解密农产品新零售（上）

崔明理

近几年在经济领域，每年都有几个新词成为热词，引领一阵风潮。农业圈也不会落下，新农人、生鲜电商、农业众筹……农业经济的活跃度相比工商业要逊色不少，因此经常会“蹭”热点，与自己“嫁接”。而要问2017年什么概念最热门的话，那就要数“新零售”了。

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在阿里云栖大会的演讲中，第一次正式提出“新零售”的概念：“未来的10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上、线下加上现代的物流在一起，才能真正创造出新的零售。”随后，在阿里巴巴强大的影响力下，“新零售”概念迅速掀起波澜，成为流通业内回避不开的话题。

不知道当年的生鲜电商热让多少初涉农业的“猛士”跌得头破血流；也不知道有多少人曾被概念“忽悠”得心有余悸。现在人们看待这些新概念，都变得越来越理性起来。

但这次“新零售”又与先前不同。2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，在促进线上线下融合问题上强调：“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”实际上，这是官方层面对“新零售”概念做出的解释，并以红头文件的形式进行了部署。

今年9月，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，以对天猫和银泰的调研为基础，肯定了新零售的概念，从产生、内涵、特点、意义等方面对新零售进行了系统全面的解读。

目前，对农产品新零售的解读还较少。本刊希望为各位农业人做详细解读：新零售诞生的背景是什么，内容是什么，对农产品流通有什么启发。一言以蔽之，我們到底要不要做“新零售”？

双升驱动——消费升级

“新零售”的最大特点在于“新”，而“新”是为了迎合新的需求——消费升级，也因为有了新的条件——技术升级。

目前我国正迎来消费升级的新阶段，这是大家公认的。从改革开放之初粮食消费下降、轻工产品消费上升，到20世纪80年代末至90年代末“老三件”（自行车、手表、收音机）和“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机），再到目前IT、汽车、文化、旅游等方面的全面升级，我们正处在改革开放以来的第三次消费升级阶段。

在农产品消费领域，从吃饱到吃好再到吃出品位，正对应了三次消费大升级。绿色、有机、无公害等概念也只有在当下消费升级、消费者购买力提升的前提下才有市场。

此外，消费主体更加个性化。目前，18-35岁的新生代和中产及富裕阶层构成了我国的消费主体。他们更注重商品和服务的品质、品牌以及生活质量与效率。过去消费农产品，谁还会在意“品牌”呢？现在，农业主管部门和农业生产主体都在大谈品牌建设，以适应消费升级，迎合消费者需求。

消费者的消费需求也更加多样：要吃秋葵，要吃车厘子，要吃牛油果。想必几年前国内没有几个人有食用牛油果的习惯，但受到欧美文化的影响，牛油果已成为“新中产”的标配。从2011年到2014年，牛油果在中国的销售量翻了一百多倍。你说中国牛油果太少，没有优质产地？那么我们就“买光全球”。前不久就有新闻报道，随着以中国为代表的新兴市场崛起，原产地墨西哥的牛油果出口量暴增，甚至需要进口以满足中国市场对牛油果的需求。墨西哥果农笑了，中国经销商笑中却有几分苦涩——中国消费者越来越“难伺候”。为满足消费者需求，跟上市场不被淘汰，现状对商家信息源、供应链、物流链以及营销层面的要求越来越高。一些小商户感到吃力逐渐掉队，百果园这样的“果业托拉斯”才能笑到最后。

双升驱动——技术升级

“双升驱动”另一个重要侧面是技术升级。

《走进零售新时代》报告中简明扼要地阐述了技术升级提供的新动能：云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等）构建起“互联网+”下的新社会基础设施，为新零售准备了必要条件。

