品牌的纠结：直面消费者vss扩大规模

品牌的纠结：直面消费者vss扩大规模

建立在线业务的门槛越来越低，但这个空间也越来越拥挤，竞争越来越激烈：扩大规模与保持客户已经成为了最艰苦的挑战。

Warby Parker在2010年创办时，与市场上的其他产品都不同。这家垂直整合的互联网公司颇具吸引力的产品价格仅在100美元左右，并没有像陆逊梯卡（Luxottica）等眼镜市场领军企业那样定价在500美元及以上。同时，Warby Parker还提供用户友好的免费家庭试用计划，创办第一年就卖出了2万多副眼镜。

彼时，对Warby Parker来说，Facebook是重要的、基本免费的工具，帮助品牌接触客户、回答问题、完成销售转化、建立品牌身份（该公司投资人为其筹集了2.15亿美元资金，估价约在8.89亿美元，建立了包括50多家门店的实体店网络，这都帮助其领先于其他竞争对手）。但在今天，在2012年以10亿美元收购了Instagram的Facebook，已经成为品牌不得不花钱占位、拥挤又昂贵的地方。

从2013年到2017年，Facebook平台上的广告商数量从100万增加到500万。尽管Facebook极为具体的精准定向广告（targeting）近年来突飞猛进，但要管理触及受众数量越来越多而不断加高的成本，不过是当今数字原声品牌面临的众多挑战之一。这也是为什么Warby Parker继续专注实体门店开设，并决定在2017年计划另外再开25家。

对时尚和零售品牌来说，吸引客户始终是非常特殊但不可避免的挑战。尽管在数字时代建立新品牌的门槛大大降低，创业者能够快速建立商店与供应链，避免走批发渠道的加价，获得对观众的无限制访问渠道——获得并留住客户的竞争比以往更为激烈。

“我们刚开始的时候，有很多博客和网站都渴望得到内容。”Outlier创始人兼创意总监Abe Burmeister说。Outlier是一个已实现盈利的直面消费者在线男装品牌，如今营收超过500万美元，2008年在没有任何投资者帮助下创办，直至今年才开始系统地进行营销预算支出。“现在的环境很嘈杂……网络世界就没有什么‘高街’了。不像传统零售，最重要的永远是地点、地点、地点。”

要在这样拥挤与竞争激烈的市场（与他们已经进入的市场大不相同）维持增长，压力不小，许多品牌不得不筹集额外资金，才能通过在线付费营销或线下开设实体零售店，获得更多的客户。

比如，Outdoor Voices目前已筹得近2300万美元，最近还有900万美元可转换债券（在品牌现任董事长、J.Crew前首席执行官Mickey Dexler的领导下）正在进行债务轮回，在下一轮转换为股权；Everlane，据报在9月与诺斯通百货（Nordstom）进行合作，目前已筹得至少1800万美元；Bonobos此前已筹得1.2亿美元，最终在6月以3.10亿美元价格售予沃尔玛（Walmart）。

时尚科技公司Avametric的投资人兼首席执行官Ari Bloom认为，不少直面消费者品牌取得初步成功，吸引了风投机构的资金，原因是投资者认为品牌能将初始的增长率保持下去。“但在许多电商个例中，这在根本上就是错的，因为销售增长不是按比例实现的，”他说，“其中包含的假设是，原材料和劳动力的价格不会‘随着你扩大规模而’而上涨。”这点并非完全正确，因为“在线业务，如果完全没在盈利，就没太大问题，因为在线业务遵循的是非常不同的经济原理。但是有了库存，情况就完全不同了。”衡量零售品牌成功的标准是利润率，不是访问网站的用户数量。

但这并不意味着博取眼球就不重要了。为了最终促成一项购买，品牌必须亲身进入文化对话，需要让客户明确其存在。如今，与品牌竞争的不仅是其他品牌，还有社交网络与各种各样的流媒体服务——任何会吸引用户在线消费的内容。“获得消费者的关注然后留住他们，这二者完全不同。”Bloom说，并指出品牌的过度饱和，出现兼并和收购是不可避免的（在2017年，Boohoo收购了NastyGal的知识产权，沃尔玛就收购了ModCloth和Bonobos，这就是该领域兼并收购的第一波浪潮）。

Koio网站

“对某些公司来说，目标是要建成足够大的公司，比如1亿或2亿美元，之后能够卖给基础设施更完备、能够进一步扩大规模的大公司，”Bloom表示，“这对风投家们来说或许算不上什么胜利，他们的目标是获得更高的投资回报，而非往往伴随此类收购而来的更多投资——但对于创始人和员工来说，被收购应该是巨大的成功了。”

