烟台乡村旅游竞争力研究

陈衡民

随着城镇化的快速发展，乡村旅游开始进入城镇人群的视线，尤其是近年来国家提出了城乡一体化发展战略，乡村旅游迎来了蓬勃发展的春天。本文立足于烟台市乡村旅游的发展状况，在国内外关于乡村旅游及旅游竞争力的相关研究综述的理论基础上，结合本地实际，详细分析了烟台乡村旅游的类型、特点、吸引力和所处状况，构建了合理有序的烟台市乡村旅游竞争力的评价指标和评价体系，在实证分析烟台多个主要乡村旅游地后进行综合得分排序，根据分析关键因素及最终结果等提出了提高烟台乡村旅游竞争力的建议。

烟台市区位优越，发展历史悠久，乡村旅游资源得天独厚，有很强的市场吸引力。本文立足于烟台市乡村旅游的发展状况，以烟台乡村旅游为研究对象，分析其类型和特征，从而找到其影响因素，进而构建符合其自身独特性的评价指标和体系。根据烟台旅游局的乡村旅游统计数据，运用层次分析法进行计算，从而得出各个指标的权重确定关键因素，加权计算各个旅游地的综合得分并进行排名，并提出提高烟台乡村旅游竞争力的意见和建议。

一、烟台乡村旅游现状

根据烟台旅游“一带环绕、一廊串联”的发展规划，烟台市围绕周边乡村的发展特色，将其分为西部、中部、东部三个板块，打造城郊游憩带。西部地區主要依托蓬莱北部、龙口、招远和莱州组团，中部地区是蓬莱南部、栖霞、莱阳组团，东部主要是莱阳南部乡镇、海阳组团。目前烟台着重发展73个旅游特色村，其吸引力主要集中在自然资源、民俗风情、乡村建筑、特色节事、农事体验等方面，通过旅游竞争力评价，可以量化分析烟台各地区乡村旅游的发展状况，有利于分析烟台市乡村旅游的发展瓶颈与问题，推动乡村旅游发展。

二、烟台乡村旅游竞争力评价

（一）建立评价指标体系

根据乡村旅游竞争力指标体系构建的科学性、协调性、系统性、精简化、定性与定量相结合等原则，立足于烟台乡村旅游的特点和类型，深入分析烟台乡村旅游的影响因素，参考已有的优秀理论研究和专家意见，构建烟台乡村旅游竞争力三级评价指标体系（见表1），本文构建了6个一级指标，37个二级指标。即烟台乡村旅游竞争力：

（A）=（B1，B2，，B3，B4，B5，B6）

其中，B1是环境承载力，B2是经济水平，B3是基础设施，B4是旅游吸引力，B5是社区参与，B6是外在支持。

（二）层次分析法计算

基于yaahp层次分析法软件的操作平台，本文通过AHP决策分析进行烟台乡村旅游竞争力评估，判断矩阵的构建更为容易，界面操作的可视化更明显，还避免了大量数据的计算，因此在软件中进行权重的确定更为方便。首先，根据评价指标构建层次模型;其次，以第一个二级指标环境承载力为例展示其过程。在软件中首先对环境承载力构建模型，进行模型完整性检验成功后，就可以建立其判断矩阵，接下来计算其权重，一致性特征根低于0.10，权重合理可用。

根据软件计算结果，B-C判断矩阵及层次单排序结果汇总如下（CR值均低于0.10）（见表2、表3）。

根据烟台旅游数据的年度报告及旅游年鉴等综合状况，可以直接查询B1、B2、B3、B4中的各项指标，对于B5、B6中没有直接数据的指标，则采用问卷调查和专家组征询的方式确定其等级，由平均值作为其最终的结果，然后要对数据进行归一化处理，最终加权的结果即为烟台该乡村旅游地竞争力的总得分。本文采用烟台旅游局2015年旅游省级旅游强乡镇统计表的数据进行计算18个乡镇的综合得分，结果见表4。

（三）计算结果分析

根据得分对烟台主要乡村旅游地竞争力进行划分，0.300～0.500表示竞争力差，主要是蓬莱市村里集镇、蓬莱市大辛店镇、蓬莱市刘家沟镇、海阳市盘石店镇，0.500～0.600表示竞争力一般，主要是莱阳市照旺庄镇、招远市金岭镇、海阳市朱吴镇、莱阳市穴坊镇，0.600～0.800表示竞争力较强，主要是海阳市方圆街道、牟平区龙泉镇、招远市玲珑镇、海阳市凤城街道、长岛县南长山镇、莱州市金仓街道、栖霞市庄园街道、蓬莱市蓬莱阁街道，0.800～1.00表示竞争力强的，主要是福山区张格庄镇、牟平区养马岛街道。以各主要景点的得分综合为本区抽样调查的平均得分，绘制烟台乡村旅游竞争力分布图，各区乡村旅游竞争力的差异更直观可视（见图1）。

