体验经济视角下乡村旅游地游客感知价值研究

张茜

摘要：体验经济时代到来，乡村旅游内涵和方式发生变化。本文先分析体验性乡村旅游的内涵和特征，在明晰体验视角下感知价值维度，为创造和传递价值、建立乡村旅游的竞争优势提供基础。

关键词：体验性乡村旅游；游客；感知价值

近些年来乡村快速发展，各种乡村旅游产品层出不穷，但一些问题日益突显。体验经济时代的到来，旅游活动的内涵和方式已经悄然发生变化。传统营销视角下的游客感知价值研究往往忽略了旅游者的情感因素，具有一定的局限性。Holrook（1999）等提出将功能性消费与体验性消费进行区分，在体验经济中应建立独立的顾客感知价值标准。

一、 体验性乡村旅游的概念和主要特征

体验式乡村旅游是以乡村为旅游目的地，为游客提供有乡土特色且参与性、亲历性的旅游产品，使游客从感悟中感受到愉悦，创造出值得旅游者回忆的经历。

（1）具有明确的体验主题。传统的乡村旅游产品往往把体验作为游客旅游过程中的附属品，但在体验式乡村旅游中，体验不仅是一种形式，而且是一种主题内容。旅游开发者的工作重点转到为旅游者创造一种难以忘怀的体验经历，为游客提供个性化的服务。体验性的乡村旅游更能够使游客切身体会到乡村的生活方式。

（2）具有参与性、互动性高的特点。体验式乡村旅游最關键的一点就在于它具有很高的体验性，在游玩过程中游客可能参与到各式各样的活动中，如同当地村民一般融入到当地的生活中。游客能深层次地感受旅游消费的每一个细节，体会乡村旅游的内涵和魅力，获得更直观和深刻的旅游体验。

（3）具有独特性和本土化的特点。体验性乡村旅游并非千篇一律，各个地区不同的乡村民风民俗能够给游客带来不同的感受。乡村旅游是与当地文化传统、人文风气相一致的，具有浓厚的文化底蕴和文化特征。

（4）重视游客的情感需求。体验性乡村旅游不仅以提供旅游产品和服务为中心，而是转向为游客创造一个难忘的旅游体验，满足旅游者娱乐消遣、求知、审美、放松身心等不同层次的需求，营造浓郁的乡土地方氛围，体验当地风土人情，使游客获得愉悦、舒畅、放松的感受，并在内心深处留下“烙印”。

二、 体验性乡村旅游游客感知价值维度分析

感知价值是研究消费者体验和体验质量的重要概念和理论。一些学者则把这一视角运用于旅游体验。乡村旅游游客感知价值是指游客在体验性乡村旅游中，游客感知得失（旅游体验带来身心上的放松）与其在获取产品或服务时所付出的成本（时间，精力，金钱）进行衡量后对本次旅游的综合评价。

在体验视角下，沃斯等（Voss，2003）将感知价值分为功能性价值和享乐性价值两个层面。功能性价值主要是指旅游能够给游客带来的合理的产品价格及良好的旅游服务。便利价值、感知利失和服务价值都是功能性层面的价值维度。便利价值主要包括交通、停车、住宿、购物等的经济便利性。感知利失主要是指总体花费（门票、吃住、交通等）。服务价值是指公共服务设施、景区服务、接待服务等。享乐性价值是非实用性价值，体验的和情感的，与产品或服务的无形属性相联系。文化价值、社会性价值、情感性价值、玩乐价值属于享乐层面的价值维度。文化价值感受原汁原味的生产生活方式和获得新知和文化。社会性价值主要是指旅游能够帮助游客在旅游活动中学习感悟到知识，达到自身的提升和进步。情感性价值主要是指旅游能够使游客在旅游过程中获得快乐放松或沉思和自省。玩乐价值是指娱乐性，游客在参与乡村旅游过程中产生的高兴、放松、愉悦的情绪。

三、 总结

对游客来说，获取价值是实现成功交易的关键。对旅游经营者来说，创造顾客价值是赢得竞争优势的关键。在体验经济背景下，游客感知价值分为功能性价值和享乐性价值两个层面。对于功能性价值，一方面，提高服务质量和增强便利性，同时尽量降低旅游产品的价格。对于享乐性价值，深挖文化价值，重视玩乐价值，提供社交价值，关注情感价值，使游客融入生动有趣而惊喜不断的、值得回忆的旅游体验。

参考文献：

[1]高海霞，姚瑶.乡村游客感知价值相关综述及市场拓展策略探究[J].未来与发展，2014（6）：81-85.

[2]王碧含.虚拟旅游感知价值的影响因素分析[J].商业经济研究，2012（5）：123-124.

[3]Holbrook M B. Introduction to customer value. Consumer value： A Framework for Analysis and Research. New York： Routledge 1999：1-29.

[4]Voss k E. spangenberg E R. Grohmann B. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research. 2003，40（3）：310-320.