从受众地位看广告传播模式的变迁

高 磊

（淮北师范大学 文学院，安徽 淮北 235000）

从受众地位看广告传播模式的变迁

高 磊

（淮北师范大学 文学院，安徽 淮北 235000）

随着新媒体蓬勃发展，传统单向度的大众传播方式被解构，传受双方逐渐走向平等沟通。新媒体颠覆了传统的营销模式，广告传播模式亦被颠覆。对新媒体广告类型进行概括性总结，将其分为信息传播型、沟通交互型、大数据索引型三种广告类型。信息传播型与传统广告的传播模式较为一致，特点是强制性、干扰性；沟通交互型与大数据索引型两种类型集中体现网络新媒体的特性，体现了吸引、沟通、交互、理解、满足的特性。新媒体环境带来的新广告传播改变了传统广告的单向性和干扰性。从深层次理解不难发现，其背后都是对消费者需求的把握。以消费者需求为核心的需求式广告传播，将是广告发展的一个重要方向。

受众地位；广告传播模式；需求导向

新媒体指的是以在线网络的数字传输为基础，可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络连接的电脑、手机、电视等多媒体视频。[1]5以互联网、移动通讯终端为代表的新媒体较之于传统媒体营销具有变革性，其核心在于营销信息传播的双向互动性，以及受众被动地位的打破。新媒体互动性特征的彰显，改变了传统广告传播模式。从传播学角度而言，广告传受双方的平等地位得以建立，受众非单一的信息接收者，而是能主动传播并影响广告主的信息传播者。受众对广告信息的接收发生根本变化，由传统的被迫接收信息到自主寻找、自愿接受广告信息。传统大众传播时代，由于传播媒介自身单向性，决定了广告传播信息的单向性，即使存在少量互动，也因其数量少、互动形式单一、受众积极性差，而无法改变单向性。新媒体互动的媒介特性，从根本上打破传与受的关系。因此，广告传播模式因新媒体互动特性而不同。

一、受众在传统广告传播模式中的地位

受众在传统广告传播模式中一直处于被支配被忽视的地位。广告传播究其根源是信息的传播，学者陈培爱在《广告传播学》一书中，借助拉斯韦尔的传播模式，将广告传播模式发展为“广告主、广告讯息、广告媒介、广告受众以及广告效果的直线式广告传播模式”[2]148，并确立广告研究的五大内容。此模式概括了传统传播模式下直线式广告传播的基本特征。传统广告信息传播借助于传统大众传播媒介，广告传播者通过广告专业机构，艺术化广告信息，并通过大众媒介传递给目标消费者，即大众传播的接受者，传播受众。辅之以少量的受众反馈。“这种单向性传播方式，将信息传播中传受双方的关系固定化，缺乏必要的反馈要素和环节，信源无法预测广告效果，无法体现广告活动互动性。”[2]149受众一直作为被动、受支配的对象而存在。

“传播扩散是广告目标管理广告的总称，通常将广告传播认知阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称之为传播扩散（communication spec⁃trum）。”[3]270广告主通过媒介传递广告信息，广告受众通过媒介接收广告信息，广告信息在消费者心理从认知、理解、确信而产生变化，并由此促使消费者产生购买行为，这个系列过程被称为广告传播扩散理论。广告传播扩散理论描述的是广告信息从广告主、广告媒介到广告受众的过程，并对消费者心理认知及行为过程进行详细的论述。其核心仍然是以广告主为传播者，受众仍是广告信息被动的接收者。

通过对传统直线式传播模式的考察，不难发现，其核心在于广告主处于信息传播的主体地位，将广告信息进行艺术化加工，通过大众传播媒介传递给消费人群，刺激其需求，引发消费者购买行为。由于传播媒介聚揽的是未分化的受众群，其传播缺乏细分和针对性。受众的反馈除购买行为外，极其匮乏，广告主很难确认哪些是因广告效果触发的消费行为，受众细分、效果评估都处于粗略描述和经验估算的状态。

