新视界

统稿：曾永艳 王芸虹

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

新视界

主持：孙丰国 王 玉

统稿：曾永艳 王芸虹

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 品牌新风尚

遇到不懂的问题第一时间求助互联网已成为当今大众的习惯。随着知识类问答产品层出不穷，竞争日益激烈，为强化产品形态，“资深”问答社区知乎在北京三里屯开了一家“不知道诊所”，专治各种不懂。

“不知道诊所”是一个创意体验馆，将知乎的问答内容和形式按照诊所的运作模式予以呈现。在环境设计方面，除了药丸造型的挂号台、身穿白大褂的工作人员、输液袋形式的充电宝，还有口腔科、心理科、放射科等六大诊室分别对应美食、心理、摄影等六大知识领域。在问诊流程方面，以挂号处为核心，“患者”可以领取“门诊卡”并了解各诊室的具体项目，而后前往体验多元化、互动式的知识解答。若离开前集齐所有诊室的印章，还可以带一颗“药丸”回家——知乎吉祥物刘看山。

以平台的优质内容为支撑，以新奇的互动主题为噱头，该活动实则是旧药装新瓶，但新鲜的感官刺激足以让年轻人驻足。通过整合线上产品，将其转化为一站式、沉浸式的线下体验，知乎不仅实现了和用户的深度沟通，更深化了品牌内涵。

知乎“不知道诊所”，专治不懂之症

By 王芸虹

02 广告新创意

比佛利洗衣机：15秒，让图片说话

注意力经济时代，如何运用不足一分钟的时间做好品牌推广，极其考验营销功力。最近，小天鹅旗下高端品牌比佛利做了一次特别的尝试：15秒广告，全程只放置一张图片。

这则名为《大家风范》的TVC，投放在央视黄金时段，整个画面是一张42口人的全家福照片。照片中人物衣着华贵、仪态端庄，伴随着小提琴悠扬高远的背景音乐，呈现的是富有质感的画面和高端大气的视觉形象。广告最后5秒，旁白念出“大家风范”四个字，广告主角比佛利洗衣机随之出现。

据悉，该广告是比佛利为2017年9月面世的新品——“大器”复式洗衣机投放的广告，作为一款定价近2万元，主打高端消费人群的洗衣机，其核心诉求就是大容量。为了传达这一卖点，比佛利跳脱传统思维，没有聚焦产品本身，而是利用简单的视觉画面和一句画龙点睛式的文案，让受众自主建构“大家族”与“大容量”“高购买力”之间的联系，进而根植品牌形象。

在Social广告大行其道，传统广告模式唱衰的大背景下，比佛利用这支短小精悍的TVC演绎了“因地制宜”的传播策略。

By 曾永艳

03 全球新榜样

日本Gatebox：和二次元爱人结婚吧！

近日，日本机器人开发公司Gatebox开发的二次元管家“我的妻子（俺の嫁）”开放了第二轮预售。尽管这款二次元妻子和Amazon的Alexa一样拥有智能家居功能，但它更侧重于消除独居男性的孤独感，强调“跨越次元，和你相遇”。为此，Gatebox同期配合推出了与二次元形象结婚的服务。

Gatebox旗下的实验室宣布开设“次元航渡局”，负责接收人们和二次元角色的婚姻登记表，同时规定只能和一位二次元角色申请结婚。申请人需在申请书上填写双方的姓名，两人相遇及交往的契机，对于婚姻的诺言和展望。约2—3周后，符合规定的“夫妻”就会收到加盖印章、官方认证的“结婚证”，实现跨次元的婚姻。

另外，想到Gatebox工作的人，可以将婚姻登记表代替简历提交，使用登记表的应聘者，可直接进入面试。如果最终成为员工，还能享受每月5000日元的家属补贴以及二次元配偶生日时的休假制度。

尽管听起来荒谬，但这种“全世界只有Gatebox Lab认可我们”的婚姻实验在推特上受到了不少关注和欢迎，并有人戏称道，这款“人类灭绝机器”果然开始挑战传统的人类文明了呢！

By 柳芙可君

04 互动新玩法

杜蕾斯致好友：一场教科书式的“商业互吹”

众所周知，杜蕾斯在营销方面总是花样百出，污而不俗，令人印象深刻。不同于之前借势别人的热点，这一次杜蕾斯利用感恩节的节点主动给自己刷了一波存在感。

感恩节当天，在没有通知任何品牌的情况下，“老司机”杜蕾斯一口气推出了包括箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levi’s等品牌在内的13张借势海报。大多数品牌也都在发布当天用海报进行了回复，配合杜蕾斯制造了一场感恩节海报PK，双方的文案措辞十分有戏，耐人寻味。

杜蕾斯的这次主动出击打破了借势营销的常规玩法，成功地将感恩节的热点延展成自身品牌的热点。比起品牌之间提前联动，措手不及的单向挑战使得这场营销更具看点，收获了大量的围观。

在这场多品牌的感恩节营销中，杜蕾斯以“感恩”为关键词，利用自身特殊的产品属性实现了与其他品牌的无缝连接，充分发挥着引领话题走向的主导作用。就算这些品牌都没有与之互动，也会是一起成功的营销策划，毕竟把13张不同品牌的海报凑在一起就是一次大胆尝试，正如网友所言“借势营销我只服杜蕾斯”。

By 吴颖卓

05 推广新思维

本田：粉丝化身导购员，为品牌打call

导购员，这个职位对于任何一个直接面对消费者的企业来说，都是至关重要的。那么哪些人适合当销售导购员呢？

汽车厂商本田认为只有足够了解他们产品的人，才是一名合格的导购员。于是，本田将目标瞄准了他的粉丝群体。在法国，本田发起了“Honda Next Door（隔壁的本田）”营销计划，号召粉丝们成为本田的导购员，而工作地点就在自家车库。

