刘丹尼：让喜欢“醇厚”的用户爱上乐纯

王剑

靠卖酸奶月销千万元，还上榜美国福布斯

乐纯CEO刘丹尼习惯在互联网上表达自己的状态和思考。

2011年，他22岁，从美国沃顿商学院毕业，写下万字长文《给明年依然年轻的我们》，放弃年薪百万开始创业。

2013年，他的首个项目“连客”关闭，在知乎上写下《请分享你的便当》等系列文章，反思创业失败的原因。

2015年，一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》的文章迅速达到10万以上点击量，乐纯开始走红网络。

2017年，刘丹尼反思“乐纯走过的5道坎”，而此时的乐纯酸奶已成为一个日产能10万盒、月销过千万元的酸奶品牌，也是被120万健康“吃货”喜爱和选择的品牌。

3年坚持“纯粹”让他打动福布斯

其实，酸奶行业的“大山”并不少，伊利、蒙牛、光明……刘丹尼用4P理论（Product、Price、Place、Promotion）分析得出，当时乐纯在各方面都不占优势。“大品牌要渗透到中国最主要的人群，这个和互联网没有关系，就是要靠经销商（渠道）批发。”在产品、价格满足大众消费的基础上，渠道和宣传成了重中之重，加上雄厚的资金支持，大品牌会获得几十亿甚至上百亿的销售额。

但是，情况也在发生变化。产品开始过剩，移动互联网可以更便利地触达更多消费者，传统渠道和营销手段在一定程度上被解构，同时意味着谁能在产品上做出差异化，谁能取胜。

受访的大多数乐纯用户给乐纯酸奶的首个评价是“口味醇厚”。“在美国、欧洲等很多国家，酸奶是吃的，只有中国人‘喝酸奶。”这种“喝”的感觉，部分原因来自过往这些年搅拌型酸奶品牌为了追求低价、控制成本而选择稀释酸奶，而凝固型酸奶也可能是添加了增稠剂。

2014年底乐纯成立，次年1月在北京三里屯商圈开了第一家线下店。创立之初，刘丹尼便选择了不同的方式，“用两盒的成本制作一盒酸奶”，制作“口感浓厚的滤乳清酸奶（希腊酸奶）”。两年过后，乐纯已经成为“三三三倍酸奶”，也就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养”。既不稀释，也不增稠，三倍原材料还要脱水，这种高成本的做法曾让人很是不解。

“创业早期，因为资源有限，不可能专注在（4P的）各个方面，我们花了最多时间先把（产品）这件事情做好，做得足够差异化。”刘丹尼这样解释创业早期在“醇厚”这件事上的坚持。

如果用户能记住“醇厚”的味觉，自然就记住了乐纯，乐纯的差异化也就体现了出来。刘丹尼有“我执”，那就是“乐纯”的“纯”，这是贯穿他第二次创业的理念。正如乐纯的外文名Le Pur（法文Pur意为“纯粹的”），刘丹尼对食物有自己的理解。

刘丹尼回忆，自己在美国上大学时修冥想课，其中有一节“葡萄干冥想”，需要细嚼一粒葡萄干。“葡萄干特别美味，很多人吃东西没意识到。外表有一层皮裹着，咬开后有果汁、有嚼劲，先是甜的后是酸的，这样吃东西，你是有知觉的。大部分人吃东西狼吞虎咽，没有真正品尝这个食物，一方面是浪费，同时也没有真正品尝到食物最好的部分。”

“纯粹的榴莲风味非常复杂和深邃，分前味、中味和后味。把很多东西混在一起时就不知道在吃什么，这种纯粹感很重要。如果拿葡萄酒当啤酒喝，你也无法获得当中的乐趣。”

“纯粹”是乐纯外在的差异化，让一部分喜欢“醇厚”“纯粹”的用户选择了乐纯。但在用户群内，刘丹尼又会非常迎合用户需求。“每个人口味差异很大，众口难调，所以我们更加依赖数据，会看用户的反馈，用不同的口味适应不同的人群。”目前乐纯产品的SKU已有近20种，覆盖原味、抹茶、芒果、提拉米苏等单一口味以及椰子玫瑰、朗姆红提、藜麦燕麦等复合口味。