窝在沙发里，在京东到家APP上挑选一款鲜果切，线上下单支付，不出一个小时，坐在家中就吃上了四五种水果组成的拼盘。这样的消费场景越来越稀松平常，即使没有亲身体验过的人，在国内浓厚的“互联网思维”浸淫下，对此也不会感到惊讶。“互联网+”拓宽了人们的思维，提供了无限可能；在以BAT为代表的网络服务提供商的努力下，想得到的、想不到的新鲜事都在我们的身边生活中落地生根。不难理解，在动动手指购买水果的背后，离不开强大的“互联网+”新社会基础设施的支撑。而从农产品流通角度来看，小小一盒鲜果切，是对传统供应链整合、重塑之后的结果——需求会回溯传导直至生产端，白领对鲜果切的消费需求，终将影响果农的品种选择、栽培方法、收货时间以及批发市场的预处理方式、冷链物流相关的仓储配送；水果的营销手段也将从王婆的“自卖自夸”变为一场由产品经理和设计师共同完成的精致表演。

过去总有一些偏执工匠坚持老手艺、老做法，终获消费者认可的故事流传；现在也还有一些这样可爱的人存在。我们尊敬他们，我们歌颂他们，但残酷的事实是，大部分存活至今的“偏执”，只不过因为新力量还没来得及颠覆那个细分的小市场。小区门口卖油条的大爷开始使用起二维码收款，这只是第一步。将来的某一天，他会多加些明矾让油条更加坚挺，以防在外卖盒里捂上半小时之后不再酥脆——只因为越来越多的人不再吃刚出锅的油条，宁愿为多睡5分钟点一个早餐外卖。

技术为消费提供了新可能，也倒逼着生产端的变革。

双升驱动下，消费与技术一推一拉，流通业处在新变革的风口浪尖，身在其中从业者不得不重新认识市场、评估环境、改变策略。因此我们可以认为，“新零售”只是在众多概括现阶段流通业变革的名词中，最贴切的那一个。我们不是学者，无须纠结概念的准确性；作为从业者，要学会看清本质，从热门的概念中找到对自己日常经营的启示。

变与不变——零售内核未变

零售是什么？简单来说，就是一种直接面对消费者的商品交易方式，零售商在供应商与消费者之间充当中介，使双方在产品、时间、地点、数量等方面达成一致。

过去农村赶大集是零售，百货商场是零售，淘宝也是零售。现在的“新零售”的本质未变，依然是零售。弄清楚这一点，可以防止我们被那些云山雾罩的概念绕昏头脑。也就是说，在流通环节中，零售商依然有存在的意义，甚至发挥空间更大了；只不过为了跟上市场的步伐，要从思维和方法上进行调整。

零售活动的内容包括参与主体、产出、基础设施以及零售组织与上游供应商、下游消费者、业内竞争之间的关系。传统印象中的電商是把线下交易“复制”到线上，而新零售对零售的要求是全方位的变革：

过去，零售商只是中介，为供应商和消费者提供交易的场所，盈利主要依靠场租，对交易活动的影响其实很小；现在，零售商借助大数据和人工智能等手段，收集供需两端的信息，从而调整供需，直接参与组织零售。

过去，零售商的工作围绕商品展开，思考如何卖好商品；现在，零售商要真正以消费者为主，更加关注消费者体验。

过去，零售业态泾渭分明，比如超市、菜市场、餐厅有各自不同定位；现在，阿里的盒马鲜生、永辉的“超级物种”已打破业态界限，一站式满足消费者需求。

过去，零售商想的是在供应商那里低价拿货，想办法在消费者那里卖出高价，三者之间是冲突、博弈的；现在，零售商要成为供应商的合作者，成为消费者的“代言人”，彼此信任、互利共赢。

过去，从渠道出发，讲究规模经济；现在，消费者掌握“主权”，消费者需求成为商业活动起点。

……

新零售是一个动态的概念，它反映当下，也蕴含未来；既可以用它宏观地概括整改流通业态，也可以微观到怎样设计明天菜店土豆的定价；它在2016年提出，2017年火热，也有可能在2018年就销声匿迹。概念是虚的，但道理是实在的。我们将继续为您抽丝剥茧，讲讲实在的，看看农产品新零售代表的农产品流通新业态，已经发展到什么样，又会发展成什么样，探讨我们在农产品的新零售时代，该做些什么？敬请关注。