基于SWOT分析的城市共享单车营销策略研究

宋子晔+张雪冰

【摘 要】近年来，在“互联网+”的大背景下，共享经济得到长足发展，基于移动支付的共享单车行业在我国各地开始出现。随着越来越多品牌的涌入，共享单车的市场竞争变得愈加激烈，各个品牌无法平衡投入、维护、回收的高额成本与产出的关系，仅以租金收入难以实现盈利。论文以ofo为例，采用SWOT分析法，对其内部与外部环境进行分析，探究如何实现以ofo为代表的共享单车行业的可持续发展。

【Abstract】In recent years， under the background of "Internet Plus"， the sharing economy has developed greatly， and the sharing cycle industry based on mobile payment has begun to appear all over the country. As more and more brands come in， the competition of sharing bicycles becomes more and more fierce， each brand can not balance the input， maintenance， recycling of high cost and output relationship， it's difficult to make profits only by rental income. Taking ofo as an example， this paper adopts the SWOT analysis method to analyze the internal and external environment and explore how to realize the sustainable development of the sharing cycle industry represented by ofo.

【关键词】SWOT分析；盈利模式；共享单车；共享经济

【Keywords】SWOT analysis； profit model； sharing cycle； sharing economy

【中图分类号】F293 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）12-0038-02

1 ofo共享单车概述

1.1 ofo共享单车发展历程

ofo共享单车理念起源于2014年北大学生戴威的创业项目，其内涵是以共享经济与智能硬件相结合来解决消费者最后一公里的出行问题。因其独特的黄色车身，人们称之为小黄车。通过多轮融资，ofo小黄车已成为融资额达到6.5亿美元的共享单车行业领导者。如今，累计向包括维也纳、伦敦等国外城市在内的一百多座城市投放1000万辆共享单车，累计为超过两亿用户提供五亿次的便捷出行服务[1]。

1.2 ofo共享单车特点

相比于其他共享单车，ofo拥有更简洁的外观设计，低廉的用车押金及用车费用。同时，针对不同消费者群体，ofo推出3.0小黄车、ofo curve、公主车等车型来迎合其出行需求，获得了众多消费者青睐。尤其对于大学生这个庞大的客户群体，在学生毕业进入社会工作之前就取得了较好的用户黏性，因此在一定程度上ofo有比竞争者更大的竞争优势。另外，大量的资金支持为共享单车的维护提供了物质保障，消费者可以得到更高品质的出行服务，提升了用户体验。

2 ofo共享单车的SWOT分析

2.1 内部优势分析

①营运资金雄厚，企业实力较强。ofo在2015年初获得天使投资数百万美元的基础上，依次完成了从Pre-A直到D轮融资，累计融资达到6.5亿美元。众多共享单车企业同时进入市场，只有依靠大量资金铺路来增加单车投放量并辅以大规模广告营销策略以及优质的顾客服务才能抢占市场份额，提高品牌知名度，在市场竞争中站稳脚跟。之后再随着消费者需求的变化不断推出新的产品，实现企业的长久发展。而资金力量薄弱的低成本共享单车企业的发展规模十分受限，在车辆维护方面也缺乏资金支持，消费者满意度较低，最终只能在市场竞争中被淘汰。②方便快捷，使用成本低。ofo共享单车采取无桩取车模式，随时随地，随骑随取，真正意义上解决了“最后一公里”的出行问题。线上手机扫码，线下取车共享，操作简单易行。用车结束后只要不违反相应的停车规则，可以随手停放。新用户押金199元，学生凭学生证注册则无需缴纳；用车成本为1元一小时，同时ofo为了吸引用户量扩大自己的消费群体，经常给予现金折扣，使用成本极低。

2.2 内部劣势分析

①共享单车易被破坏，损坏率高。不同于摩拜和其他共享单车品牌，ofo无GPS定位系统，车辆频繁失窃问题无法解决，部分素质较差的用户将车辆据为己用，导致其他用戶在用车高峰期无车可用。同时因为ofo单车结构简单，其二维码和机械锁很容易被破坏，所以即便将大量小黄车投放市场，一辆好车难求的情况仍然经常出现[2]。这些原因导致ofo成了损坏率最高的共享单车品牌。ofo在承担着高额维护费用的同时还面临着用户流失问题，因此如何降低损耗率提高用户体验成为ofo亟待解决的问题。②车辆投放过多，城市管理问题凸显。ofo的设计初衷是为人们提供便捷的出行服务，如今越来越多的人使用小黄车，由此而生的乱停乱放问题变得更加严峻，同时大量的车辆投放超出了城市的非机动车可停放区的承载能力，严重扰乱城市秩序。多个一二线城市已经叫停共享单车的新增投放，客观上不利于ofo的继续扩张。为了解决这个问题不能只依赖用户的自觉性，企业更要从维护机制上加以管理，规避道德风险。

