网络经济时代下的社会化媒体功能研究与脉络演进——基于Citespace知识图谱方法的科学计量

康丽丽

（山西金融职业学院，山西 太原 030008）

网络经济时代下的社会化媒体功能研究与脉络演进
——基于Citespace知识图谱方法的科学计量

康丽丽

（山西金融职业学院，山西 太原 030008）

随着移动互联网技术和网络经济的不断发展，网民不再被动地接受网络信息，而是可以与其他网民进行双向交流并且分享信息的信息源，所以互联网等社会化媒体的出现给网民带来了极大的便利，然而网络经济的发展不仅给网民带来了方便，也为企业进行网络营销提供了可能。但是这种机遇与挑战是否能够在现实企业中发挥真实的作用，成为目前各国学者和专家们关注的问题。文章对网络经济时代下社会化媒体在企业营销中的文献进行科学计量，通过可视化知识图谱软件对社会化媒体的研究进展与脉络演进进行梳理，为后续研究提供参考。

网络经济；社会化媒体；CitespaceⅣ；科学计量

一、引言

随着移动互联网技术和网络经济的不断发展，网民不再被动地接受网络信息，而是可以与其他网民进行双向交流并且分享和发布信息的信息源，所以互联网等社会化媒体的出现给网民带来了极大的便利，然而网络经济的发展不仅给网民带来了方便，也为企业进行网络营销提供了可能，因此面对这种前所未有的机遇，各个企业纷纷拿起社会化媒体作为“武器”来迎接这场商业革命。网络经济是随着互联网的不断发展而产生的，目前学术界所一致认为的网络经济是指基于互联网而产生的经济活动的综合。因此社会化媒体是网络经济发展的产物，在网络营销中有广泛应用，不仅仅在于互联网本身的高度透明性以及高度的网民自由参与性，使得网民不断对此虚拟平台产生兴趣，而且更在于企业开始意识到社会化媒体巨大的传播效果以及能够为企业带来的巨大改变，因此这种网络经济时代的机遇与挑战是否能够发挥真实的作用，成为目前各国学者和专家们关注的问题，也是企业家们亟待和迫切需要解决的问题[1]。

现实问题解决的迫切性导致学术界对于社会化媒体研究的极大关注度。目前尽管有一些对社会化媒体内容梳理的文章，但大都基于国外的研究，对国内文献的科学计量还比较少。因此本文将通过知识图谱的方法对国内已有文献进行科学计量，以明确网络经济时代下社会化媒体研究现状以及研究发展脉络，不仅能够为相关研究者在研究中提供明确的方向，同时为企业高效地利用网络经济时代下社会化媒体营销奠定坚实的基础。

二、数据来源与研究方法

本文通过科学知识图谱的方法对国内社会化媒体进行科学计量，借助CitespaceⅣ对已有文献进行可视化分析，梳理了网络经济时代下社会化媒体在企业营销中的研究现状以及脉络演进。

（一）数据来源

为了确保社会化媒体相关文献计量的科学性以及来源数据的完整性，本文选取我国收集数据最权威、最完整的CNKI数据库作为数据源，对样本数据进行检索时，主要以“社会化媒体”与“营销”或者“社会媒体”与“营销”或者“社交媒体”与“营销”为检索的主题词，来源类别为“核心期刊”和“CSSCI”来源期刊，来源时间为2000—2016年，检索条件为“模糊”，共检索到文献记录777篇。为确保数据的完整性和准确性，人工剔除数据信息不全及不相关的文献记录23条，获得 754篇有效文献。将文献按照CiteSpace文件读取格式要求导出，并进行转码处理，形成国内社会化媒体营销功能的样本数据源。

（二）研究方法

作为对网络经济时代下社会化媒体进行科学计量的文献 ，本文采取被广泛应用的CiteSpace软件作为进行文献可视化分析的主要研究工具。CiteSpace是一种基于Java编程语言运行环境下的信息可视化软件，由美国华人陈超美教授研发推广产生。作为文献可视化分析的工具，CiteSpaceⅣ不仅能够描绘出关键词聚类知识图谱和时间序列图，而且能够识别当下的研究热点以及相关文献发展的脉络演进[2]。关键在于利用共词分析[3]原理。共词分析作为更能分析研究热点和热点演变趋势的方法，方法论功能是将某个研究领域学者在某一时间段内共同关注的一个或多个主题，进行高频关键词网络图谱可视化分析，并有效结合研究主题的词频、词语时间趋势、词汇的突发性即突变词检测[4]等，以得到相关研究的热点主题与前沿趋势。通过对近十年来国内社会化媒体营销研究主题进行数理统计和知识可视化分析，对于及时了解该领域研究成果整体状况，并得到该领域研究热点和前沿领域具有重要意义。