二、新媒体广告传播类型与受众地位的彰显

有关新媒体的界定业界莫衷一是，舒咏平关于新媒体的界定，新媒体是基于互联网、无线通讯网、数字广播传播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。[1]5以电子呈现的楼宇视频、LED屏、手机短信等排除出在新媒体之外。所谓新媒体广告，则是以互联网络、移动终端为依托，所开展的广告信息传播称之为新媒体广告。新媒体广告传播因借助新媒体传播而具备典型的新媒体传播特性，表现为广告主与信息接受者传播地位的平等；其次，广告信息传受的互动性；再次，广告信息传受的即时性；以及广告信息传播的丰富性和多样性。新媒体的特性决定新媒体广告传播类型的多样性。有关新媒体广告传播的类型多种多样，业界没有统一标准，从门户网站、电子商务网站、搜索引擎广告、网络视频广告、网络论坛、微博微信社交类广告等，新媒体广告类型复杂多样。拨开新媒体多样外形的云雾，从新旧媒体的特征出发将新媒体广告进行界定，可以将其分为信息传播型广告、沟通交互型广告、大数据索引型广告。

（一）信息传播型广告

信息传播型广告，通过互联网、移动终端等新媒体为媒介，以传递广告主商业信息为目的的广告。其特点是强制性和干扰性，信息传播的主要是广告主企业、产品等方面硬信息。其形式与传统广告形式一致，包括平面图文广告、视频类广告。新媒体平面图文广告主要表现为，横幅广告、旗帜广告、按钮广告、弹出广告、浮动图标等，主要以静态图片、文字展示广告主商品信息、促销信息、企业文化等信息。视频类广告，有两种主要形式，其一是在视频播放前、中、后插播视频或平面类广告，或与制作商合作植入到视频作品中，其形式与传统视频广告一致；其二是企业以传递企业理念、社会价值、情感内容、创意作品等视频短片的形式，吸引网络用户自发点击、浏览、转发的企业自制类视频作品。网络信息传播型广告保留传统广告的基本特质，强制受众接受广告信息，对受众接受内容产生干扰。

（二）沟通交互型广告

沟通交互型广告，依托新媒体网络社交平台，以建立与目标消费群体的良好关系为目的的广告传播。其特点是吸引、沟通、交互。广告主通过博客、微博、微信、社区论坛、游戏平台、实景虚拟交互等社交软件，或借助行业舆论领袖的影响，或依托平台内容的吸引力，聚揽大量的粉丝，并与粉丝保持实时持续的互动，构筑有影响力的平台，成为广告主与消费者信息沟通的媒介。社交网络依托平台发布有吸引力和有价值的内容，吸引受众关注。“有价值的内容是指选中并组织、分享给客户的知识和信息，可以是有教育意义的、有帮助或激励作用的内容，必须是客户欣赏和喜爱的内容。”[4]20即内容营销传达的主要内容，其核心在于将对消费者有价值、有帮助的信息通过一定社交网络平台分享给消费者，广告主把有价值的内容当做营销的核心，把知识、经验和思路转化成对特定顾客有意义、有帮助的信息，把这些信息传播并推广。由此树立广告主的良好形象，建立消费者对广告主的信任度，构筑广告主与消费者良好关系。

广告主与消费者良好关系的建立，其理念源于关系营销。“研究服务营销的研究者和从事企业与企业之间交易研究的营销学者不约而同地认为建立长期的营销关系是交易成功的基石。”[5]110关系营销的核心是与消费者建立长期稳定的关系。这种关系在产业技术与新媒介技术飞速革新的时代显得尤为重要。新媒体交互平台为关系营销提供了媒介技术，让企业与每一位消费者建立良好互动关系成为可能。沟通交互型广告在于借助媒介平台通过内容吸引，建立与消费者相互理解、相互信任的良好互动关系。

