“美体小铺”悲剧－不只经济危机惹的祸

星　晴

近期，欧莱雅集团的2008年度财报指出，“美体小铺”（即TBS）迫切需要一次“体检”，该品牌的年度销售额下跌了2.3%（未计入年内新开张专卖店销售额）。欧莱雅集团把“美体小铺”在英国、北美等重点市场糟糕的成绩单全部归罪于2008年艰难的经济大环境，特别是第四季度。然而分析者认为，该品牌面临的问题并不仅仅如此。近几年里，天然个人护理品市场上的竞争不断升级，曾经在该市场上遥遥领先的“美体小铺”没能抓住机会，被后起之秀迅速甩到身后。

1976年英国人Anita Roddick在英国南部城市布赖顿开设了第一家“美体小铺”零售折扣店。2006年欧莱雅集团收购了这个品牌。该品牌理念坚持原料的天然，同时宣称杜绝动物试验。在创办之初，无疑引起来业内外的极大关注。但市场并非一成不变，在化妆品概念日新月异地变化之时，“美体小铺”没能及时作出调整，导致销售成绩一再下滑。

首先，就动物实验来说，目前所有生产商在检测成品功效时都已抛弃了这种不人道的方式，而且不久的将来，原料检测也将禁用这一方法。因而，保证不使用动物实验已不再是“美体小铺”的金字招牌。其次，这些年天然有机化妆品的数量和品牌都有了惊人的增长，价格也不断下调，甚至在大卖场里也能见到这类化妆品的身影。这意味着，“美体小铺”的理念已不新鲜，更可怕的是这引发了业内人士对天然有机标准出台的呼吁，借此清理整顿那些打着绿色环保的旗号粉墨登场的伪天然品牌。尽管“美体小铺”大部分产品都含有天然原料，但产品是否纯天然还值得商榷。如果无法证明其绝对天然，会让一部分懂行的消费者产生厌恶感。

另外，“美体小铺”也不是唯一公开保证公平贸易、关注慈善事业的品牌。雅芳、雅诗兰黛、M.A.C等多个品牌都竭力打造自己热衷公益事业的形象。公平贸易的正常化也让“美体小铺”的宣传很苍白。

啼笑皆非的是，当年它接受欧莱雅收购的举动也让相当一部分忠实的消费者失望。创始人Roddick曾发表过著名言论：“我憎恨美妆业，这个怪兽一直在销售无法触及的美梦。它对人们撒谎、欺骗，它榨干女人们的钱包。”想必曾为这番“真情表露”而感慨不已的消费者们决不会接受他出售公司的行为。

品牌财务报告立刻反映出诸多问题，这让欧莱雅的决策者认识到有必要重新焕发“美体小铺”的生机。集团为其定制了“通往美丽的天然途径”的新标签，希望这是行之有效的宣传策略，进而全面升级“美体小铺”的理念。然而，目前的天然化妆品市场竞争更加激烈，新的理念也层出不穷，这一挽救措施没能抓住市场的要点，更重要的是他们忽视了天然有机认证的重要性。可见，调整市场策略并不能解决问题，想要重现往日的辉煌，“美体小铺”需要开出一单更猛烈的药方。

编辑/星晴