秦巴地区博物馆衍生品开发模式研究

胡郑丽

秦巴地区是我国非常重要的一个文化区域，这个广阔的地区留下了非常丰富且具有特色的文化资源。随着我国文化产业的快速发展和博物馆事业的高速运转，如何将两者有效的结合，成为当下很多学者研究的新方向。达州作为秦巴地区的典型代表，研究其博物馆衍生品开发有着很强的理论和现实意义。

达州，古称“通州”，从东汉和帝永元二年（公元90年）设县治所到现在已有1 900多年的历史。达州市位于重庆、成都、西安、武汉等西部名城的交汇辐射地带，是秦巴地区中心结合部，交通便利，无论是历史上称其为“通州”，还是今天改为“达州”，都有取其“四通八达”之意。先民们的生活浸润了这片土地灿烂悠久的巴渠文化，让其成为了中华地域文化的重要组成部分。

一、达州市博物馆概况及馆内藏品分析

达州博物馆兴建于2007年，是达州市的标志性文化工程，也是一座具有收藏、展示、研究等多种功能的现代化综合性博物馆。该馆总建筑面积9 493平方米，展厅面积5 000平方米，有三大基本陈列，分别是《古代达州》《近现代达州》《当代达州》，此外，还有《馆藏瓷器》《馆藏书画》《巴渠民俗文化》三大专题陈列，展出各类珍贵文物2 000余件。笔者调研发现，以下资源可以成为衍生品开发的重点。

（一）馆藏特色IP资源

博物馆衍生品，又叫博物馆商品，它主要是指围绕博物馆藏品而设计开发的，可以带来经济价值和社会效应的产品，是可以“带回家的博物馆”。馆藏IP资源是博物馆衍生品开发的基础也是重点，因为离开了藏品，衍生品也就不具备针对性了。例如，恭王府仅围绕“福”字IP资源开发衍生品，一年的销售收入就达到了7 000万元。达州市博物馆同样可以借鉴恭王府模式，利用“賨”字开发出系列产品。

达州市博物馆二楼主要是恐龙展厅，展出达州各地出土的恐龙骨架，还有达州各地发现的古生物化石。同时，该展厅还通过仿真模型和雕像展示了远古人类生活的场景。

三楼主要是东汉时期墓葬出土文物展区，展出国家一级文物洪荒摇钱树座。该文物可以成为开发的重点，借鉴苏州博物馆的“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”的创意模式，该创意来自苏州博物馆的镇馆之宝秘色瓷莲花碗的造型元素。因此，我们可以提炼它的形象、符号，开发食品类衍生品。通过形象的再造和延伸，消费者可以产生独特的审美体验，从而让更多的人了解洪荒摇钱树座的历史、文化和艺术价值。

（二）红色文化资源

博物馆衍生品的开发不应拘泥于馆内藏品，可以尝试与多种相关文化整合，从而形成一系列生動有趣的产品。达州市博物馆的馆藏资源绕不开达州市的历史文化，达州是著名的川陕革命老区，留下了非常多的红色文化资源，如“中国红色第一街”石桥列宁街、李家俊烈士故居（固军坝起义遗址）、红四方面军政治部旧址、万源保卫战军事会议旧址、红33军医院旧址等红色文化遗址。因此，在博物馆的四楼集中呈现了近代达州的历史，红色文化资源在这里得到了全面的体现。

（三）民俗文化资源

达州拥有非常丰富的民俗文化资源，如元九登高节、安仁板凳龙、巴山背二哥、薅草锣鼓等。每一类型的民俗文化资源都可以与博物馆文化相结合，如开发主题明信片时，可以策划一组民俗文化展示主题，用图片和文字的形式展示达州市丰富的民俗资源。再如，很多非物质文化资源正面临消失消亡的困境，大众也无法到这些非遗所在地参观体验，因此，可以策划AR（增强现实技术）画册套餐，通过3D的形式，重现达州经典的非遗资源，同时也是保存和宣传博物馆文化的方式。

二、开发原则

（一）坚持“创意是根”原则

创意是文化产品的灵魂和根本，因此衍生品的外形和功能方面都应具有一定的创新性。创意开发团队应该把握衍生品的整体风格和文化脉络，探索传统博物馆文化的当代表达方式，融入工匠精神、文化情怀、艺术造诣和时代精神。

在这方面，故宫博物院做得非常成功，故宫博物院创意团队开发出了“胤禛美人图”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”“韩熙载夜宴图”“故宫陶瓷馆”“每日故宫”等别出心裁的应用APP。此外，还有故宫文创商品、夜游故宫项目和“定制参观”等活动。