（三）大数据索引型广告

大数据索引型广告传播，是使用互联网大数据采集平台，跟踪和记录消费者在数字空间生活中所呈现的需求特征，运用大数据的分析与预测能力，将消费者需求进行分类管理，形成大数据需求资源，将广告主信息依据不同需求资源投放到目标消费群的一种广告传播。

此类广告主要是运用大数据技术，挖掘消费者网络使用特征，预测消费者对商品和服务的需求。其表现形式主要有搜索引擎、电商网络、移动支付等，海量消费者在使用搜索工具、网络购物、网络支付、网络娱乐的时候，其网络使用痕迹被Cookie①Cookie是指某些网站为了辨别用户身份、进行跟踪而储存在用户终端上的数据。储存而形成大数据原始信息。凭借大数据技术，对消费者实施精准广告投放成为可能。“大数据的核心就是预测。它通常被视为人工智能的一部分。”“大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的数据，而不再依赖于随机采样。”[6]16传统广告传播对于目标群体需求的界定，一般依赖于采样分析，采样分析是信息匮乏和信息流通受到限制的时代采用的消费者需求分析法。与传统的随机采样相比大数据依托技术优势，为我们带来了更高的精准性。传统大众广告最缺乏的就是需求的精准性。大数据依赖技术优势能够轻易实现精准传播。需求式广告传播的特点集中体现在：洞察与满足。精确洞察消费者需求，依据需求特征传播能够满足其需求的广告信息。

互联网媒介技术使得受众被动地位被颠覆。信息传播型广告与传统大众传播广告一样，受众只是被动地接受信息，广告主通过强推式广告将信息送达到目标人群，对受众产生影响和干扰。受众被动的地位较为明显。沟通交互型与大数据索引型广告，则能够集中体现互联网新媒体互动特性。沟通交互型主要通过受众对广告信息的及时反馈，形成双向互动交流，受众主动地位确立。大数据索引型广告的核心在于消费者需求的界定，消费者需求产生，引发其相应的网络浏览行为，大数据平台依据其行为进行需求资源整合，形成消费者需求资源，并将需求资源分类销售给广告主。广告主依赖网络媒介技术深刻洞察消费者需求，进而挖掘消费者需求价值，以精准需求为导向，彰显受众消费者为中心的营销思维。

三、受众中心的需求式广告传播模式

传统广告传播模式面临两个困境，其一是目标消费群体界定模糊。传统广告传播有关目标群体的界定主要依据抽样调查，广告主对于目标群体的消费特征与广告信息接收特征只能模糊感知；其二是广告信息传播的单向性，大众传播模式下，广告传播缺少必要的互动。网络新媒体让消费者支配和掌握网络媒介资源，广告信息的及时反馈成为可能。沟通交互类广告传播和大数据索引广告传播，能够解决这两大困境。综合两种广告类型，其核心在于对消费者需求的洞察。

“消费者受众出于消费信息的需要，主动进行信息搜索，且在搜索中不断比较、求证各类品牌信息，以满足消费者决策最基本信息需求。”[1]61沟通交互类广告传播主要源于广告主与消费者良好关系的建立，广告主通过对目标消费群信息需求的理解，通过社交平台，针对性地满足消费者信息需求。大数据索引广告是从消费者需求出发，借助大数据处理平台细分消费者需求，针对性地传播广告信息。“大数据真正的价值来自于洞察力，这些洞察力只是在整合来自不同数据源的数据，之后才能获得。”[7]30如果我们能拨开层峦叠嶂的大数据云雾，透视其背后的传播本质，不难发现大数据对于营销的洞察力则集中体现对消费者需求的洞察。通过对两类新媒体广告考察不难发现，其核心皆建立在能够精确界定消费者需求的基础之上，掌握消费者需求资源便能掌握网络广告资源，需求式广告为网络广告传播主导。由于网络新媒体对传统传播环境的冲击，广告传播模式亦被颠覆，即建立以受众需求为中心的广告传播。

