百度贴吧投奔“二次元”

文静

过去几周，大概是想为自己的14岁生日预热，百度贴吧在其官方微博多次晒出“老照片”—记录着早年产品历史的各种网页截屏。

2003年12月1日，百度宣布“贴吧”产品正式上线，并为它在百度首页放置入口。14年过去了，根据百度官方公布的数据，贴吧历史积累的注册用户总数已经达到15亿，月活跃用户超过3亿，日均发帖量超过2000万。与之相对比之下，成立于2010年、已经7岁的知乎，截至今年9月注册用户刚刚超过1亿，日活跃用户数大约2600万。

从数字上看，贴吧“中国最大的中文社区”的地位至今无人可以撼动，但同时也有很多人表示既看不懂贴吧，也从来没玩过贴吧。

究其原因，表面上看，从建吧流程、管理流程到内容生产，贴吧大多依赖用户自治的状态，众多吧友则通过百度的搜索引擎直奔各自感兴趣的垂直主题吧而去，而支撐贴吧内在生命力的，其实是由各种亚文化维系的上千万个小众圈子。用户如果找不到自己喜欢聊的主题，就很难对这个产品产生归属感。

2005年，选秀节目《超级女声》热播，各个超女吧成为粉丝最重要的聚集地，贴吧由此被推向第一个鼎盛时期。2009年，魔兽世界吧一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无内容帖被回复132万多次，帖子的标题成为网络流行语，“贴吧”名字再度进入各种网络热搜榜。加之从贴吧粉丝数量最多的李毅吧诞生的“白富美”“高富帅”“女神”等网络热词，这些都是贴吧历史上最接近主流人群话题的时 刻。

2016年年初，贴吧再一次进入主流文化的评判视野。有网友爆料血友病吧以及其他一些疾病类贴吧被百度售卖，随后百度宣布所有病种类吧全面停止商业合作，贴吧的商业模式被全面收窄至信息流广告，这款产品的声誉也在一片谴责声中跌入谷底。

四五年前，目睹Facebook在整个互联网世界日渐强大，百度一度也想在搜索主业之外能围绕“社交”这一关键词开辟具有巨大商业潜力的新业务场景，自然而然，贴吧便成为承载这一使命的核心产品。但时移世易，百度当下的战略关键词已全面转向“人工智能”，守着数亿用户、站在“成熟产品”阵列的贴吧目前对于百度最大的价值可能只在于用户数据收集。

事实上，也只有站在官方后台才能看清贴吧的全貌，外界其实并不充分知晓。在贴吧里，24岁以下的用户占比一直保持在65%至70%。与这一用户特征相对应，在接近2200万个主题吧里，粉丝数量排在前20的大吧中ACGN（动画、漫画、游戏、小说）主题的贴吧占比接近一半，剩下的一半也多涉及娱乐或搞怪主题—这些则属于典型的草根文化。

这两组数字已经定性了贴吧并非一个综合社区，而是一个用户相对偏低龄的巨型兴趣社区。更重要的是，从运营者的立场出发，百度贴吧也有意为自己选择了另外一条完全不同的道路：它正在成为国内最大的二次元社区。

以青少年用户为主体的社交产品对外往往会呈现出一种“封闭性”，二次元亚文化圈的特性更会加重这一氛围。而各种迹象都在暗示，眼下的贴吧似乎真的打算任性一把，让自己变成与主流精英人群越来越疏离的“另一个世界”。

社区产品最初都是以兴趣为导向来驱动用户原创内容（UGC）的不断积累，但问题是有这么多的青少年用户更愿意上贴吧而不是到其他平台去建立一个兴趣圈子，其中缘由值得探究。

张兰兰也想过这样的问题。这位在百度贴吧事业部工作快4年的基础业务产品部经理，谈到贴吧区别于其他社区平台的最大特点时，总结了3个词：“玩法多、包容并且垂直。”

形容自己是“2.5次元”的张兰兰，向《第一财经周刊》展示了她关注的贴吧列表，超过一半是各种动漫吧和小说吧，如画江湖吧、天蚕土豆吧、斗破苍穹吧……“搜索关键词就会发现居然还有这样的贴吧。”张兰兰讲述自己发现这些贴吧的过程，听起来从体验上贴吧很像淘宝—平台上汇聚了应有尽有的兴趣主题，大批用户首次接触贴吧主要是通过搜索兴趣关键词从而直接进入自己感兴趣的贴吧。

