散户农产品电子商务制约因素调查分析

□ 文 钟佳桂 刘晓航

散户农产品电子商务制约因素调查分析

□ 文 钟佳桂 刘晓航

新世纪以来，我国电子商务快速发展，深刻改变了经济、社会的多个层面。这其中，农村电子商务的提出时间较短，目前我国农村电子商务整体还处在探索阶段。我国农业生产则因小农生产、家庭联产承包责任制等传统习惯、制度安排原因，农业生产分散，单户种植规模较小。基于国内外研究现状，结合当前农村电子商务建设，我们调查分析了影响散户农产品电子商务销售的制约因素。

散户多用于指代股市投资者，指的是相对于大户的小额投资者。本文的散户则是针对于我国农业生产分散经营的现实，在农业生产“从种到销”的整个过程中由家庭而非其他组织（如农村专业合作社、农业公司、村集体或其他组织形式）负主要责任的农户。散户相当于工商领域的个体经营户，单独核算，独享收益，同时自行承担生产活动的各类风险。

1.问卷设计与发放

为了全面反映制约散户农产品电子商务的制约因素，我们设计了《散户农产品电子商务制约因素调查》问卷。问卷完成后，采用专家评价法，邀请科研院所的业内专家共10名，对问卷效度进行了评价。专家意见表明问卷具有较好的效度。

问卷调查对象包括散户、普通消费者和政府人员（包括专家）。在参考有关研究的基础上，问卷先小范围试测，测试对象包括普通农户（散户）20名、普通消费者20名、政府从业人员及专家5名。通过测试，修正了问卷中有歧义或者表达不清楚的选项，形成了正式问卷。正式问卷于2016年8月20日-8月30日在A县发放，累计发放问卷440份。问卷整体信度系数为0.833。问卷发放、回收及有效问卷情况如表1。

2.散户农产品电子商务制约因素调查结果

2.1 基于散户的调查结果

表2给出了普通农户关于农产品电子商务制约因素的调查结果。调查结果表明，“农产品质量”、“消费者消费意愿”、“物流的及时性”、“物流的成本”、“物流的可达性”、“农村电商人才培训”等因子获得了很高的认可。

2.2 基于专家学者与业内人士的调查结果

表3给出了基于专家学者和业内人士视角的散户农产品电子商务制约因素调查结果。受访专家及业内人士高度认同“产品质量无保障”、“农村互联网环境”、“消费者消费意愿”、“物流的及时性”、“物流的成本”、“物流的可达性”、“政策支持力度”、“农村电商人才培训”等因子对散户农产品电子商务的影响。

2.3 基于消费者意愿的调查结果

表4给出了基于消费者视角的散户农产品电子商务制约因素调查结果。从表中来看，缺乏可靠的电子商务平台、农产品质量无保障、物流不及时、物流成本过高、物流可达性低等是制约消费者通过互联网购买散户农产品的主要因素。

3 散户农产品电子商务制约因素的权重分析

在调查基础上，我们使用层次分析法对数据进行了进一步的处理分析。结果表明：产品因素的权重最大，为0.293。这说明产品因素是制约散户农产品电子商务的主要因素。环境因素和物流因素权重分别为0.198、0.193，排在第二位和第三位。政策因素的权重为0.173，排名第四位。电商平台和操作因素权重分别为0.079和0.064。在层次分析法中，权重小于0.1，一般认为在整个影响因素中的作用并不大。

进一步对各个准则层下的要素层（具体因子）重复操作，得出各个要素层的特征向量矩阵如下：

W产品因素=（0.554,0.176,0.236,0.074）T

W操作因素=（0.392,0.313,0.295）T

W环境因素=（0.450,0.318,0.232）T

W物流因素=（0.473,0.429,0.098）T

W电商平台=（0.416,0.042,0.153,0.389）T

W政策因素=（0.547,0.453）T

各要素层的数据均通过了一致性检验。根据准则层和要素层的分析结果，最后得出如表5的制约因素层次总排序结果。

4. 制约因素结果分析

4.1 产品因素

调查和数据分析表明产品因素对散户农产品电子商务的制约极为突出。权重分析结果表明产品因素占的权重最大，达到了0.293。从产品因素来看，农产品的产品质量保障对电子商务的影响又最大，综合权重为0.151，在所有因子中排第一位。农产品是很特殊的一类商品，直接为人食用。因此农产品的质量是消费者最为关切的问题。这也说明在散户农产品电子商务中，保障好质量具有至关重要的意义。

4.2 政策因素

我国农村电子商务在很大程度上依赖于政府的推动。因此，政策因素在散户农产品电子商务中具有重要的意义。权重分析结果表明政策因素的综合权重达到了0.173。从政策因素来看，政府对农村电商的支持力度的综合权重占比达到了0.095，排名第二位。这充分说明了政府支持对于散户开展农产品电子商务的积极作用。同时，由于农村电子商务人才缺乏，也需要政府加强电子商务人才建设，让更多的农户掌握电子商务知识，以提高他们的电子商务能力。

表1 问卷发放、回收及有效问卷情况

表2 基于散户视角的农产品电子商务制约因素调查结果

表3 基于专家学者及业内人士视角的农产品电子商务制约因素调查结果

表4 基于消费者视角的农产品电子商务制约因素调查结果

表5 散户农产品电子商务制约因素的总排序结果

4.3 物流因素结果分析

物流在现代电子商务中占有重要的位置。物流是电子商务从“虚拟”走向“现实”的桥梁。研究结果证实了物流因素对散户农产品电子商务的制约。物流因素综合权重为0.193，其中物流的及时性和物流成本的综合权重分别为0.091、0.083，排名为第三位和第五位。农产品保质期较短，需要确保物流的及时性，因此如何提高物流的及时性是未来散户农产品电子商务需要考虑的问题。物流需要成本。无论是散户还是消费者都不愿意接受过高的物流成本。控制物流成本也是需要考虑的因素。

4.4 环境因素结果分析

环境因素综合权重为0.198表明环境因素对散户农产品电子商务有明显的影响。其中农村互联网环境的影响最为明显，综合权重达到0.089，排名第四位。由于我国城乡二元经济结构，农村互联网基础设施落后。电子商务需要互联网作为物质基础。因此，需要强化农村互联网基础设施建设。■

中国人民大学信息学院）