根据表2的一级指标的总排序结果可知：旅游吸引力>基础设施>经济水平>环境承载力>外在支持>社区参与，因此，旅游吸引力仍是提升烟台乡村旅游竞争力的关键因素，结合表1可知，提升乡村旅游吸引力，重点在于提高广告投入和丰富游客可参与项目。所谓酒香也怕巷子深，适当地提高广告投入，有助于提高当地乡村的知名度，扩大市场影响力。而丰富的体验项目，是提高当地乡村旅游吸引力的根本，只有让游客成为乡村旅游的参与者，才能保证游客对乡村旅游的兴趣。另一方面，基础设施作为乡村旅游展开的保障，它决定着当地乡村的接待能力。交通、住宿、餐饮等设施环境的改善，既能提高当地乡村的接待能力，又可吸引更多的游客前来，实现相辅相成。当地的经济水平也是游客出行消费的重要参考，尤其是当地的消费水平，对吸引不同层次的游客也具有选择性意义。环境承载力是乡村旅游开发的重要标准，一方面乡村的生态环境是吸引游客的重要因素;另一方面，旅游投入要想获得长期的收益，必须考虑环境承载力，保护性开发乡村旅游，既可以维护乡村的生态环境，提高当地的环境承受力，又可以吸引游客，发展旅游经济。外在支持也是旅游发展的重要因素，很多地方最初的旅游发展都离不开政府的大力支持，良好的政策环境是乡村旅游得以发展的机遇，也是进一步推动当地旅游行业发展的催化剂。当然，一些新型的因素也必须纳入量化指标，近来社区等概念开始进入人们的视野，村民的参与将会使当地旅游业更具有一致性。村民对旅游业的满意度也直接影响了旅游服务的质量，社区是旅游人性化的一个重要表现，乡村旅游中必须充分考虑社区的作用，虽然其现在是潜在因素，但后续发展中会逐渐突显其重要作用。

三、提升烟台乡村旅游竞争力的措施

烟台地理位置优越，海岸资源丰富，胶东民俗文化多样，因而乡村旅游种类层出不穷，以其各自的优势吸引周边及远距离地区的游客，根据计算出的关键因素和最终结果，对提升烟台乡村旅游竞争力提出可行性的意见和建议。

（一）发扬特色乡村文化，设计个性体验产品

根据巴特勒旅游地生命周期理论，目前烟台乡村旅游大多数处于的发展阶段，具有旺盛的生命力，应充分利用自身特色资源，吸引周边市场。在乡村旅游的开发过程中保持其原汁原味，突出与城市景观的差异性，要充分利用结合周边的人文和自然景观，多多增加公众参与度多的项目。以民俗为吸引力的所在地可以增加节事活动，如海阳薛家村为大秧歌之乡，就应该充分发挥其文化优势，展开商演、节庆等文化活动。以环境为吸引力的就要突出其生态的健康，应该加大生态环境建设的投入，如在蓬莱的乡村旅游应重点突出其生态美，要进一步维护其生态环境，通过保护性开发，依托其自然环境发展乡村旅游，如在栖霞等地可以因地制宜的修建滑雪场、高尔夫球场等特色娱乐设施。以养马岛为代表的海景秀丽的地区，可以打造特色旅游度假区，蓬莱各个休闲葡萄酒庄的建设，也是吸引高层次消费人群的重要热点。以历史依托为背景的，则要开展多项教育缅怀活动，如海阳的地雷战、莱州的石刻碑文等，可以展开红色教育、历史考察等文教活动。以建筑景观为依托的乡村，则要突出其乡村建筑景观特色，保持、维护乡村建原有的特色建造风貌，加强形象宣传，如栖霞的牟氏庄园是一个值得学习的典范，其建筑景观保持完整，并有合理的管理制度。依托果园产业的乡村，则要提高公众的参与度，开展输过采摘、种植等农事体验活动，如福山大樱桃、烟台苹果、莱阳梨的采摘等，同时推动农产品向旅游商品进一步转型。

（二）加强软硬件建设，提高专业服务能力

硬件配置主要指基础设施建设，软件设施主要指当地从业人员的综合素质。目前来说，烟台乡村旅游的基础设施还不够完善，要注重在交通、饮食、住宿、购物、旅游解说系统等方面的建设和投入，交通设施基础设施更是有待加强，从市区到各个乡村旅游地的公共交通等尚不完善。这些都需要政府或集体组织发挥作用，借鉴江浙沪等发达地区的经验，引入外部力量，在设施建设上加大引进外资的力度，做到投资多元化和投资主体的丰富化。相对于硬件设施来说，软件设施才是限制烟台乡村旅游长久发展的软肋。从业人员大多为当地居民，文化素质偏低，运用网络等现代技术的能力比较欠缺，这些原因都造成其服务水平的低下。因此，必须加大乡村旅游从业者的教育投入，加强对从业者的旅游培训。另外，也可以引入乡村旅游规划的NGO组织，指导当地的旅游产业建设发展。

（三）协调各方权益，注重社区增权

社区增权指在提高居民在社区建设中的参与度、保证当地居民的权益。增权需要一定的乡村旅游管理体制作为保障，制定社区参与者的协作和利益分配模式，协调利益相关者的相关行为，从而调动当地居民的积极性，实现团结协作，集中力量发扬本地区旅游产业。以栖霞乡村的牟氏庄园为例，组建了专门的景区管理机构，制定了较为完善的管理制度，对门票的收益集体分配，年末还有集体的分红等，使居民更积极地支持旅游业发展。政府在此过程中应发挥指导作用，建立机构，协调多方主体的利益，指导制定合理的管理制度和协商机制，提高居民在当地旅游发展中的参与程度，保障居民權益，防止区域内部的恶性竞争，为乡村旅游的发展增添力量，这不仅对提高烟台乡村旅游竞争力有重要意义，还对旅游地的基层民主做主不可忽视的贡献。

四、结语

目前，随着我国休闲集镇和乡村旅游的加速发展，小区域范围内的乡村旅游竞争力的研究已十分必要。烟台乡村旅游竞争力的指标体系引入了社区、环境承载力等因素，可以使最终结果更具有适应性和科学性，对烟台周边乡村旅游的建设发展具有较高的参考价值。本文的乡村旅游竞争力评价模型尚有不足之处，各项指标是否科学，在今后的研究中可以进行更深入的探索。

（作者单位：福建信息职业技术学院）