浅析自媒体时代中小企业的品牌建设

张亚龄

摘 要：品牌建设一直是中小企业面临的难题，有的甚至放弃了品牌建设之路。然而，在自媒体时代，信息传播迅速，如果企业再注重品牌宣传，就很难立足市场。为此，本分分析了中小企业品牌建设存在的问题，结合自媒体特征为中小企业进行品牌建设提出了相应策略。

关键词：品牌建设；自媒体；策略

伴随着互联网信息时代的发展，消费者需求表现出自主性、个性化、多样化、现实性和互动性。“自媒体”成为这个时代的特征，越来越多企业主动或被动的卷入自媒体的浪潮，通过它建立与消费者之间沟通联系，了解消费者需求，也让消费者更好地了解了企业的产品及发展动向，江小白、山楂故事等品牌便是这个时代的赢家。然而，我国部分中小企业由于观念落后，未达上“自媒体”这趟列车，市场难以拓展，销路不顺畅，与大品牌差距越来越大，前途令人担忧。

一、中小企业品牌建设存在的问题

1品牌意识薄弱现在中小企业普遍面临的主要难题是：企业知名度不高，产品个性特点不明确，再加上对外宣传得不到位，导致产品市场占有率低下，企业难有起色。大多数中小企业认为：品牌建设需要大量资金，只有大品牌才有必要和资本运作品牌建设，而小企业因资金缺乏，往往对品牌建设望而却步。他们认为企业的重点在于降低成本，降低价格，提高销量。殊不知随着人们生活水平的提高，人们消费需求逐渐升级，希望获得那些他们认为有价值的服务和产品。因此，中小企业也应注重宣传，要将自己产品或服务的价值与消费者利益联系起来，营造口碑效应，方能获得更多顾客的青睐。

2品牌传播路径单一 企业要提升自己的产品知名度，需要对产品进行宣传，在某一阶段重点推广某一品牌。但是不少中小企业在品牌传播中潜意识地将广告传播当成唯一路径。调查显示，80.88%的企业认为广告是最好的宣传方式，并认为它具有良好的效果。然而，互联网信息时代特有的技术和信息服务平台，使得信息传播渠道存在多样性，除了报纸、电视等传统的媒介，还有微信、QQ、微博、各类论坛圈子等均可以进行产品的宣传，甚至有得可以免费宣传，效果比较好。

二、自媒体的内涵及特征

媒体（media）一词来源于拉丁语“Medius”，音译为媒介，意为两者之间。媒体是传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。而自媒体（外文名：we media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括但不限于：博客、微博、微信、今日头条、百度官方贴吧、论坛/BBS等。

自媒体具有如下特征：

1门槛低、运作简单电视、报纸等传统媒体的运作，往往需要经过国家有关部门的层层核实和检验，其测评严格，门槛极高。互联网的发展，让平民大众成立一个属于自己的“媒体”成为了可能。自媒体的载体越来越多，从最初单一的网站模式已经发展为直播、图文、视频、音频四大板块，在新浪微博等所有提供自媒体的网站上，用户只需要通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模版，就可以利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。进入门槛低，操作运作简单，不需要你投入任何成本，也不要求你有任何的专业技术知识。

2交互性强、传播迅速网络技术的发展，自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。没有了空间和时间的限制，任何时间、任何地点，我们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大的增强。

3内容的价值性自媒体人（《2016中国自媒体行业白皮书》显示，自媒体已成为网民获取内容的新选择。人们接受信息的方式从传统上的“点对面”发展为“点对点”，自媒体从大量迁徙，走向内容差异化共荣。自媒体内容没有既定的核心，想到什么就写什么，只要觉得有价值的东西就分享出来，也可以分享一些出格的观点，不需要考虑太多读者的感受，有时看一些优秀的自媒体文章就像看野史一样十分独特有趣。

4可信度低网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。在平民话语权得到伸张的今天，“有话要说”的人越来越多。有的自媒体过分追求新闻发布速度或者说为了追求点击率而忽略了新闻的真实性，导致的部分民间写手降低了自身的道德底线。这就导致了自媒体所传播的信息的可信度低。

三、利用自媒体为中小企业进行品牌建设的对策

在互联网时代，中小企业进行品牌建设很重要。否则，很难获得市场的认可，甚至被市场遗忘；而自媒体营销相对于传统媒体具有门槛低、交互性强、传播迅速等特点。因此，中小企业可以利用自媒体进行品牌建设，具体策略如下：

（一）以用户为中心，选择自媒体平台

移动互联网发展至今，中国的移动社交已经呈现了多元化、复杂化的特点。微博、微信，知乎、陌陌、网易云、今日头条、豆瓣等社交媒体人几乎占用了用户大量的时间。用户在哪儿，营销就出现在哪儿。因此，企业在做微博、微信营销的同时，应当根据自己的产品调性选择更多适合的社交媒体。比如，一个销售绿色农产品的企业，可以选择在微信平台建群的方式，将水果信息适时的传播出去。

（二）抓住需求，有趣地打造你的营销内容

自媒体时代，用户获取信息渠道多样化，消费行为变得更加理性，用户需求更加多样化和个性化。企业想要打动用户，仅靠噱头和同质化的内容不太可能。在着手新媒体运营之前，企业必须清楚自己能提供什么样的价值给客户，你产品的特性是什么，与消费者利益能否达到一致，或激发消费者情感的共鸣，在考虑自媒体内容的定位。

自媒体时代，消费者获取的信息量太大，企业输出营销内容时还必须做到有趣。在有趣的前提下，再强调你产品好，输出你的价值观，展示出你的品牌或者老板的人格魅力，吸引到真正的粉丝以后再进行商业转换才是做企业做自媒体的正确逻辑。比如，近几年的“白酒黑马”——江小白，以情绪化诉求和轻口味产品设计受到消费者欢迎。正是因为企业以年轻人需求出发，有趣地网络文案，与80/90后消费群体的口味一拍即合，让消费者饮用江小白时，不认为是在饮酒，而是实现了感情的宣泄，从而一炮走红，获得了无数的粉丝。

（三）让用户参与互动，与他们建立伙伴关系

如今无数自媒体平台竞相争艳，同质化内容烂大街，创新性内容也越来越难。但是现在的用户除了关注品牌的价值观，还特别关注品牌与自我的关系，尤其是年轻一代的崛起，他们正在从消费某一品牌从而归属某一群体。因此，这时候就要注意与粉丝之间的互动了。只有与粉丝形成了互动，让企业与用户之间产生了链接，才更容易留下你的粉丝。

此外，在使用自媒體平台进行品牌营销时，应注意各平台之间的良性互动，在各平台之间建立起链接，形成自己的自媒体营销矩阵。并且，做自媒体是一个循序渐进的过程，这需要企业有足够的耐心经营自己的内容和产品，不断增强知名度及用户黏性，万不可急于求成。

参考文献：

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[2]黄佟舟.新媒体品牌建设研究[D]，东华大学 2017

[3]冯冈平，黄韵铃，何维.基于品牌要素的中小企业品牌建设研究[J]，现代营销，2017（9）

[4]陈煜.基于网络营销的中小企业品牌建设问题探讨[J]，商业时代. 2013（19）