（二）融入地方特色

我国很多博物馆衍生品同质化现象严重，这也成为博物馆衍生品开发的一大诟病，消费者并不为衍生品买单。因此，博物馆衍生品的形象必须与博物馆自身的形象一致，通过地方文化的融入可以让衍生品更具特色。以大英博物馆为例，它的文创产品不仅围绕馆藏IP资源，还融入了伦敦塔桥、大笨钟、红色巴士、小黄鸭以及国旗等元素，更加凸显地域性与纪念性的设计理念。

因此，我们在开发衍生品时，需要融入达州市红色文化、巴人文化、賨人文化、宕渠文化以及恐龙文化等地域特色，地域特色彰显了当地人独特的生活方式、思想观念和审美趣味。

（三）突出文化性

博物馆衍生品，不是博物馆藏品的简单复制品，而应该是富有生命力和感染力的文化创意产品。它们不仅要带来经济利益，同时也是博物馆文化传承的重要途径。因此，衍生品设计应该与现代文化融合，可以借鉴故宫文化创意产品的“卖萌”“年轻”“时尚”特点，设计年轻人喜好的产品，借助网络的力量形成“病毒式”传播。

三、开发策略

开发应该包括调研、设计、制作、营销等环节。

（一）调研

根据STP分析理论，即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），开发团队应该对达州市博物馆衍生品进行市场调研和分析，深入梳理和解读藏品的内涵，提炼兼具文化、艺术和情感价值的元素。同时，还要掌握不同消费者的习惯和对价位、审美的需求，只有在充分调研的基础上，才能开发出具有吸引力的衍生品。

（二）设计：有形+无形产品

很多人认为，衍生品一定是有形产品，针对博物馆这一特殊场合，衍生品可以是有形、无形衍生品。手机套、公交卡、明信片是有形衍生品，在博物馆定期举行的讲座、活动、数字化建设等就是无形衍生品。

有形衍生品的设计可以围绕博物馆的镇馆之宝国家一级文物洪荒摇钱树座展开，在设计上一定要注意追求差异化。此外，衍生品的名字也应该注意差异化，有趣诙谐的名字可以让衍生品收获更多的粉丝，同时也可以设定几个主题，如巴渠文化、红色文化、民俗文化。无形衍生品可以围绕馆藏品的相关背景知识或者是故事展开，同时可以针对青少年群体开展一些互动体验课程或者游戏。

（三）制作

外包给专业公司，将衍生品的制作外包给专业公司，符合事业单位社会化、现代化的时代规律。因此，达州市博物馆可以成立一个开发小组，负责协调开发事宜，但不直接参与开发制作。通过这种方式，博物馆可以省却大量的人力、物力，减少研发成本压力。

（四）营销：多渠道营销

受文化体制的影响，我国国有博物馆长期靠财政补助，市场化程度较低，缺乏系统的营销体系。笔者在调研过程中发现，达州市博物馆也存在同样的问题。

1.互联网销售。衍生品设计出来后，可以借助淘宝网店、微店、微博、微信公众账号等平台进行在线展示和销售。互联网不仅是一个销售平台，同时也是一个宣传平台。如美国大都会博物馆在网上商店中就明确写道“你的购买支持了博物馆的教育宗旨，进而增进了公众对艺术的认知和对博物馆的运营开支的贡献。”

2.展览+销售。在博物馆内专门开辟场地作为衍生品的展示、銷售区域，衍生品在销售的同时也发挥了展览的作用。此外，还可以在达州市内开设形象旗舰商店，这样一来，游客可以从不同的地方了解博物馆文化，博物馆衍生品在销售的同时也达到了展示和宣传的目的。

3.寻求企业合作或赞助。以美国大都会博物馆为例，它是全世界博物馆衍生品数量最多的博物馆之一，拥有超过5 000平方米的商店，同时它还在纽约的一些大商场和其他城市设立分销点。因此，达州市博物馆可以利用地方资源，与大型商场合作，设立分销点。

4.注重品牌建设。文化产业的发展离不开品牌，没有品牌，文化产业就无法取得市场的通行证，从而不能扩大市场占有率。当然，品牌建设并不是一个空洞的口号，衍生品的营销可以促进博物馆品牌的成长，需要从细节出发。衍生品的开发也不能简单停留在“符号直译”阶段，更应该上升到“功能转换”和“意境诠释”的品牌效应阶段。

（作者单位：四川文理学院文学与传播学院）