三、国内社会化媒体在企业营销中的整体概况

（一）文献年代分布

从图1可知尽管文献检索从2000年开始，但涉及到社会化媒体的文献从2002年才开始有研究成果，从2002年开始到2015年社会化媒体营销的研究呈直线上升的趋势，只有在2016年稍有回落，但是即使有些许回落仍然拥有巨大的发文数量，说明近三年来学术界对于社会化媒体的关注处于一种比较热点的趋势，而且还会持续升温发热，所以本文通过对社会化媒体营销研究现阶段内容进行梳理，以为后续的研究者提供科学基础。

图1 社会化媒体营销发表文献年代分布图（2000—2016）

（二）主要研究力量分布

1.研究作者分布。图2是通过CitespaceⅣ软件对所检索文献进行作者聚类后形成的可视化图谱，图中显示了发文量高的作者以及作者之间的合作关系，从图中可知各个不同的作者之间并没有形成明显的聚类趋势，说明在社会化媒体营销中国内研究还处于初级阶段，不同作者之间合作的文献还比较少，在后续的研究中学术研究者需要与不同学科背景的作者合作，拓宽自己的视野，同时也说明社会化媒体营销还具有巨大的潜力，需要更多的同行业学者贡献大家的力量，为学术界作出应有的贡献。

图2 社会化媒体营销研究作者分布图

在对图2进行分析的基础之上，表1将发文量大于两篇的作者进行梳理，发现清华大学新闻与传播学院的赵曙光作者在社会化媒体营销中的发文量为4，通过进一步的检索发现赵曙光在相关研究领域中共发文35篇，是属于成果比较丰富的作者，也是本领域中的核心人物。其次是同样发文量为4篇的林岳作者，属于工科背景的林岳学者2012年毕业于中国科技技术大学，随后发表一些关于社会化媒体营销的文章，尽管学科背景不同，但是这样导致的学术视野和观点也会有一些差别，所以还具有值得学习和借鉴的价值。除此之外是发表3篇文献的刘晨学者（山西传媒学院）、史安斌（清华大学新闻与传播学院）和张才刚（黄冈师范学院新闻与传播学院）等，还包括发文量为两篇的作者，统计发现他们都来自不同的学科，所以充分说明社会化媒体营销的研究目前尚处于学科混杂的阶段。

2.高被引文献。通过对样本数据中文献的科学计量，表2罗列了被引频次大于40的文献，被引频次的多少反映了该文在该研究领域的关注度，被引用的次数越多说明文章的关注度越高[5]，是具有奠基性的文献，所以具有重要的参考与学习价值。从表1可知高被引文献大都关注于微博营销和微信营销，充分说明企业关于网络营销的开展起源于微博，包括微博营销与粉丝数量的关系，微博营销面临的挑战甚至包括微博营销的模式都是社会化媒体营销中比较基础性的文献，随后随着微信的广泛开展和网民的大量关注，许多的企业开始把营销方式从微博营销转向微信营销，包括目前朋友圈出现最多的微商，相关文献包括微信营销的渠道，微信公众号的角色和定位等。

表1 社会化媒体营销研究高被引文献（TOP14）

四、国内社会化媒体营销研究的知识图谱分析

基于最新版CiteSpaceⅣ可视化分析软件，本文对国内社会化媒体营销研究所检索文献进行关键词（Keyword）共现的图谱分析，以探寻其研究热点主题；并利用突发词（Burstterm）检测算法搜索国内社会化媒体营销研究的学术前沿[6]。

（一）关键词共现图谱探寻研究热点主题分析

关键词作为能够反映文章主题内容和研究重点的重要术语，对其进行共现分析，使得把握一个研究领域的热点内容、主题分布就成为可能。因此，本文对国内社会化媒体营销功能研究主题的关键词进行科学计量，通过对关键词的聚类与时间图谱分析，探寻现阶段热点内容。本文通过知识图谱软件进行可视化分析，以关键词作为研究节点，以每两年作为一个时间段，在设定阈值为50，选择最小生成树精简算法进行剪枝，并运行软件，运行停止后选择时间序列模式生成图3所示图谱，以及通过对样本数据中共现关键词进行梳理，如表2所示。

图3 社会化媒体关键词时间序列图谱

表2 社会化媒体营销关键词频数排序表

从图3可得知社会化媒体研究中关键词的时间分布序列图，其中每一个小圆点代表一个关键词，圆点的大小代表关键词出现频数的多少，颜色代表相应的月份，圆点与圆点之间连线的多少代表相应关键词之间关系的紧密程度。鉴于图3不是特别清晰，所以结合表3按时间分布的关键词可知目前国内社会化媒体营销功能的研究热点以及脉络演进主要集中于以下几方面。

