自然和谐相处的智慧，是最淳朴的自然生活。而吊脚楼的民宿成为了外地游客了解本土文化最好的媒介和载体，也是最吸引游客的当地建筑之一。凤凰坡山公馆是典型的明清土苗文化的再现，民宿主人在小院子里独具匠心地设计了小桥流水，茅屋茶舍，各种草木好不热闹。飘摇摆渡庭院是古城里最有特色的四合院，三百多年的历史沧桑印刻在大宅院的每一处，修旧如旧，民宿主人多采用了木质和天然石的材质，尽可能保留原有的淳朴味道，每一寸指尖都能触摸到历史的记忆。

2.环境——有诗意的风景享受

凤凰的民宿不是每一家都有优越的地理位置，但给予的是不同角度欣赏凤凰古镇的美。为了一览最美的凤凰美景，民宿主将自家民宿放在半山腰上，而为了不破坏生态环境，采用了最生态的青石板铺路。虽入住不一定便捷，但民宿提供了一个更自然、更具诗意的环境。

位于古城最核心、最繁华的沱江泛舟风景区的等一个人江景客栈，拥有古城不错的观景台，俯江而望，来上一杯咖啡，远离古城的喧哗，享受最美风景。而位于古城凤凰核心景区沙湾的山谷花间，后倚空气清新植被茂密的奇峰山，推开门窗抑或站在露台，凤凰古城美景一览无余，一人或三五好友，品茗咖啡还是啤酒，都将是一次盛大的视觉体验和美的享受。

3.场景——有独特的体验经历

民宿不单纯提供游客最基础的住宿需求，更是满足游客对当地文化和生活方式的好奇，甚至与民宿主人的交流与沟通。有温度、有体验、有文化的民宿才能真正走心，带给游客不一样的美感。因此，民宿主题、主人爱好以及公共区域和配套设施的定位就尤为重要了。

凤凰驿站的老板娘将黑茶文化融入客栈，每个房间以茶名命名，公共区域是黑茶的历史和实物展示，还可以免费品尝。凤凰西楼的公共空间更是有花园、餐厅、咖啡馆等，还有开放式厨房让游客的时间慢下来，好好享受做一顿餐的愉悦感。迷途四合院每层都有独立的花草郁郁葱葱的休闲区，供游客休息、看书、品茗;并且四合院一楼设有自助餐厅和DIY区，游客在这里可以尽情体验甜点、美食烹饪、咖啡制作、调酒DIY等活动。再如，以古色古香的传统木质风格为主题的飘摇摆渡民宿，展现了古色古香的传统格调，仿佛“一朝步入飘摇摆渡，一日梦回千年古宅”，给游客营造了一种穿越梦幻之感。

4.主人——有故事的老板（老板娘）文化

民宿主人是民宿区别于传统酒店的关键所在，民宿文化从某种程度上说是老板或老板娘文化。在传统酒店服务业，游客接触的基本都是标准化服务的服务员，所有的沟通甚至微笑都是标准化的，缺少了人与人之间的温度的传递。而在民宿中，则是朋友是亲人的感觉。在凤凰的民宿里，民宿主人多是花名昵称或者兄弟姐妹的称呼，亲切自然，随和温暖。他们会有当地的服装或者自己喜爱的穿着;会亲自去凤凰的车站迎接游客;会邀请游客一起共进晚餐;像家人一样嘘寒问暖。

而最特别的是，民宿的主人都有讲不完的故事。有人曾说过民宿卖的是主人的故事，一个有故事会讲故事的主人才能吸引大批游客来这儿听故事写故事。例如，凤凰等一个人江景客栈吸引游客的最大亮点莫过于，民宿主人分享的有关“守一座城，等一个人，你在哪里？我在等你”的爱情故事。一个个有情怀的故事，让产品独具魅力，让游客深度体验，入乡随俗。

