基于消费者维度的网络整合营销策略思考

2017-12-30姜建宇东风汽车有限公司大连分公司辽宁大连116000

数码设计 2017年15期

姜建宇(东风汽车有限公司大连分公司辽宁大连 116000)

1 网络营销概述

互联网与经济的紧密结合，缩短了生产者与消费者的距离，减少了商品的流通环节，消费者可以直接从网上完成全部的交易过程，把市场营销带入一个全新的发展阶段——网络营销阶段。

网络营销(NetworkMarketing)是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销的最大特点是消费者主导，消费者拥有了更大的选择空间，以便从各方面满足自己的需求。

2 网络时代消费者消费特点

依托于互联网的延伸功能，企业网络营销显示了巨大的优势，给我们提供了很大的方便，但网络消费者面临的选择也越来越多，在以消费者为主导的网络营销里，消费者呈现出以下特点:

2．1 消费需求的变化性。消费者有时希望用较低的价格购买真正适合自己的客户化的产品，而不是接受大众化的产品;但有时消费者又表现出对购买大众化产品的强烈需求;

2．2 考虑产品价格的可变性。消费者有时希望参与企业产品定价或用更少的钱买到更多的商品，但有时出于需要，消费者又不在乎价格上的差别;

2．3 选择营销渠道的多样性。在接受商品过程中，消费者有时不会按照公司的规定在固定卖场和时间进行查询和交易，而希望通过各种渠道去实现与企业的沟通(包括电话、网站和公司拜访)。但有时又会特别垂青于光顾各类传统的卖场，以便进行比较和选择;

2．4 接受营销效果的随机性。许多场合下，消费者会被各种各样的促销手段所吸引，正如最近几年网上竞拍与团购网站的兴起，使交易的杠杆进一步向消费者倾斜。但有时消费者不愿意把时间耗费在漫长的竞价等待上。

总之，消费者最终会选择在特定的时间内对特定的消费品，以自己喜欢和方便的渠道去购买。同时，他们并不是追求更加廉价的产品，而是包括产品和价格在内的品牌、服务、速度、便利性、购物体验等整个消费者系统。因此，企业可以从4P营销组合策略出发，进一步调整自己的营销策略，以适应网络营销的发展和网络消费者的需求特点。

3 4P营销组合策略分析

3．1 产品。根据网络消费者的需求特点可知，有时消费者会对客户化订制的产品需求很强烈。但用户客户化程度的高低和企业提供客户化定制能力的高低，使得在这种二力的作用下衍生出了四种产品生产运营模式:

(1)当二者都较低时，企业应该对客户提供标准化的产品;(2)当企业具备了提供专业化的能力而用户需求程度不高时，企业应将客户分类，为客户提供几大类标准化产品;(3)当企业提供专业化能力不强但客户专业化需要程度高时，企业应进行简易的客户化，即通过对产品的细微客户化设计，来满足顾客的个性化需求;(4)而当二力都达到较强的程度时，企业便应该进行高度的客户化产品策略。

3．2 价格。价格策略是对企业生产成本的定价模式和客户希望的定价模式的整合。针对价格接受的不确定性，网络营销下用户参与动态定价成为可能。即便是标准化的产品，仍可以利用网络来进行动态定价。

3．3 渠道。企业的渠道分为网上和网下渠道。结合网络消费者的特点，传统的多级分销渠道与最接近消费者的网络营销不应该是独立的，而应该在满足消费者需求的基础上相互促进。网络营销可以为用户带来速度和便捷，但传统的销售渠道也有自己的优势，因为消费者追求的不仅是产品的价格，很多时候更是对品牌、服务和体验的选择。而这些价值的实现是离不开传统渠道的。例如，尽管网上订购的电脑更为便宜，价格甚至会低至上千元。但是不少电脑购买者更愿意去实体店铺选择电脑。

3．4 促销。传统的广告、销售促进、人员推广等促销手段应做到网上与网下整合进行，让店铺购买的顾客了解网上购买渠道，也把网络消费者吸引到实体店来购买。这对于企业来说，就要对促销的观念进行及时的改变。不要再沦落到相互砍价的红海区域，而应该认识到用户购买产品是为了得到价值，这样才能够让企业进入自己的蓝海区域。