2.3 外部机会分析

①刚性需求，市场巨大。ofo从校园起步向城市推广的过程中，始终迎合的都是用户短距离出行的刚性需求，共享单车成为不二选择。尤其针对学生和上班族，几乎每个人都有高频的短距出行需求，这也是ofo能够快速发展的重要前提。②替代者竞争能力弱，不触及他人的奶酪。ofo的替代者除其他共享单车企业之外主要有政府主导的有桩公共自行车和个人摩的。其中政府所提供的公共自行车的租用手续办理十分烦琐且存放点较少，用车还车多有不便。另外它的非盈利性也决定了它不会成为ofo真正的竞争者。个人摩的是法律明令禁止载客的营运方式，政府也在大力打击，因此其对ofo的市场竞争地位不存在实际威胁。ofo创立之初就考虑到了公交地铁不能完全满足用户的出行需求，做出了明确的市场定位，同时不触及其他人的核心利益，很大程度上减小了发展阻力。endprint

2.4 外部威胁分析

①市场竞争激烈，商业模式少有创新。随着共享经济的发展，如今市场上共享单车品牌已经超过了30个，例如摩拜、小鸣、小蓝、优拜，一家独大的局面已被打破，市场竞争激烈[3]。这些品牌或多或少都拥有一定的资金基础，都依靠已获得的融资铺路，在各个城市推广自己的品牌吸引用户。商业模式上大多是运用“互联网+”实现B2C的营收模式，通过收取租金来获利，盈利方式单一，同质性强，易被模仿。同质性的商业模式不利于共享单车市场的长久发展，也无法凸显出一个品牌独特的竞争优势。②用户对价格敏感度高，转换成本低。在市场经济环境中，部分商品价格越高销量越低。ofo主要针对的是学生，学生对价格的敏感度较高。当各个共享单车品牌的使用成本在一定范围内浮动时，学生更会青睐价格低的单车品牌。因为各个品牌共享单车的押金随时可退，用户几乎没有任何转换成本，用户量存在较大的不稳定性。所以ofo如果想获得更多的用户忠诚，必须在多方面提高用户体验，用自己的核心竞争力取得竞争优势，维持一定规模的用户群体。

3 共享单车营销策略的改进

3.1 创新盈利模式，彰显独特性

一个企业的盈利模式是其最核心的灵魂所在，找到適合自己的独特发展道路是巩固ofo在共享单车市场上竞争地位的重要途径。就目前而言，共享单车企业仅依靠租金收入远远不能弥补巨额的前期资金投入。所以需要不断优化盈利模式，例如可以将押金再利用向外投资，将大量资金用活，为企业每年贡献纯利。还有最基础的广告营收，当APP装机量达到一定数量级时，其启动页广告价格在每天10万元左右，长此以往也是一笔不菲的收入。通过智能化管理培养新的赢利点，实现营收模式的多元化，是ofo今后发展的一条必经之路。

3.2 加大产品研发力度，提升服务质量

ofo单车的质量欠佳，损坏率过高。相比于摩拜单车2000元的制造成本，ofo的单车制造成本不到其四分之一，大批量的车辆损坏带来了巨额的维护费用，是ofo不可忽视的一项运营成本。因此ofo需要加大产品研发力度，在车身铸造工艺上加以创新，选取供应商提供的优质配件来保证单车质量的稳定性，延长其使用寿命，降低经营成本的同时让用户不再无好车可用。

3.3 寻求政府合作，完善监督体系

积极推动多方合作是共享单车企业实现快速发展的捷径，任何一个共享单车企业在扩张过程中得到政府的支持都显得尤为重要。例如在规划共享单车停车区、建设专用骑行车道方面都需要得到政府的批准，因此与政府长期保持良好的合作关系是ofo制定发展战略时必须要考虑的因素。同时，要倡导社会公众对破坏及私自占用共享单车的行为进行监督，为用户提供一个良好的使用环境，提高其对ofo共享服务的满意度。

【参考文献】

【1】龚钱锋，许必芳.共享单车营销策略分析[J].营销策略，2017（9）：11.

【2】杨运娇.ofo城市共享单车SWOT及发展策略分析[J].广角，2017（16）：18.

【3】王婷，张小燕.基于SWOT分析的共享单车营销策略研究[J].江苏科技信息，2017（18）：24.endprint