5.营销——有亮点的宣传方案

民宿业发展过程中，既有自身发展的局限性，也有外部激烈的竞争，有情怀的民宿首先得生存下来。因此，民宿主人非常关注自家民宿的营销策略，好的营销创意更是民宿生命力的不竭动力。

例如，坡山公馆的感恩营销，拉近了游客之间的距离。凡日本军人不得入住、巴基斯坦国籍免费入住、香港每年7月1日免费入住，澳门客人每年12月20免费入住、台湾客人中秋免费入住、军人或记者半价入住、吉首大学学生半价入住;凤凰西楼的以书换宿營销。民宿里的多数书籍来自于以书换宿的游客;米兰别院的手绘地图营销。民宿老板请名家手绘凤凰地图，以低于市场的价格售卖给游客、商铺、客栈、酒店，而手绘地图背面介绍有凤凰著名景点、一流餐饮，还有自家民宿的宣传。由此可知，如果单个民宿没有能力举办大型的节庆营销、事件营销，但至少要有连续不断的小型活动，尤其是结合当地民俗的活动，这样才能增加民宿游客入住的黏性。

三、民宿旅游产品走创意之路的必要性

凤凰古城民宿虽然众多，但大多民宿仍停留在传统民宿阶段，保持着最初始的形态，主要以客栈、家庭旅馆、青年旅社、农家乐等形式存在。纵观凤凰的所有客栈，当前生意火爆的凤凰民宿大多比较有特色，但也有部分民宿多是模仿，导致风格逐渐趋同，不能给游客以新奇之感，难以产生回头客的效应，更难以保证游客的忠诚度。长此以往，部分凤凰民宿便会走上衰败之路。

随着游客需求呈现个性化、多样化等特征，对民宿产品亦提出了新的要求，希望民宿能提供多元化、精致化、深度体验的高品位服务。放眼全国各地区以每年翻倍增长的民宿，有些民宿生意火爆，三五年回本，而有些民宿门可罗雀，生存岌岌可危。归根到底，是有些民宿只将酒店经营形式照搬下来，或只对生意红火民宿的简单模仿，并未凸显当地独特的风俗文化，民宿旅游产品也没有任何的差异化与独特性。而游客之所以来某地游玩选择某家民宿，一定是有吸引游客的点，而这个点在民宿建筑的每个角落，在当地历史文化积淀的背后，在民宿主人故事和茶酒中，在日常服务的每个细节中。

如何打造吸引的店，要满足旅游者好奇的需求，离不开创意二字。文化如何挖掘，呈现何种方式，故事怎样讲述，都需要民宿主人满满的创意。因此，民宿在发展过程中，要想脱颖而出，必须成为有创意、亮点的民宿，要遵循当地历史文化和风俗特色，同时结合新型产业协同推进，打造多元化、精致化、深度体验式的高品质精品民宿。

四、民宿旅游产品创意的基本思路

情怀，是民宿永恒不变的主题。情怀之外，民宿的发展才是第一要义，民宿能走多远取决于民宿主的创意思维。从设计到施工，再到日常运营管理，民宿产品的创意无处不在，穿插其中。从材料的就地取材，低碳环保，并将当地文化与现代美感相融合，促进自然与人文景观的协调，充分体现民宿的质朴的生态美，提升游客的审美体验。

民宿体验除了静态的创意建筑和实物展示，更多的是需要在民俗活动、乡土运动中去展示，创意的点子活动将点燃游客的旅行记忆。在房间的布置和装饰方面，民宿主可发挥创意进行创意布局，将自我对生活文化的感悟融入其中。随着这些消费顾客群体惊喜体验之后的口碑宣传，包括自身店面风格的独特性，以及手绘等别样体验的特色营销和互联网新媒体手段的采用，都将使民宿成为游客旅途中的亮点。