一般而言，自我价值感主要界定于社会人际、社会心理、社会道德、社会家庭、个人人际、个人心理、个人道德等方面，根据自我观、法治观、群体观等价值感进行划分，评析价值观与自我价值感之间的关系。根据问卷调查分析的结果，大致可以了解到，自我观除了与个人取向中的自我人际价值观存在明显的正相关关系外，其他自我价值感均与价值观存在负相关关系。

在众多参与报名的粉丝中，本田挑选了10名拥有驾驶本田汽车经验的狂热粉丝，并且帮助他们将车库改造成了一个临时的售车现场。插上两面旗帜，再放几个大LOGO广告牌，毫不起眼的小车库立马变成了一个“快闪旗舰店”。这场活动在当地媒体的宣传以及社交网络的发酵下，最终创造了100万次的点击浏览，数千次试驾，并且在3周内，产生了1000多笔订单。

由于不错的销售转化率，目前本田正打算将这项计划推向全欧洲。原本只是一场脑洞清奇的粉丝营销，最终却演变成了一个由粉丝支撑的新商业模式。也许未来，我们还真能从隔壁邻居家的车库买到新车。

By 杨一顺

06 活动新主张

网易严选携手必胜客：我们开了一家“黑店”

在年轻人中，似乎充斥着一股“互黑”文化，“喜欢你，才黑你”渐渐成了他们表达爱意的方式。网易严选正是洞察到这一点，并以此为主题，携手必胜客在上海打造了一家画风奇特的线下快闪“黑店”。

这家“黑店”先通过线上预热，以“黑凤梨”小姐和“黑比萨”先生互黑对战为内容的H5，吸引了大批网友围观。与此同时，只要购买网易严选产品就可获得必胜客折扣券，进一步刺激大众进店消费的欲望。

进入店内，“照骗达人”“塑料姐妹花”等互黑标语随处可见；其次，颇有趣味的杂志封面合影墙和黑化菜单也极大地调动了玩咖们的参与感和互动感；然而最大的亮点要数网易严选的开放式体验区了，这里陈列了“黑凤梨”系列产品，大众可以通过扫码在“黑店”购买，下单后还能获得必胜客买单优惠。

正因为网易严选原创“黑凤梨”产品和必胜客新品“WOW烤肉黑比萨”在“黑”这一元素上不谋而合，才有了这家“黑店”。活动借用“互黑”文化制造噱头，同时将两款黑产品捆绑销售，刺激大众联动消费，从而实现双赢。

By 黄丽娜

07 市场新力量

景逸X5 1.5T智联型：跨进智能SUV时代

2017年12月9日，搭载了Future-Link车联网系统的全新景逸X5 1.5T智联型在郑州正式上市，市场指导价为12.29万元。新车在人、车以及互联网之间广泛链接，更加满足年轻消费者对智能用车生活的追求。

自2017年8月底上市以来，景逸“双车双T”凭借高颜值、高品质、高可靠的“三高”优势，迅速圈下众多年轻消费者。景逸“双车双T”11月销量达到18425台，继续8月底上市以来“高开高走”的态势。

在汽车市场微增长、微利润的“双微”背景下，景逸“双车双T”所取得的优异成绩，除了过硬的产品实力和贴心的政策以外，多元化的娱乐、跨界营销也功不可没。从邀请潘玮柏作为景逸“双车双T”形象代言人，到《蒙面唱将猜猜猜》第二季将景逸“双车双T”作为“唱将明星座驾”，再到景逸“双车双T”首席冠名《搭车卡拉show》，东风风行这一系列营销“组合拳”，采用潜移默化的方法，将产品渗透到年轻观众的思维里，让他们更能接受，受众更加广泛，影响也更加深刻。

全新景逸X5 1.5T智联型的发布，无疑会助力东风风行在智能SUV领域夯实竞争力，充分满足年轻消费者对汽车智能生活的多元化需求，景逸“双车双T”的销量将再迈新台阶。

By 曾永艳

08 营销新思考

7-ELEVEN：如果支持公益就给你拍拍手

许多商店都设置了募捐箱以支持公益事业，但常常因不够醒目或者顾客不好意思而被忽视。为此，台北的两家7-ELEVEN在门店中设置了一面“爱的鼓励墙”，希望通过鼓掌的方式呼唤出人们的公益热心。

基于红外感应器装置，当人们在墙前的募捐箱投入任意数量的钱，墙上的12双人造手就会齐声鼓掌。鼓掌的模式可以随机切换，如总裁拍、50秒豪华版、随机录制版等。其中录制版来源于网友的DIY：登录活动的官方网站，就能创作出独一无二的掌声频率。值得一提的是，该鼓励墙的创意成本很高，品牌方为了追求掌声的真实性，找到日本一家专注于研究仿真拍手机器人的工作室，历时半年开发才得以实现。

看似搞怪、无厘头的活动，实则充满了温情，也恰到好处地诠释了公益的意义。公益是纯粹的、暖心的，该创意用鼓掌这种最直接的方式给予募捐者赞美，并通过线上互动为冰冷的机器手融入人情味，直观且真诚地传达出“即使只捐一元钱，也值得被肯定”，让人备受鼓舞。此外，活动更在无形中有效宣传了自己的公益计划，彰显出品牌的社会责任感。

By 王芸虹

SAILING market@vip.sina.com