2017年4月，刘丹尼入选美国《福布斯》杂志“亚洲30位30岁以下杰出人物榜单”，被评价“他创立的乐纯，凭借健康的原料和打动人心的产品，一经推出就在年轻城市消费者中蹿红并流行开来”。

获高端酒店认可，打开线下销路

乐纯目前的定价在15?20元每盒，略高于一般酸奶品牌。这样的价格拿到十年或者二十年前出售不會有好的效果，那时的人们也许需要的是一杯奶粉冲泡的液体，或者价格更便宜、能满足温饱的奶制品。但现在人们对食物的要求更全面，除了基本的营养健康外，颜值、品质、幸福感同样重要，价格仅是参考因素之一，乐纯的出现也许恰逢其时。

另一方面，产品和价格就像天平两端，不断加持产品的砝码也会导致价格升高，也确实有用户反应乐纯价格有些“贵”。刘丹尼认为这同样是4P理论中的取舍问题，在创业早期要先保证产品本身的品质和质量（用户第一），再不断优化供应链，丰富产品线，扩大产能，提高销量，降低成本。

2016年6月，一个很偶然的契机，乐纯酸奶获得了国际酒店的认可，半岛酒店、华尔道夫、瑰丽酒店、香格里拉、香港马会纷纷开始采购乐纯酸奶，替代以往的进口乳制品。刘丹尼认为，随着乐纯品质的持续迭代，除了切入进口替代市场，高级酒店的认可或许也能帮助乐纯打开传统大众市场。

“从高端到大众”开始成为乐纯的渠道策略。随后，这样的势能传递到Jenny Lous、Jenny Wang、绿叶子这样的进口超市，再到之后BHG、City Super这样的高端超市，它们都会采购乐纯产品。去年9月，7-11便利店这样更加大众化的渠道找到刘丹尼，让乐纯免费进场。

7-11便利店的店长拥有很大的进货权，每个货架产品能占据的空间也是根据每月销量来调整的。最初他们也觉得乐纯贵，计划先卖一段时间试试看。“如果说前两个星期卖得好可能是因为搞促销，但现在已经持续上架一年了，那说明了一个很重要的事实——复购高。”

入驻7-11后，乐纯酸奶从一个SKU、一个口味、一个陈列的排位，慢慢增加到两个、三个甚至更多，一直到现在。

随着渠道类型的不断增加，乐纯也将推出更多不同定价和规格的酸奶，但会坚持产品的“纯粹”，同时慢慢下沉到更多城市的便利店和销售渠道终端。

刘丹尼认为，新鲜食品是未来消费升级过程当中的一个大趋势，大家永远在追求新鲜，口感更新鲜，包括生产日期、配料更加新鲜，那么本土品牌、本土产品替代进口产品是个非常合乎逻辑的趋势，因为进口产品要过关，它一定没有办法做到那么新鲜。

据刘丹尼透露，乐纯在北京拥有一条日产能10万盒的生产线，第二条生产线计划在明年春节前开出，产品通过微信公众号、京东天猫以及各类线下渠道以全程冷链配送销往全国61个城市，基本涵盖了一、二、三线城市，甚至还有很多四线城市。乐纯现在的用户可达上百万，每月销售额过千万，今年预计销售过亿。

目前乐纯也在进行多品类的尝试，但酸奶依然是核心。“它（酸奶）的好处是，几乎可以和谷物、坚果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品进行搭配。”

与“吃”相关的大型企业大致可以分为两类：连锁餐饮企业，包装食品企业。国内最大的连锁餐饮企业海底捞去年销售额在70亿元左右，跨国企业只有百胜、麦当劳、星巴克在华销售额过100亿元。而食品包装企业，年销售额达到100亿元以上规模的有很多家，如娃哈哈、蒙牛、伊利、农夫山泉、双汇等。刘丹尼认为，过去很多年里包装食品行业的创新型公司非常少，这个市场很大，将是个机会。