（一）融民俗风情特色，开发风格独具的民宿产品

凤凰古镇作为有代表性的古镇，是苗族、土家族等少数民族的聚集地，虽然有汉化的情况，但要注意保护和搜集当地文化特色，通过创意的方式营造出少数民族异域氛围。从建筑的装修到屋内的饰品都要尽可能简约复古，要能体现出当地淳朴的少数民族风情。民宿可以提供空间和材料，邀请当地人教游客体验特色小吃、手工蜡染、手工草鞋等制作，让游客参与其中，深度体验。可以从本土特色服饰、民俗演艺、饮食文化等方面深入挖掘特色所在，开发出适合游客的物品或体验，可以让游客尽情融入当地感受文化的同时，也能捎带一些特色伴手礼，将记忆打包带回家。这样在宣扬文化的同时，也提升了当地旅游产业的附加值。尤其是有些民宿具有浓厚的文化氛围，要借助当地特色文化底蕴营造民宿的文化气息，外观建设与内部装修与主题设计尽可能充满书香气息，以书会友，以文待客，还可设计一些互动式体验项目。

（二）创民宿管理理念，追求生态文明的发展之道

有些民宿从建立到运营，给当地的自然环境增添了一定的负担，比如，钢筋混凝土的建筑垃圾，生活污水的随意排放等。虽然短期看不到破坏力，但随着数量和时间的增加，周边美丽的风景和自然环境将会被破坏。周边环境的好坏，直接决定着民宿的吸引力。很多民宿依山傍水，风景绝美，在民宿的设计施工过程中一定要遵循生态文明的建设原则，可以运用当地人的智慧，就地取材，使用竹子等原材料。有些民宿提供餐食，就可以使用当地的原生态的食材，在公共区域进行展示，让游客参与其中，在餐饮体验中感受当地文化。因此，民宿主人需要考虑将绿色有机等生态文明理念，融入到民宿的管理中。

（三）添私人订制产品，一条龙全方位的立体服务

私人定制是以旅游者为主导，从路线、方式和服务着手为客户量身打造的具有浓郁个人专属风格的旅行，它提供的是一种个性化、专属化、“一对一”式的高品质服务。民宿作为旅游产业的新业态，自诞生起便以獨特的主题和格调吸引顾客的眼球，而精品民宿若想获得长足发展，必然要不断改进服务项目和服务内容，促使服务向着个性化、多元化、精细化方向发展，那么“私人订制”便是精品民宿改进服务的一个突破口。

不同主题风格的民宿除了在外观建筑布局、内部装修、室内陈设摆件等设计体现既定的主题之外，在对客服务设施和服务用品的设计也应该延用该主题，设计系列用品，也可作为伴手礼相赠。采用私人订制法改进服务用品、创新服务项目受益颇多。其一，起到品牌宣传和主题强化作用，能够加深游客对民宿的印象，有利于提高游客对民宿的好感，从而可能产生回头客效应;其二，促进二次消费，生活用品是必不可少的消费品，无论在目的地还是客源地，客房简单的生活用品满含独特情调，对游客而言无疑是一种惊喜，甚至产生购买欲望，促进购物行为的产生。

（四）引高科技新体验，互联网新媒体的全面渗透

民宿是体验经济和共享经济下的产物，随着旅游群体中的“80后”“ 90后”甚至“00后”越来越多，民宿的主题百花齐放，除了古朴回归自然的民宿，也有与现代生活科技相融合的民宿，而便利度越高，年轻人的接受程度会更快。比如，民宿主人通过自媒体的方式，文字或直播的方式分享生活和感悟，拍摄微电影等，把自己的粉丝吸引而来。将当地文化或者故事进行编辑，以二维码的方式呈现，让游客可以通过手机扫码，进行解读和学习，也能增加互动体验，比如藏红包、捉迷藏等。房间内部的开关控制智能化，全部通过入住游客的手机控制，比如，灯光的照明变化、电视的选台、窗帘的关闭等。甚至引进无人机鸟瞰凤凰全景，VR虚拟空间场景体验回归历史等，都是不错的创意选择。

（作者单位：湖北大学旅游发展研究院）