遗产旅游地微信营销策略研究

刘阳+孙媛媛

自媒体时代的到来，微信在人们日常生活中的应用愈加广泛，微信营销也成为了各行业重要的营销手段。陕西关中是我国帝陵遗产的重要汇集地，本文基于“4Rs”营销理论，以“关中陵寝旅游”微信公众号为例，就遗产旅游微信营销策略进行研究，最终提出对关中地区相关帝陵景区利用微信营销的建议。

一、文献述评

（一）遗产旅游

“遗产”一词最早出现在《后汉书·郭丹传》：“丹出典州郡，入为三公，而家无遗产，子孙困匮。”随着旅游的发展及人们遗产保护意识的增强，遗产旅游（Cultural Heritage Tourism）被定义为以文物（Culturalrelic）、古迹（Historicsite）等人类精神文明和物质文明的物质遗存，作为主体旅游吸引物的旅游形式。文化遗产是将历史遗留下来的精神财富或物质财富，以文化资源的形式保护起来。遗产旅游既是在文化遗产被保护的同时，作为旅游资源吸引游客进行观光、游览、学习等活动的总和。遗产旅游相较于其他形式的旅游更显冷门，参与遗产旅游活动的人群也多为学生或科研学者。

（二）微信营销

腾讯2016业绩报告数据显示：截至2016年第一季度末，微信活跃微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微信点对点的信息传达方式给人们带来了深度沟通的高效体验，各阶层的人接受度普遍较高。微信营销是基于微信公众平台，以移动通讯设备为接收终端，运营商能够实现基本的管理信息、发送信息并与用户进行及时交流互动的营销模式。微信公众平台是为用戶提供信息分享、传播及获取的平台。

微信营销的日益火爆，对旅游业的影响也越来越明显。学者们从多个角度对旅游行业的微信营销模式进行了研究。周云倩、王小兰等分析了红色旅游、乡村旅游、旅游酒店的微信营销策略;姚丽芬等对基于IPA评价的旅游微信营销满意度进行了研究。孙凯炜等研究了微信营销视角下旅游景区的服务创新;郭益盈等探讨了微信营销在非热点城市旅游中的应用。目前为止，并没有学者对遗产旅游地微信营销策略进行研究。本文以微信公众号“关中陵寝旅游”为例，对遗产旅游地微信营销策略现状进行研究。遗产旅游地通过创建微信公众台，利用庞大的微信用户群体，为用户推送遗产旅游产品相关的图文消息，使其深入了解遗产旅游并提高关注度，实现遗产旅游地的营销目的。

二、关中陵寝旅游发展概况

（一）关中陵寝旅游资源赋存情况

关中地区历史悠久，拥有厚重的历史文化遗产。坐落在陕西省关中地区的帝王陵墓有中华民族始祖黄帝陵和炎帝陵，经田野考古调查，基本能确定的有39座，分别有春秋战国时期的秦景公陵、秦惠文王陵、秦悼武王陵3座;秦始皇陵、秦二世陵2座;西汉时期陵墓11座;十六国至北朝时期的前秦苻坚墓、大夏赫连勃勃墓、西魏元宝炬墓、北周武帝宇文邕墓4座;隋朝时期文帝杨坚陵1座;唐朝时期陵墓18座。还有虽未确定墓冢，但经多方面考察确认，应葬在陕西关中的有西周13位帝王中的7位;秦19位先公、3位先王;后秦1位、北魏1位、西魏1位、北齐2位、北周4位;隋1位，共计39位。以上合计80座帝王陵。由此可见，陕西省关中地区陵寝旅游资源丰富，类型多样，且分布相对集中，具有极高的历史文化价值，为古代帝王陵寝制度的研究具有巨大的作用。

（二）关中陵寝旅游营销现状

关中陵寝旅游资源丰富、文化底蕴深厚，资源价值品味高，且部分景区在国内外享有较高声誉。关中帝陵文化旅游模式最典型的是考古遗址公园模式，在2010年国家文物局颁布的国家考古遗址公园名单和立项名单中，陕西大遗址共有5项入围，其中帝陵国家考古遗址公园有两处入选，即秦始皇陵和汉景帝阳陵。这种帝陵文化旅游模式是关中帝陵的主要的旅游模式，主要侧重于历史文化的发掘与研究，但在微信营销上并没有显著成就。由此可见，关中其他帝陵景区更加要提高对旅游营销模式的重视。

（三）关中陵寝游客需求特征

关中帝陵景区基础客源来源于省内，一是省内游客文化认同感强烈，二是因为在旅游过程中的求近原则。其余客源大部分集中于大陆19个省、市、自治区，其中以中部、东部省份居多，西部（尤其是西北）地区较少;历史文化背景相近的省份、经济发达的省份居多，民族文化差异较大的省份较少;关中帝陵景区客源市场单一的重要原因是，未能紧随现代旅游的发展，旅游形式、基础设施、旅游商品常年不变，没有创新创意，不能满足旅游者的多元化需求。关中各帝陵景区旅游形式主要以博物馆参观为主，又因关中帝陵多“因山为陵”参观过程中又辅以景区观光;关中帝陵的文物出土及开发主要集中于汉代帝陵、唐代帝陵，均分布于农村地区，路况差交通通达度低。此外，各景区内部餐饮、住宿等基础设施不完善，不能满足游客吃、住、行、娱等需求。

