会展品牌形象系统构建

万千个

《品牌建筑》的作者在书中提到：建筑物不再仅仅是我们工作和生活的地方，而与我们想象和期望自己是谁密切相关，建筑的品牌化意味着身份性的表达。同样，会展作为建筑空间的一种特殊类型，不仅仅起着承载展品的作用，更作为一种“展示”系统，会展除了展示与活动相关的产品和信息之外，同时，也在展示会展品牌自身的价值。其品牌价值地呈现在会展视觉设计的方方面面，从平面的会展标志设计、辅助图形到空间导视系统设计等，无不体现出主办方的理念、定位与态度。

目前，国内在会展硬件设施的建设上已取得了可喜的成绩，如扩大场馆规模、改进技术条件、改善交通环境等，但对会展形象等软件建设，相关部门尚未引起足够的重视。相对国外一些优秀会展品牌，国内会展品牌往往在某些方面做得很好，但整体视觉混乱无序，接下来，笔者从以下几方面梳理了一套完整的会展形象系统，大致包含了以下内容：

一、具有识别度高、富有延展性的主形象设计

平面主视觉的内容包含标志设计、字体、版式、色彩标准等方面。其中，标志设计是一项使用广泛、出现频率高、影响深远的视觉要素，集中体现了所有视觉设计要素的核心。任何会展的形象设计都离不开一个个性鲜明，具有高识别度且与会展气质相符的主标志形象。会展形象的标志设计由于主要应用场景将在空间中进行，所以其标志设计需要充分考虑后期的延展，因此，标志设计除了高识别性外还需要有灵活可变的特性。而标志设计的主要内容又可以分为字体设计和图形设计两大部分，往常设计师都将主要经历集中在图形设计上，而字体设计的成分如今越来越受大家重视，选择或设计一款与会议气质、主题相符的字体是最有效的视觉标志设计手段之一。

二、多样且统一的衍生品设计

会展往往伴随着大量衍生物料设计，其一方面包含传统印刷类衍生品，如名片、证件、邀請函、导览手册、图册、标书等。图文并茂的印刷媒体承载的信息量大，保存方便、持久，是会展中除去主Logo外，最多见的载体之一，也是展现会展视觉形象最重要的载体之一。会展中的相关印刷品采用的将是一套标准化的字体规范以及模块化的版式结构，再搭配标准应用色彩系统，从门票到工作证到大会手册等，在整体风格上保持一致、同时又各具变化。除此之外，会展衍生品中还有一大版块，即文创产品的设计。文创产品的第一属性是文化，其次才是产品。会展文创产品设计是设计师利用视觉元素，通过创新产品外在形象，反映展览文化及品牌的精神内核，以提升展览文化的影响力和传播力，带动经济效益的提高。展览文创产品的出现，延伸了会展场地的消费空间，也拓展了展示品牌的对话空间。

三、兼具功能与个性的空间设计

空间环境对于企业或品牌，不仅是办公或销售的场所，更是品牌的定位、理念和形象的展示空间。品牌空间环境设计包括办公环境和卖场环境，对空间环境的重视，是品牌运营过程中出现的新趋势。会展形象空间设计包括空间本身的架构设计和空间内部的导视设计两大部分，主要体现在以下几方面：

首先是功能性，功能性包括导视和展示功能。会展中导视设计所需要解决的主要问题是如何在保证可读性和识别性的基础上，体现会展品牌个性，在实际设计过程中，需要充分把握两者之间的平衡。在设计会展场馆导向标识系统时，应充分考虑会展场馆的整体视觉形象，通过对展馆视觉形象的分析和研究来规范和设计标识系统的视觉元素和标识载体形态，使参观者感受到良好的会展环境，清楚地呈现出会场相关信息，保证良好的功能性。

其次是视觉性，视觉性指的是如何在空间中运用品牌形象的视觉元素，包括墙面图形的设计，对空间视觉进行把控。当然，空间氛围的营造不仅仅是靠传统平面元素的三维转化，展示空间自身的搭建方式，材料及工艺的选择、灯光及色彩的控制等，都与品牌价值及定位传播有着联系。其中包含大量与工业设计、空间建筑设计及灯光设计相关领域的知识。人们往往说上帝存在于细节中，优秀的展示视觉把控往往也体现在微小之处，比如材料间的连接方式、灯光的明度控制等。

