游戏改变者：商业颠覆者的想法和干法

郭杰

作者：格里·汤普森 大卫·W·梅洛

翻译：俞强

出版社：人民邮电出版社

创业是一种精神，是一种态度，更是一种生活方式。对于今天的创业者而言，如何在看似固化的行业中开疆拓土？如何让公司拥有伟大的基因？《游戏改变者》一书作者从他们访谈的31位另类创业家身上找到了可以借鉴的答案。

无论我们是否愿意，变化才是唯一不变的主题。相信一些朋友有过这样的感受，我们每天兢兢业业所做的工作看似无比正确，但我们的企业却在不知不觉中失去了往日的竞争优势。原因在于行业的新进入者从一个看似无关的维度切入到了我们所在的领域，通过一种全新的思路和视角，动摇甚至颠覆了我们之前生存和发展的核心基础，逐渐将我们从舞台中央推到舞台边缘。这样的故事每天都在诸多行业里重复上演。只有通过主动创新，企业才有可能在剧烈的市场变化中保持不败。

当然，成功的创新者毕竟还是少数。我们有必要了解、总结和提炼一下优秀创新者的思维方式、创业历程，乃至他们的性格特點等，从而为我们在各自的领域创新创业提供一些参考和借鉴。在《游戏改变者》一书中，作者记录了31位具有重要影响力的商业创新者的传奇创业历程，我们从中选取两个有代表性的个案来加以阐述。

先从一家卓尔不群的寿司店开始。

1997年，西蒙·伍德洛夫在伦敦开创了Yo！Sushi寿司店。此后，Yo！Sushi成为英国最有名的旋转寿司店，它的就餐体验被人们广为称道。很快，伍德洛夫在爱尔兰、迪拜、阿联酋、马来西亚和俄罗斯都开起了连锁店。然而，这个在全球拥有100家连锁店的寿司品牌创始人，一开始也并非一帆风顺。

在青少年时期，伍德洛夫就告诉别人，他要在20岁的时候成为百万富翁，在20岁的时候，他把这个梦想推迟到30岁，而直到40岁的时候，他才突然意识到自己几乎完全忘记了要成为百万富翁的梦想。在伍德洛夫45岁的时候，他并不知道自己今后该做些什么，但是他知道必须开始做生意了。那时候伍德洛夫整天带着一个笔记本，随时记下他想到的每一个点子，他把这项工作当作一个研究项目，时刻保持开放的思维，不断搜集创意、点子。他设定了一个为期3个月的目标，在到期之前，他不会就某一个创意点子做出决定。伍德洛夫认为，如果每天对一个特定的想法增加1%的了解，那么3个月之后就会100%了解它，这时他就能比刚开始时处于更有利的位置去做出决定。

有一天，在伦敦开一家寿司店的想法在他脑中闪现出来。伍德洛夫并没有开饭店的从业背景，但是住在加利福尼亚时，他开发过一种新的寿司口味，并且对传送带的创意和回转寿司店产生了浓厚的兴趣。在日本，这种回转寿司店从20世纪60年代就出现了。这种生意看上去并不难实现，3个月后，那个一直盘旋在他脑中的“你做不到”的声音消失了。

伍德洛夫打算为他的回转寿司店打造一个卓尔不群的卖点。在全球各地巡回设计大型摇滚演出舞台的经历给了他灵感，当构思回转寿司店的设计时，他将科尔森的“形式跟随功能”原理作为最根本的设计理念，即通过实用性的方式，让客户获得食物，又不失独特的设计风格和趣味性。

第一家寿司店内装有很大的玻璃窗。伍德洛夫指出，让传送带在大家的注视下往复运转会吸引那些路人的注意力，让他们走进店里来消费。事实证明这个独特的卖点在市场上极具竞争力。伍德洛夫很喜欢作秀，他会去探索更有趣的为顾客提供饮料的方式，比如用机器人给客人送饮料。当时市场上还没有生产能够有轨递送饮料的机器人的厂商。于是，他就找到一家建造摇滚演出舞台的公司，让他们发明一种能在走路拐弯时说话的机器人，他想让机器人在转弯时对客人说，“把你的大屁股挪开，我要开始工作了”。尽管我们料想这台机器人只能在晚上9点之后才可以使用，但也不失为一个很好的尝试。

