大数据时代基于用户画像挖掘的电商精准营销

廖莎 昆山登云科技职业学院

大数据时代基于用户画像挖掘的电商精准营销

廖莎 昆山登云科技职业学院

在大数据时代的背景下，用户画像对电商企业实现精准营销具有重要意义，大数据为电商企业实现精准化营销提供了可能，尤其是用户画像技术对电商企业提升营销效率和市场竞争力起到了推动作用。

大数据 用户画像 精准营销

大数据时代给电商企业带来新机遇的同时也带来了巨大的挑战，电商企业正经历着新一轮的颠覆与洗牌，基于用户画像的精准营销成为了行业发展的必然趋势。“精准营销”就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限，而用户画像为它提供了实现的技术基础。

1 用户画像的定义

随着互联网技术的快速发展，大数据时代已悄然到来，大数据通常是数量非常巨大的复杂的数据集，用户画像作为大数据的核心组成部分，在众多电商互联网公司中具有重要的地位。大数据时代的网络信息具有如下三个特征：大量化、快速化、价值密度低，如何将这些海量、多维、碎片化的数据充分发挥最大价值是大数据时代的关键问题。解决这个问题的手段就好像整理电脑磁盘，将碎片信息压缩、整合成具有共性分类同时又具有个性描述的用户画像。

所谓用户画像又称用户角色，在大数据时代的互联网世界里，每个现实存在的用户通过用户行为被描绘成一个个虚拟画像，这些用户画正是基于产品和市场所构建出来的，因此他们最能代表产品的目标群体和消费属性。电商企业可以通过大数据获取用户的日常消费行为、购买产品的品牌偏好、对品牌的认知度、了解产品信息的渠道、产品的购买途径、对增值服务的感兴趣程度等方面内容，从而推导出消费心理以及群体特征。通过深度挖掘用户特征、消费心理及消费共性，描绘出品牌或企业准确的用户人群画像。

2 大数据时代的精准营销模式

传统营销模式一般是通过静态抽样数据对消费群体进行细分，再从中根据消费特征确定目标群体进行精准营销。然而，大数据时代的精准营销模式则不同，需要在获取全部消费者的全部数据的基础上进行消费者细分，并将每一位用户的消费数据描绘成用户画像，再为每一位消费者提供个性化服务，针对消费者的需求进行精准营销。

在大数据时代的精准营销策略中，选择因素、获取数据和提取信息是非常重要的关键点。首先，因素的选择需从两个角度去考虑，一是获取需求，指的是消费者；二是满足需求，指的是企业。消费者的需求并不完全相同，相反，大多数的消费需求都是个性化的、有差异化的，从企业的角度来看，满足某一个或几个消费者个性化需求是一件成本高昂的事情，也许还会出现入不敷出的情况。因此，需要先从消费者的角度去考虑消费者的因素，再从企业的角度去考量是否要选择该因素。其次，是数据的获取，网络是开放的，大数据时代很多消费数据都可以在互联网上被企业收集到，但从海量的数据中获取有效的消费者信息是很复杂的事情，需要强大的数据挖掘、处理和转换等能力，因此，选择出有用的数据对企业来说显得尤为重要。最后，数据分析是大数据时代的精准营销的最大价值。对于传统的营销模式而言，大数据时代更看中数据分析能力，从获取的碎片化数据和信息中，进行数据重构，分析出消费者的需求和特征，才能真正实施精准营销。

大数据时代的精准营销体系是一条不断更新的动态的闭环。从细分因素的选择，到有效数据的获取，再到消费数据的挖掘和精准营销的应用，通过消费者的消费行为和反馈再次返回数据库，使用户画像数据库不断完善，变得更加精细、准确。在整个体系中，大数据技术充分发挥着整合作用，持续不断地提供着技术支持。

3 精准营销与用户画像

精准营销需要对消费群体进行精细的划分。传统的细分主要基于两个维度：其一，以消费者为中心，根据消费者的不同特征细分消费群体；其二，以产品为导向，为企业制定营销决策。大数据时代，消费者细分因素的确定是以用户画像为基础的，精准营销的核心是以消费者为导向，精准地满足消费者的需求。用户画像就是用来准确描述消费者，用数据描绘消费者的相貌的技术手段，消费者的需求、动机、偏好都能通过用户画像最直观地呈现，再通过对消费群体分析获取有价值的信息，为企业实施精准营销提供有效依据。

通过大数据的采集和分析，用户被画像技术划分成不同群体，并贴上各自的标签，企业可直观地了解不同用户的特征。当掌握了不同用户的消费特征、消费偏好和消费需求后，企业便可针对这些要素进行个性化定制的推荐，除了能降低成本、提高转化率之外，还能产生更好的用户体验，以提升企业品牌形象。此外企业还可以将用户进行分级管理，对不同程度忠实度的用户进行分层，根据不同阶层的用户制定不同的营销推广活动和定价策略，从而实现差异化精准营销的利益最大化。

在精准营销策略的实施过程中，企业可以通过消费者的购买反馈数据查看营销效果，同时将这些反馈输入用户画像数据库中，达到可随时更改营销策略的目的，使企业决策者在产品生命周期的各个阶段有针对性地进行升级和调整。

4 结论

大数据时代，基于用户画像基础上的精准营销，其本质在于精细划分消费者并充分挖掘消费需求。用户画像源于数据的准确性，依靠数据的多维性，随着互联网时代的竞争加剧，用户画像将不仅仅停留于电商领域，越来越多的行业企业使用大数据手段挖掘潜在数据，在降低成本的同时增加企业的利润，精确且多维度地对用户进行画像描绘，将满足用户需求的产品精准地推荐给用户，以达到双赢的效果。

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