会展设计要根据参观者对会展形式的需求和喜好，注重参观者的认知心理，使企业品牌形象在展示空间里得到更好的展示，力求消费大众能够更好地感受到企业的品牌文化，接受设计创意所传达的信息，从而提高对展品的参观兴趣、增强记忆力、刺激消费欲望、促进销售。会展视觉形象载体开发就是通过造景营建一个场景，让观众有亲临其境般的体验，通过亲临其境达到一种文化的体验。因此，统一的导向标识系统设计更好地凸显了该展馆的视觉形象，渲染了独具特色的场馆环境。

四、线上系统和交互体验的设计

除了会展现场的空间与平面印刷品的实物设计。在当下互联网环境中，线上宣传与展示系统也是不可忽略的重要环节。线上系统一般包括会展相关网站、App、html 5界面设计等。它们以动态或互动的方式进一步传达展品信息，并通过交互的方式诠释抽象的文化精神。现代网络的出现使得信息间的传递异常便捷，特别是随着网络视频、音频及互动技术的快速发展，新媒体网络正成为会展视觉形象最具开发价值的载体。线上交互式多媒体的交互性是区别于传统媒介的主要特征之一。传统展示方式是单向被动的传播信息，往往受到空间和时间的限制，受众也有所限制，内容也是固定的，不能实时更新。

如今越来越多的会展利用一些特殊载体进行空间设计。如大屏幕及一些互动装置的利用，交互性的加入，大大强化了品牌传播的有效性，将观展的过程由被动地接受信息转化为主动参与，甚至沉浸式体验。根据约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩提出的“体验经济”概念，会展品牌交互体验大致可分为四个维度：娱乐性、教育性、逃避性和审美性。教育性体验是个人的主动参与过程，观看展览的观众都是主动学习者，交互式学习者;逃避性体验，浸入程度高。逃避性观展者本身是参演者，在完全不自觉的情况下接受了品牌的精神。会展中的交互媒介，是营造逃避性体验的重要场所。审美性体验，体会身临其境之感。如今，媒体无处不在，只有建筑能够准确地体现对现实的直接感觉体验。审美性体验必须是真实的，否则就可能被宾客认为是在伪造感受。那会展品牌体验构建所要做的：一是如何提升会场形象及空间的美感与形式感，这是吸引观者进入并投身其中的诱导;二是明确用户的参与体验，这是帮助用户更好地沉浸于观展过程;三是加强用户的教育性体验，这是为了增强用户的主动参与性，并在观展过程中有所收获;四是兼顾用户的娱乐体验，这是为了解决用户停留在产品或服务上的持续性问题。

五、结语

会展人文环境中所彰显的品牌形象展示了企业的价值主张，并努力建立优于其他品牌的信誉，建立与顾客关系的基础，在实现上面某种或者多种职能时，通过品牌形象和定位来塑造特定的企业人文气息，最终目的都是为了展示自身品牌的某种特殊竞争优势。通过品牌形象的丰富性，即其复杂的意义网络，可以使它与其他竞争者区别开来，得到别人难以模仿的竞争优势，最终，让企业能够可持续发展并获得赢利。

从具有高识别度、富有延展性的主形象设计到多样且统一的衍生品、兼具功能与个性的空间及线上系统和交互体验设计，对于会展品牌视觉形象设计而言，其核心从平面转向空间，从实体转向虚拟，从静态转向交互，从观看转向体验。在多种感官综合的新媒体环境下，信息类型呈现出多样性、兼容性、实时性和互动性的特点。品牌视觉形象设计依赖于科技的“在场”，以多形态、开放性的视觉形象为主题尽可能地表达大容量的信息，在多种形态相互作用下表达品牌丰富的文化内涵。随着互联网的普及，AR与VR等技术的发展，交互体验逐渐成为会展品牌构建中的重要方式，不同维度的交互体验给品牌传播带来了不同的方式。会展品牌形象系统构建是一项综合而又复杂的体系，跨越了平面设计、空间设计产品设计、交互设计及体验设计等多个领域的知识体系，有效的会展品牌形象传播需要多方的协同合作与共同创造。

参考文献：

[1]柯林曼.品牌+建筑：体验经济下的建筑设计[M].北京：电子工业出版社，2014.

[2]王磊.现代会展空间导视系统的色彩设计探析[J].包装工程，2011，（2）.

[3]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012.

※本文系2015年度广东省质量工程教学改革项目课题“艺术学院工作室制下的新型产学研模式探索与实践”的研究成果，项目编号：JG2015007。

（作者单位：澳门科技大学/广州美术学院）