但年销售额能达到1亿美元，本身要求就很高。就算直面消费者的数字品牌的增长获得盈利，品牌拥有的有机消费者群体发展也会迎头赶上。Bloom说：“成功建立高黏度社群的公司，收获了很多媒体关注，但这些社群做的规模也是有限度的，而且也不完全能转化为产品购买。”

Burmeister表示，Outlier很幸运地得到了Twitter、Facebook、Instagram、Reddit等在线平台与品牌消费者不断产生的积极对话的推动，社群的有机增长在突破极限前持续了8年。“我们一直都很明白，知道能做成这样，好得不像真的了。我们对自己的花费都有控制，把一切都重新投入到公司。”

尽管Facebook广告就“成效高得野蛮”上始终对Outlier十分奏效，但Burmeister表示还有一些不尽如人意：“他们很擅长定向并且寻找受众，但不太擅长创造出理想内容。”对Outlier来说，能够占据整个屏幕的Instagram Stories能够在线提供最接近整版杂志广告的体验。

2014年，Jeff Johnson与Kal Vepuri创办了直面消费者的外套品牌The Arrivals。由于彼时意识到产品利润率出现的问题或将在2017实现收支平衡（该公司由Vepuri出资），公司决定在2016年秋季首次花钱做营销。如今该品牌将从利润中分配出一定百分比的金额进行投入，取决于系列的规模、季节以及吸引客户的成本。Johnson表示，Ranier结构感夹克等拳头产品之所以能驱动业务，是因为极高的性价比——质量高（制造工厂同时还生产Prada和Chanel的皮夹克）的同时，价格不高（低于1000美元，远远低于Acne Studios、Saint Laurent、Helmut等品牌）。

“我们的第一个真正的转折点，是去年秋天开了实体店，”Johnson说，“感觉像是一个阀门打开，发现那里有一群之前需求被压抑的受众。”

截至目前的一年，The Arrivals的Instagram流量增加了200%，Instagram是其最有效的渠道。其中增加的大部分社交媒体流量都受到其快闪店活动驱动，最近的一系列快闪店活动是今年10月在纽约、旧金山和洛杉矶举办。The Arrivals今年的另一个重点是首次开始积极发展电邮地址列表，主要方式是与品牌合作伙伴（如Away和Shinola）进行在线合作。这几个品牌共同为消费者提供免费赢取产品的机会，共享最终收集到的电邮地址列表。这份名单今年增长了155%。

Chris Wichert、Johannes Quodt在2015年创办了奢华运动鞋品牌Koio Collective，如今销售收入已达到7位数，同样受益于此类电子邮件免费送赠的合作关系。品牌使用的是同样为奢侈品牌进行生产的厂家，但售价可以只是奢侈品牌的零头，目前已筹得230万美元，预计今年销售额将实现400%增长。该品牌在纽约苏荷区（Soho）开设的第一家快闪店在开业后就实现盈利，目前已经签下5年期的租约。

尽管Koio Collective每月投入营销费用“好几千美元”，但仍将其2017年的增长认为是与兼具影响力与创意的新一代运动鞋品牌进行合作的原因。Koio的第一个合作伙伴就是著名的刺青艺术家Jonathan Valena（JonBoy）。

“我们已经看到，与意见领袖合作是一种与客户接触的真实又真诚的好方式，”Quodt说，“这样我们能够免费做好营销。JonBoy在他个人的Instagram账号已经发了大概20次帖，然后把我们的品牌推荐给他最大的25个客户，他本人也来到店里和我们一起做活动。”他参与Koio的球鞋销售收入分成。Wichert说：“他自己也有动力把球鞋推销给他的客户。”

The Arrivals的Ranier夹克

Warby Parker门店

尽管这样来吸引客户在某些案例中会奏效，但如果品牌提供的产品很容易复制，可能就不太有用了。“归根结底，最重要的是提供能构成差异化的产品，这是未来的关键，”Bloom说，“这就是为什么，所有人都怕死了那些规模很大、能以更低价格制造类似产品的大型玩家……现在人们的选择很多很多，你必须要能不间断地提供好的选择。”

对Outlier来说，差异化产品是其首要关注。Outlier采用的数种面料是与多家工厂进行独家合作的结果，并对袖口部位的构造申请了专利。Burmeister说：“我们总会背负这样的压力，那就是要不断创造前所未有的东西。”他还提到，让客户感到惊喜与快乐是让他们继续成为品牌客户的关键，其核心就是保持公开的对话，做得越早越好。

“你必须弄清楚这些问题：你要如何超过那些你想超过的人？你希望自己努力追赶的又是什么样的人？”他说，“所有人都在同一时间不断学习。”