伍德洛夫不认为术业有专攻是最有效的职业模式。他认为人们应该更加多元化。比如律师也应该可以做出商业决策，市场研究人员也应该可以提供意见而不仅仅是数据，建筑师也应该可以理解一个项目的商业价值。伍德洛夫总是试图让专业人员从更加宽泛的角度来看待事物，鼓励他们要更大胆一点，要有更多的创造力，从而给顾客带来“他们想不到的”。伍德洛夫建议：如果你能突破限制自己做事的条条框框，能改变规则，你就可以做成任何事情。不要老是想去设计客户想要的产品，如果你只做他们想要的东西，他们就总是得不到惊喜，而如果你设计出顾客想不到的东西，那么你就成了潮流的引领者。

伍德洛夫给追随梦想的探索者几个独特的启示：

1.传统的教育会束缚想象力和创造力，而自信热情和激情才是最可贵的品质。

2.探索一个创意，要到3个月之后再去判断是否应该继续。

3.在寻找供应商时要多看看那些在不同领域敢于打破陈规的厂家，他们可能已经研发出前所未有的独特技术。

4.不要太迷信市场调查，在有机会去实践想法的时候，就大胆去尝试吧。如果不行，及时停止就好了。

5.不要理会那个萦绕在你心头说“你做不到”的声音。

如果你能突破束缚，改变规则，就能像伍德洛夫那样取得超出预期的成就。

我们要呈现的另一个案例，是价值引领者安妮塔和她的美体小铺。

安妮塔·罗迪克出生于一个贫穷的移民家庭。她与丈夫戈登一同创建并运营了美体小铺。除了商业天赋之外，安妮塔还是一个充满激情的公平贸易先驱者、人权活动家、环保活动家和消费伦理推动者。

美体小铺是第一家推动与第三世界国家公平贸易的公司，早在其他企业之前，它就通过商业模式和产品宣传来关注社会和环境问题。1975年，在开店之前，安妮塔和戈登进行了商业研究。安妮塔的愿望是摒弃昂贵的包装或广告，靠化妆品的成分取胜，使之成为重要的赢利点。

戈登说，当他和安妮塔进入商业领域的时候，他们没有接受过任何培训，也不知道任何商业规则，于是他们开始在以人为本的理念下制定自己的规则。安妮塔经常直言不讳地批判传统的商业惯例，常常不讲情面地批评伦敦的金融机构，为此引发了持续不断的争议。安妮塔还攻击了那个被企业广为接受的理念，就是当你走进企业大门，你就把道德丢在了门口，你的任务就是代表股东去抢劫别人的利益。她的做法引起了许多媒体和机构的攻击。但是，她却把这些转化为自己的优势，让自己的生意更成功。endprint

安妮塔是个性格外向、具有说服力的宣传家。她在相机前和采访中光彩照人，而且总是能抓住她想要表达的重点。她喜欢公开宣传，并以此为乐。戈登说，她是在完完全全享受“制造麻烦”的乐趣，而且她还知道如何把这种麻烦转化为对公司有利的条件。

与公司产品生产商的关系，是公司精神和商业模式的核心，这些生产商往往来自第三世界国家，与传统的经销商不同，安妮塔认为，她有责任知道这些生产商所在国家发生了什么，并尽可能地提供更好的生意机会，并改善生产者的生产条件。她的目标是帮助这些国家发展，而不是去剥削这些劳动者。

这是一个有意识执行的策略，即当他们与较弱的合作伙伴进行交易时，他们没有建立一个让合作伙伴处于被动地位的文化。这个政策创造了一个存续至今的传统。

像所有的公司一样，美体小铺的财务状况也时有起伏，有时候也不得不开始裁员。但是，当必须裁员的时候，他们就会成立一个专门小组，去帮助那些自愿辞职的人建立自己的企业，为美体小铺提供产品或服务，这些分包商除了能保证在合同规定的条件下为美体小铺提供服务之外，也可以与其他客户建立业务往来。