三、关中陵寝微信营销策略

（一）关中陵寝微信营销现状

通过微信“添加朋友”模块，对陕西关中地区帝王陵墓进行搜索，所能搜索到的帝王陵墓遗产资源相关公众平台有11个，涉及的帝王陵墓有黄帝陵、炎帝陵、秦始皇陵、周陵、汉阳陵、茂陵、昭陵、乾陵以及桥陵，其中茂陵、昭陵各注册2个微信公众号，其余均注册一个微信公众号，这11个公众号类型分布为如表1。

通常我们将经常阅读公众号的推送消息、活跃于公众号中的用户称为“活粉”。微信公众号历史消息最高阅读量代表此微信公众号“活粉”的数量，“活粉”是图文消息阅读量的制造者，微信图文消息阅读量代表文章的曝光量，曝光量的高低导致文化传播、景区宣传成效的高低。陕西关中地区帝王陵墓相关微信公众号“活粉”数量达到10 000以上的有3个，达到5 000～10 000的仅1个、1 000～5 000的有3个，低于1 000的有3个。由此可见，在陕西关中地区帝王陵墓遗产资源应用微信营销的景区数量少，且应用微信营销的景区运营公众号大部分群发消息阅读量低，信息覆盖面有限，宣传成效低。作者在关中帝陵景区游客体验研究过程中得出结论：游客普遍认为相关项目试图通过信息化手段，为游客提供更加便捷的服务，但智能化程度较低，不能满足他们对旅游信息接收与发布的需要。

（二）基于“4Rs”的微信营销研究

“4Rs”营销策略理论是由美国的唐·舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出的新营销理论。“4Rs”营销理论由四个要素组成，即关联、反应、关系、回报。本文基于“4Rs”理论，以“关中陵寝旅游”为例，对遗产旅游地微信营销策略进行研究。景区与游客是命运的共同体，在景区的营销中要注重与游客建立长期有效性的联系，以此来了解市场的变化趋势，促进景区经营管理的优化。基于“4Rs”营销理论，“关中陵寝旅游”微信公众平台首页菜单设置为帝陵景区、畅游景区、意见反馈三栏。

1.关联

在竞争性市场中，游客的选择是多样的，这就要求景区建立与游客间的沟通渠道。在“关中陵寝旅游”微信公众号中，游客可以随时发送消息，平台通过客服功能与游客交流。旅游行程开始前游客可进入微信公众平台，通过“帝陵景区”模块了解帝陵景区分类及各景区概况。在无线网络全覆盖的条件下，游客在旅游过程中可通過无线网络进入“畅游景区”模块，使用自助讲解、景点语音介绍、地图导览的功能，既解决讲解人员有限不能满足游客讲解需求的问题，又能分散人流避免扎堆的现象。

2.反应

旅游行程结束后，景区可通过“意见反馈”模块，景区可采用直接问答或发放网络问卷的形式对游客进行满意度调查。游客通过“关中陵寝旅游”微信平台提出意见和建议，微信公众平台可根据游客提出的问题进行及时回复和解决，并对游客意见和建议进行整理和分析反馈给各景区。景区通过平台对游客提出的意见和建议做出反应，这不仅帮助景区收集游客反馈意见，还及时对游客提出的问题给出回复，有利于景区在游客中树立更佳的形象。

3.关系

在微信营销的整合环节中，景区与游客是双向互动关系，“关中陵寝旅游”微信公众平台，既可实现景区想要通过独特旅游资源的宣传吸引游客到景区旅游，又能满足游客了解景区景点的期望。一方面，有助于景区利用现代信息化技术，为游客提供更加便捷的服务，满足游客需求;另一方面，景区可借助微信平台的信息传播，对景区进行宣传，扩大景区影响，进而拓宽客源市场。

4.回报

旅游产品是旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和，与普通实物产品有很大区别，在微信公众平台的意见反馈与收集便相当于实物产品的售后服务，提升产品在旅游者心目中的满意度。另外，景区根据游客的意见和建议把握市场变化趋势，并将游客的意见和建议，作为景区制订和实施计划的参考资料。在此过程中，景区增加了一条与游客进行有效沟通的渠道，帮助景区经营管理做出正确决策，从而赢得了更多旅游客源、市场份额。

四、结语

根据本文的论述，遗产旅游地微信营销策略必须要做到以下几点。一要通过微信平台紧密联系游客，及时回复游客信息;二要懂得倾听，重视游客提出的意见和建议，尽可能做到“以游客为本”;三要持续按时在平台上发布与旅游景区相关的信息，在节假日等出游高峰时段推出吸人眼球的活动达到宣传的作用;四要坚持微信公众平台的存在价值，使微信公众平台成为连接游客和景区的重要桥梁，起到良好的有效信息传递作用，最终达到游客满意，景区发展的双赢局面。由于微信公众平台注册时间较短，与关中陵寝各大景区的协商存在问题，目前部分功能无法实现，正在积极努力争取中。笔者期望在未来能够实现连接广大游客和各大景区的桥梁作用，为陕西关中地区帝陵景区的发展尽绵薄之力。

（作者单位：咸阳师范学院经济与管理学院）