基于社群经济的跨境电商平台经营模式与策略分析

吴欣珂

摘要：本文通过对“小红书”社交电商产品运营模式的分析，展示了其内在的营销战略和独特的社群电商生态系统的形成机制。“小红书”从社区平台成功转型到跨境电商，其创新性的模式赢得了用户的肯定和市场的回报。本文主要从“小红书”社群生态圈的形成、机制设计和电商转型三个大方面展开，详细分析了其盈利模式的确立、用户基础巩固发展的方法，介绍了小红书独特而成功的营销模式，分析了其在市场上脱颖而出的原因。

关键词：社群生态圈；社区电商；经营模式；转换成本；网络效应

一、小红书”社群生态圈的形成

（一）核心定位形成—营造社群生态圈

根据2013年中国旅游业统计公报，随着经济发展水平提高和人均收入增加，境外旅游的人数持续增长。人均可支配收入增加，国内消费者的消费层次逐渐上升，中国消费市场全面升级，催生了国内消费者对海外高质量家电、日用品的大量需求。在这种背景下，中国消费者对境外购物有着很大需求，然而跨境全球购不可避免地存在着信息不对称的问题，消费者对想要购买商品的公允价格、品质和购买途径均不了解，这对消费者在全球范围内购买商品的需求和购物满意度都带来了负面的影响。围绕当时的市场需求，“小红书”决定创办一个社区用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）的境外购物笔记式分享社区，特点是通过用户的发布、点赞、收藏和评论实现了社群生态圈的建立和高活跃度的实现。“小红书”的口号是“标记我的生活”，关注如何提高用户的生活品质，为用户追求高品质的生活提供便利。它吸引用户入驻“小红书”的社区生态圈，在这个生态圈中发布自己的购买心得、实时购物信息，为其他用户提供购物“攻略”。“小红书”的购物笔记回答了人们在日常购物中普遍存在的：什么值得买？多少钱从哪里可以买？这三个基本问题。也正是因为“小红书”为用户提供的实用丰富的产品体验，使其能够广受用户的青睐。

（二）利用用户关系网，激发网络效应

社群生态圈的一大特点，就是用户之前彼此不是孤立的，而是彼此之间具有高度的网络效应。当用户进驻“小红书”社群生态圈时，不可避免地就会存在想要被关注、认同和交流互动的心理。这种心理趋势着用户自发地在不同群体间对“小红书”进行宣传，吸引更多的用户进驻生态圈，从而带来用户间交流互动的进一步增多。“小红书”上存在的用户达人制度也激励了用户发布更多更优质内容丰富的购物分享贴，以此吸引更多人点赞关注从而获得心理的满足感。当越来越多的用户加入了这个社区系统，越来越多的人之间产生了交流互动，这使得“小红书”的实际价值扩大，用户彼此间形成的网络关系，极大地激发了网络效应，使用户群体不断扩大，用户对社区生态圈的依赖度也越来越高。

（三）知名用戶策略扩大发展基础

“小红书”社区平台专注于日常生活分享，希望用户能够在其提供的UGC服务中发体验更优质更美好的生活。正如“小红书”对自己的定位一样：“做一个有品、有趣、有用、有温度的品牌”。年轻一代群体是“小红书”的主要目标用户群体，她/他们热爱生活、有高度的好奇心和求知欲、追求高品质的生活、渴望分享与认同感。为了更贴近用户的生活，营造用户的粘性和归属感，“小红书”大量采用了知名用户宣传策略。其大量采取了达人签约、社区达人等模式，邀请知名明星或网络红人等具有高度流量吸引力的人入驻社区，成为社区中的知名用户，为社区带来高流量和高活跃度，进一步扩大“小红书”的用户群体，扩大社群生态圈的发展基础，其优质内容和高度的用户粘度也为平台的进一步发展奠定基础，产生了巨大的网络效应。

二、“小红书”社交电商模式的机制设计

（一）B2C自营电商，实现平台转化

随着用户规模的持续扩大，社区积累了大量稳定用户和行为数据，“小红书”从单纯的UGC分享平台成功转型为商城性质的社区型电商，正式上线电商平台“福利社”，致力于解决用户“买不到”的问题，确立了自己的关键盈利模式，实现了从社区向电商的顺利转型。为了保证产品质量，“小红书”采取自营加保税仓的模式，直接与国外的品牌商和大型贸易商建立合作关系，直接联络海外供应商或一级供应商，构建了完整的供应量，严格把控商品品质。

“小红书”购物心得分享社区的建立成功积累了一批高质量的潜在用户群体，鼓励她们分享高质量的购物经验，吸引了众多具有中高消费能力和消费需求的用户。具有中高消费能力和消费意愿的年轻女性群体是“小红书”的目标市场定位群体，这也决定了“小红书”的电商销售领域主要集中在海外中高端女性商品，建立起了大量的潜在消费群体。“福利社”上线之初即实现了2亿多的销售额，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的高购买力，通过“社区+电商”的创新模式，“小红书”实现了巨大的市场回报。

（二）数据导向选品，口碑营销助力

“小红书”从分享笔记中筛选出热门精品产品，在选定该产品后，“小红书”直接联络海外供应商或一级供应商进行采购，放置于“小红书”的商城栏中，为社区用户提供直接购买海外或热门商品的便捷途径。为了将社区与电商板块打通融合，“小红书”从产品设计、视觉体验、用户满意度入手，引导用户从社区到“福利社”购物，并不断优化页面设计和功能，提高用户的线上体验。同时，为了避免产品积压和销售市场不确定的问题，社区用户对分享购物笔记的收藏和点赞数量的记录形成了“小红书”广泛的后台数据，根据这些后台数据严格精准地把控和预判销售商品的品类，成功提高了商品的周转速度，减小了产品库存积压的压力。另一方面，“小红书”采取以用户为主导的产品策略。在线上，内容和产品开发团队不断优化产品设计和功能，优化社区运营，不断完善产品的设计和功能改进，以提高用户的线上体验；线下，“小红书”对商品包装、产品质量、物流配送、售后服务也有着严格的管理：商品包裹经设计师精心设计，设计出独具特色的红色外包装，同时每一个包裹中还有CEO亲笔签字的信，这无不体现了“小红书”对用户体验服务的高度重视。也正是对用户服务的极致追求为“小红书”营造了良好的口碑，用户的自发宣传使“小红书”节省了宣传成本，扩大了用户群体，也进一步增强了用户归属感。