罗迪克夫妇承认，他们犯了一个根本性错误，那就是在1984年让公司上市，他们很快就意识到，公司不太适合公开上市，因为他们不得不遵守他们早先拒绝的那些商业规则。

安妮塔是一个激进的人，她打破了传统的商业规则，而且从不害怕打破常规。安妮塔被视为全球商业女性的灵感之源。从安妮塔身上我们可以学到以下这几点：

1.你可以在你的企业中制定明确的价值观念，这会让你获得更大的成功。

2.不要害怕打破规则，因为它仅仅是规则而已。

3.一个跨文化、超越社会结构、跨越地理界线的商业概念会为你提供一个巨大的潜力市场。

我们总结一下游戏改变者的共同特征：

第一，人格魅力。这些改变商业游戏规则的企业家，往往具有强烈的自我意识，但不是自私自利的那种意识。独立性是他们的共同特点，他们中很少有人长期受到导师的影响，他们似乎有天生的自信，或在他们不断进步的过程中有潜在的发展壮大的信心，他们不会自我怀疑。他们的自信和自我信念，不会因为遇到挑战障碍和挫折而摧毁。

第二，战略能力。他们用来克服这些障碍的策略也各有不同，一些人直接开路闯过去，有些人迂回绕过去，还有人则改变计划，选择一个全新的方向。他们都有极强的韧性，可以从灾难中恢复过来，他们能够在困难和失败中学习和借鉴，无论成功与否，他们都善于在行为和经验中吸取经验教训。他们拥有前瞻性思维，富有远见。他们拥有强大的能力来描绘未来成功的图景，然后设定通向成功的步骤，最终走向成功。

第三，离经叛道。这些改变商业游戏规则的企业家敢于挑战现状。事实上，他们经常我行我素各行其道。他们通常不会在意周围的争议，反而把争议当作自己的优势。他们是有竞争力的，但不一定是追求财务上的成功，他们往往更热衷于在其他方面的价值体现。

第四，目标明确。虽然并不能从一开始就预测发展态势，但是他们清楚地知道自己想做什么。取得有影响力的成功需要这种明确性。一旦决定了正确的行动方向，他们就有着强烈的专注力和坚定的动力。他们往往专注于当务之急，专心致志地做好一件事情，而不是对几件事三心二意。

然而，他们又是灵活的，具有很强的适应性，对市场变化能够迅速做出反应。所以，他们脑中的商业设想往往能伴随着他们的职业生涯一起发展。不管他们的事业有什么样的结果，他们始终一路前行，并把一切经验都转化为优势。他们善于识别、创造和利用机会和优势。

第五，价值驱动。对于这些游戏改变者而言，强大的个人价值观似乎是推动其事业发展的一个主要驱动力。但这些价值观是因人而异的，可能是追求更为卓越的设计，可能是追求娱乐和冒险，可能是要实现社会价值和解决环境问题，或者只是想要在他们的领域里做得更好。

第六，引领大众。这些游戏改变者大多不是不合群或性格内向的人。他们之中的一些可能属于安静的类型，更愿意将取得的成就反映在自己的内心，而另一些人则会把成就以更热鬧的方式表现出来。

他们往往很善于管理利益相关者，他们会在组织的内部和外部都建立起强大的关系网络，以赢得人心，获得支持，顺利推进自己的事业。他们知道想要改变世界，光凭一己之力是不行的。

第七，足智多谋。这些游戏改变者都很聪明，他们不一定具有特别高的智商，但是都拥有各种不同类型的智慧，无论是在财务、战略、人际交往、情商还是直觉上。而且，他们知道如何充分使用自己所拥有的那种力量。他们的受教育程度参差不齐，许多顶尖的企业家都没有取得过什么学术成就，或者拥有任何官方的证书。

第八，不被财务束缚。通常刚开始的时候，这些企业都没有大量的财务资源。他们倾向于从早期阶段就积累资金，从而稳步扩大自己的经营范围。在早期阶段，财务上的挣扎并不是一个致命的障碍。实际上，不仅在早期阶段，就是在后期的盛衰中，这种财务上的挣扎通常会带来一个显著的自我发展。（作者单位：郑州大学管理工程学院）endprint