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银河酷娱的爆品逻辑

2017-12-29张永迪

创业邦 2017年12期
关键词:爆品情报局银河

张永迪

《火星情报局》前三季网络播放总量超34亿。

“银河系里最酷的娱乐公司”是银河酷娱的标签。“酷”,本意是极、甚,表程度深。在银河酷娱的理念里,“酷”代表要做最极致的内容,打造最酷炫的爆款。

银河酷娱成立于2015年,主做互联网视频内容的孵化、生产、IP衍生经营、短视频、艺人经纪等,旗下“头部”节目《火星情报局》堪称网络爆款,目前为止共播出三季。数据显示,该节目前三季网络播放总量超过34亿次,第一季广告营收1.5亿元,第二季招商总额超2.5亿元,第三季招商超3亿元。

与此同时,银河酷娱也获得了资本的青睐,于今年5月完成了B轮融资,融资金额超2亿元,由云锋基金领投,优酷、洪泰基金跟投。

创业初期的挑战

银河酷娱的整个班底是在电视圈久负盛名的“湘军”,创始人李炜、联合创始人胡明皆出自湖南卫视。其中李炜经历颇丰,他毕业于湖南大学新闻专业,做过节目主持人、栏目制片人,曾出任芒果传媒有限公司行政总监,参与了湖南广电传媒集团的第三轮改革以及管办分开、制播分离的全部过程。

虽是“80后”,但李炜在内容制作以及媒体管理领域已深耕了十多年。2014年离开体制北上,一头扎进内容创业大潮的他,当时就想得很清楚,要做给互联网用户看的内容。

回过头来看,这个路子肯定是走对了。银河酷娱抓住了网络综艺的风口期,无论是江湖地位还是节目影响力都得到了市场的认可。银河酷娱与米未传媒、笑果文化在优酷、爱奇艺、腾讯三大平台都有代表作品,是市场公认的“头部”内容公司。在外界眼里,银河酷娱融资速度快,招商额度高,爆款持续,在创业道路上走得顺风顺水。

但是,再牛的团队也有焦头烂额摸索市场,甚至铩羽而归的时候。

联合创始人胡明回忆道:“和李炜出来创业,最难的时候就是《火星情报局》第一期样片录制失败。”这导致他们不再是优酷最为满意的合作方,要与其他团队竞争并获胜才能有机会与优酷合作。

最终,历时十个月,银河酷娱孵化出来的《火星情报局》得到了优酷的认可。从《火星情报局》第一季的第4期开始,李炜的爆品逻辑得到了验证。“一开始,我有信心把这个节目做成爆品,不然不会做。但真正觉得这事成了,是在第4期,看到持续走高的数据之后。”李炜告诉创业邦。

爆品的底层逻辑

做内容的人对于爆品多少都抱着“看天吃饭”的心态。简单讲,万事俱备只欠东风,内容做得再好,没有东风,一样可能让内容人“颗粒无收”。

那李炜打造爆品的逻辑是什么呢?

第一,要做就做IP节目。李炜从创业之初他就想要参考国外成功的内容发展体系。他深知一款综艺节目的生命和广度是有限的,而IP能够长时间实现商业价值最大化。“我取‘火星这个名字也有寓意——在火星上能够发生各种各样的事情,有各种各样的单位,包括情报局、研究院、社区。这个IP的延展性和衍生性很强。”李炜表示。

当然,IP的形成也能让年轻用户有归属感。之于他们,不仅是看一个节目,还追求每个节目环节都是为自己量身定做的的感受。从这种感受推演出的圈层文化,会增强粉丝的用户黏性。

第二,内容第一眼要抓人眼球。采访中,李炜坦言做网络综艺内容比之前在电视台做节目更难。“网络视频的属性是你可以在任意时间、任意地点看任意内容。打开互联网,每天都有成千上万的视频上传,你的竞争(对手)不仅是版权内容,数千万甚至上亿的UGC内容都在跟你抢市场、抢点击。如果你的内容不够吸引人,不能形成口碑传播,你的节目放在网上再长时间也没有点击率。相比电视节目来说,电视台播放什么,观众就得看什么,观众自主性小很多。”