“大数据反应出我们如何消磨时光、什么事情对我们重要、我们喜欢什么，甚至我们想要什么。”[7]54通过洞察大数据能够解读消费者的需求。需求式广告是以消费者需求为中心，通过大数据平台洞察消费者精准需求，广告主对目标群体需求实施精确投放。其投放方式：消费者网络数字化生活，数字生活行为形成大数据毛球，丽萨·亚瑟将数据毛球定义为：纷繁杂乱的互动、应用程序、信息和流程，数据大多数没有经过整理，使用和访问的复杂度高的原始数据。此处，理解为网民使用网络活动遗留下的未经处理、原始的数据集合。大数据处理平台对大数据毛球进行梳理分类，形成分类需求信息，广告主针对分类需求信息设定相应的广告信息，最后由大数据平台将精准广告信息回传给消费者，由此所形成需求式广告传播。其传播模式如下图：

图1 需求式广告传播模式图

“创造能创造需求的广告信息传播模式，通过准确的市场调查和市场分析，充分运用新思维，挖掘出消费者内心深处的潜在需求，不断创造能够创造需求的讯息，在恰当的时机实施需求攻势,引导消费者把潜在需求转化为现实需求,从而创造出新的需求。”[8]创造需求的广告信息传播模式在于以广告主为信息传播主体，通过广告传播信息刺激消费者产生需求，这种创造需求的模式不失为一种较为优秀的广告传播模式。然而，这种模式存在的问题是：其一以广告主为主体，消费者处于被动的信息刺激；其二，广告信息传播自身的局限性，传播广度受到限制，其受众广度要小于消费者的网络使用。需求式广告传播，以消费者需求为核心，即以消费者受众为传播中心，通过大数据对消费者需求进行检索与归类，从而挖掘出广告主需求的精准目标群体，然后，由广告主开展精准信息传播。其优势在于，确立消费者为中心的营销地位。从所有消费者网络生活空间的数据中挖掘巨大的需求资源，并满足其需求，从而完成大数据的需求价值和广告价值。

结 语

需求式广告传播是以受众为核心的逆向营销思维，依托网络大数据技术，确定消费者需求，让广告主精确地进行广告信息投放。其核心在于对消费者需求大数据价值的挖掘。“对大数据的掌握程度可以转化为经济价值的来源”[6]15，需求大数据转化为广告主的信息需求，即让需求信息成为营销活动以及经济价值的一部分。广告信息传播的成功在于在合适的时候将消费者需求产品或服务信息，以合适的方式传递给消费者，以此影响消费者的决策行为。对需求的准确把握是广告成功的关键，大数据能够为广告提供精准的广告需求信息。在网络新媒体资源下，网络广告致胜的关键在于对消费者需求的洞察。在未来凭借大数据技术，不仅需求广告会成为新媒体广告发展的新方向，而且以需求为中心的需求营销，甚至需求经济都将成为现实。

[1]舒咏平.新媒体广告传播[M].上海:上海交通大学出版社,2015.

[2]陈培爱.广告传播学[M].厦门:厦门大学出版社,2009.

[3]樊志育.广告学原理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[4][英]索尼娅·杰斐逊,莎伦·坦顿.内容营销[M].祖静,屈云波,译.北京:企业管理出版社,2013.

[5][美]苏珊·哈特.营销变革[M].曹建华,译.北京:中国人民大学出版社,2006.

[6][英]维克托·迈尔·舍恩伯格,肯尼思·库克耶.大数据时代生活、工作与思维的大变革[M].盛杨艳,周涛,译.杭州：浙江人民出版社,2013.

[7][美]丽萨·亚瑟.大数据营销如何让营销更具吸引力[M].姜欣,任东英,译.北京：中信出版社，2014.

[8]程明，高文洁.从传播信息到创造讯息:创造需求的广告传播新模式解析[J].武汉大学学报(人文科学版),2008(1):114-115.

G20

A

2095-0683（2017）05-0141-04

2017-03-15

安徽省高校人文社会科学研究一般项目（SK201608）

高磊（1979-），男，安徽阜阳人，淮北师范大学文学院讲师，硕士。

责任编校 秋晨