1.基于不同载体的社会化媒体传播模式研究。其中关键词包括社会化媒体，出现频次为116，中心度为0.12；传播模式，出现频次为10，中心度为0.11；社交网络，出现频次为 45，中心度为 0.08；社交媒体，出现频次为131，中心度为 0.07，等等相关的高频词共现关键词。其中社会化媒体出现于2009年，在所有该频次共现关键词中具有最高的中心度，居于网络的中心。社会化媒体是指用户通过网络虚拟平台进行撰写、交流、分享等信息沟通的工具[7]。社会化媒体主要包括社交网站、微博、微信或者博客等网络虚拟交流平台，又称为社交媒体。王德胜（2014）认为社会化媒体的出现不仅推动了互联网的发展，而且为企业进行网络营销提供了新的视角，同时社会化媒体的出现又避免了传统营销模式中消费者的困惑，构建了基于群体一致性和群体信任的口碑营销新模式[8]。

2.社会化媒体的营销功能研究。关键词包括电影营销、电视营销、图书营销以及营销功能中的精准营销、微博营销、媒体营销等内容。该类研究相对于实践而言理论性较弱，社会化媒体为企业、广告商和粉丝之间的互动提供了平台，让产品和品牌的推广得到了前所未有的发展，使社会化媒体营销链上的主体（企业、广告主、粉丝等）、营销工具（搜索引擎）的研究，成为社会化媒体大背景下成功营销所关注的热点[9]。

3.以微信为探究对象的社会化媒体营销研究。微信成为目前企业营销、个人产品推广的主要聚集地，由于微信是高度社会化、低成本的媒体形态，较多的研究者将微信作为社会化媒体研究的主要场所，以此来研究社会化媒体下企业的营销策略与信息传播特性等。但是企业在运用社会化媒体营销中微信的营销战场是否会取得最终的胜利还没有形成定论，原因在于大量的个体微商产品和实体企业产品同时涌入微信圈中，产品良莠不齐，质量无法有效考核等导致微信群体中用户的不信任产生，因此对于社会化媒体的营销方式以及社会化媒体的虚拟环境进行有效治理，以及治理结果如何将直接影响到企业未来营销的走向。

（二）以突发性检测算法探寻研究学术前沿

突现词是指相关学术研究中突然出现的关键词，表明在特定时间段内学术界对于该内容的关注度。本文通过知识图谱软件中的突现词探测技术和算法，查询历年相关研究中主题词词频的时间分布，依靠词频的变化趋势研究未来的学术发展研究方向[10]。所以，本文对关键词共现时区网络进行突变检测（见图4），深色表示突现词活跃的年份，图中列出了文章中的3个突现词，分别为社会化媒体、微博营销和微信，其中社会化媒体活跃年份为2010—2012年，活跃强度为5.553 1；微博营销活跃时间段位2011—2012年，活跃强度为3.384 1；微信活跃年份为2014—2016年，活跃强度为2.926 3。在这三个突现值中社会化媒体的活跃强度最大，但是微信尽管活跃强度不是最大，但是目前处于最活跃的程度，所以充分说明在现阶段社会化媒体营销中不论是学术界还是企业界对于微信这种营销载体的关注度将持续升温。

图4 社会化媒体营销功能突现值图

五、研究结论与未来展望

（一）研究结论

本文对网络经济时代下社会化媒体在企业营销中的相关应用进行归纳与科学计量，得出如下三个结论。

第一，目前对于社会化媒体营销功能的研究尽管呈现出直线上涨的趋势，但是文献成果还不够丰富，而且从作者分布来看，核心期刊的发文量还是比较少，表明社会化媒体营销功能在整个网络经济中内尚且没有形成合作网络，甚至没有权威的研究者成型，所以后续研究中对社会化媒体营销功能在网络经济下的重要作用还有巨大的探索空间和潜力值。

第二，从高被引文献来看，虽然文献都集中于微博、微信等社会化媒体的研究范围之内，但是深入分析研究者，却发现几乎很少有系统地对本领域研究进行深入研究的研究者，大部分研究者都是来自不同的研究领域，理论基础不够扎实，而且基础文献不够系统。

第三，从研究热点内容进行梳理可知目前主要有社会化媒体传播模式、营销功能以及以微信为研究主体的营销功能三个主要研究方向。当下微信已经成为网络经济在企业营销中所研究的重要内容，所以后续研究中应该更多地关注微信营销，以及微信虚拟空间中的网络治理。

（二）研究不足与未来展望

本文尽管对网络经济时代下社会化媒体功能进行比较系统的科学计量，但是鉴于关键词检索不够完整等各种原因可能存在一些不够完善的地方，同时也说明网络经济的不断发展能够促使社会化媒体营销功能的充分发挥，但是鉴于整体研究还不够系统和深入，后续需结合国外相关研究进行综合分析以及网络经济特殊的功能，进而引导甚至拓展思维进行更加深入的探索。

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F062.5

F59

1004-2768（2017）11-0119-05

2017-10-17

康丽丽（1981-），女，山西大同人，山西金融职业学院讲师，研究方向：市场营销。

C 校对：L）