所以,在《火星情报局》内容的制作、脚本的研究上,“吸睛且好看”是反复被要求的。

第三,播出平台很重要。李炜刚创业的时候正是视频网站独播节目初始之际,芒果TV垄断了湖南卫视综艺节目的播出权后,其他视频网站都在想方设法造自制内容。彼时,爱奇艺有马东的《奇葩说》,优酷自然也不能掉队。李炜的团队背景让优酷十分看好,合作水到渠成。

李炜复盘说,无论内容多好,没有一个好的平台宣发、露出,很难产生规模效应。

第四,根据数据作决策。延续前面所说的平台优势,其中很重要的一点是优酷平台给了银河酷娱很多用户数据。之后,李炜团队对这些数据做了详细的行为分析,并将得出的结论精确地运用到了内容创作中。

比如,用户看到什么内容会笑、看到什么内容会拖拽进度条,不同年纪的用户群分别观看什么类型的节目时间最长,他们对什么话题最感兴趣……这些行为背后的数据,是决定银河酷娱创造什么内容的重要指导因素。

银河酷娱多半员工都有多年电视台工作经历,李炜现在和他们强调的是:“不能称‘观众,要叫‘用户。每个编导都是产品经理,要对自己的节目负责。”

第五,人才培养机制。银河酷娱的B轮投资人——洪泰基金董事总经理金城告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),内容公司最核心的竞争力在于可持续生产优质内容,这是他们评估一家内容公司的重要标准。而李炜在银河酷娱内部倡导的“传帮带”机制是他颇为看好的。“这套机制是湖南广电多年积累而来,也是被验证过的成功有效模式。目前在内容公司的人才培养上,没有比这更好的机制了。”

金城在去《火星情报局》录制现场做尽调时亲自验证了这个机制。金城是媒体人出身,对做内容有多年经验。在录制现场,一个导演让他印象深刻。“年纪看着不大,但对节目的每个细节都能快速反应。什么地方需要明星重新表达,什么时候观众的情绪要被调动,现场的灯光道具要如何调整,他都能在最短的时间作出最精准的判断,并且执行高效。其实,做内容,时间的把控高效挺重要,也挺不容易。我在现场看到的工作人员,几乎都具备这样的专业素养。”

采访中,李炜透露,要源源不断地产出爆款内容,内部的驱动机制是很重要的。延续之前在湖南广电的经验,他们公司成立了节目研究部门,几个小组进行创意比拼,哪个节目有创意就孵化哪个。另外,核心的老编导都是一个人带两个新员工。“这样的机制下,大概3?5年就会产生一批新的中坚力量。”李炜说。

“火星”生态

“他们做的每一件事都是在为‘火星这个IP做累积,而一个IP的生命周期、延展性和跨度都要比一个节目大得多。”这是金城认为银河酷娱最具商业竞争力的地方。

李炜表示,他们要做的不是一家节目制作公司。“我们希望成为全网最好的‘头部内容提供商——这个内容提供商必须要有原创IP的能力,必须要有发现、培养新人的能力。我们要能输出娱乐方式、生活方式,而不只是单纯做一家节目制作公司。”

据悉,银河酷娱2018年的内容规划中不单有网络综艺,影视也是他们未来重点发力布局的方向。除了《火星情报局4》《火星研究院2》《大片起来嗨2》等网络综艺项目,火星IP系列网络剧、情景喜剧、改编剧也都已在推进中,将在不久的将来推向市场。这些纯网内容的持续推出,将会进一步扩大银河酷娱在互联网内容市场的版图。而短视频、衍生品、艺人经纪等业务的持续发力,也将再次凸显“火星”的IP價值。

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