这些吧讨论着各自领域的内容，用户容易在里面找到与自己趣味相投的一群人，这也塑造了贴吧内部圈子独立性极强的特点，也就是张兰兰所说的“垂直”—用于搜索的关键词会直接完成人群区隔，信息只在每个圈子内部完成传播，而圈子内的人看待别的兴趣圈往往会觉得事不关己。

“要打入这个群体是需要一定时间的，但我们不能因为需要认同的过程来破坏这个氛围，因为氛围是（贴吧）非常宝贵的东西，也是这个吧里面的人都认同的东西。”一位贴吧运营团队的成员对《第一财经周刊》这样指出。相对于其他社区平台，贴吧拥有更强的独立圈子氛围，它除了以百度搜索作为入口，几乎没有做其他的主动性引导，好让更多的二次元爱好者快速跑到贴吧中，所以的确会有人觉得贴吧难以上手。

在贴吧这个讲究自治的生态圈里，核心角色始终是吧主。在内容管理和举办各种线上活动等环节，吧主具有绝对的权威。虽然吧主会说自己是一个服务角色，但实际上，拥有很大权限（比如删贴和置顶）的吧主，其个人的兴趣偏好也会直接左右整个兴趣吧的内容偏好。

很多贴吧的第一代吧主现在已经基本不玩贴吧，偶而露个面，也很少有人认识他们，但是这些人会被吧友记录在每个主题吧的“百度百科”里，因为是他们奠定了每个吧的人气和氛围基础，所以总有“后辈”会专门对此做记录。

能成为吧主的人，通常是一个主题吧所属兴趣领域的重度粉丝和资深用户。拥有393万粉丝的DOTA2吧的现任吧主三千院风从2005年就开始接触DOTA吧。拥有297万粉丝的柯南吧现任吧主张晨在柯南吧已经玩了8年，第一次接触贴吧时他还只是一个初一的学生，2012年后他成了柯南吧的吧主之一。

无论一个吧的规模如何，每个吧都有固定的吧务组，而吧主是吧务组最高的管理者。通常一个主题吧会有1到3个吧主，他们有各自的分工，具体职责因吧而异。如柯南吧的3个吧主分别负责管理日常吧务、活动和精品贴审核，张晨主要负责柯南吧的活动组织，而柯南吧的整个吧务团队成员多达33人。

三千院风介绍说，DOTA2吧的吧务组被精细地分为删封组、直播组、精品组、吧刊组、活动组、视频组共6个组，三千院风本人主要负责综合管理，侧重管理精品组和吧刊组。

举办线下活动是很多吧主的梦想。柯南吧在“十周年庆”时举行过大型的观影活动，各地的粉丝团包场观看柯南的剧场版，吧主张晨在北京约到了200名粉丝包场观影。

“柯南吧已经十多年了，也有过十几任吧主，有的已经联系不上了，但我基本上都认识，因为我待的时间比较长。”像张晨这样付出了时间和精力的吧主们，想要得到的并不是表面的粉丝数量增长，或者是吧主这一身份带来的荣耀感，“哪怕活跃用户只有几百个几千个，但是他们都在互动发帖认真讨论，真正活跃在这个吧，把心留在这个贴吧，这样会更好。”张晨说，人气虽然重要，但他更在意的是吧友的素质以及围绕兴趣主题大家能否共同创造一个健康的讨论环境。

百度贴吧似乎也已经欣然接受了自己的社区属性。在谈到所在部门的日常工作时，张兰兰表示贴吧的运营团队主要是起到“助力”的作用，“我会关注哪个新番要播出了，《火影忍者》或者《银魂》的真人电影要上线了。像10月新番会特别多，我们有一个时间表，但也会遇到突发的事情，总之走一步要看很多步。”张兰兰提及，一些线上资源和流量的确会向核心吧和核心用户倾斜，比如核心吧的内容会在瀑布流或者首页中获得更多推荐，而这些来自贴吧平台运营团队的“助力”目前都属于免费性质。

三千院风表示，他已经感受到贴吧运营团队的风格变化。过去他们很少做推荐和激励工作，但现在小到删帖标准、置顶标准、加精之类的标准，大到如何鼓励原创以及鼓励吧友们发表主动讨论、创作视频等，他们都会给予吧务组指导和建议。

“现在他们经常在吧里看到有意思的讨论帖，就把链接发给我，建议我们置顶或者设为话题帖，有些话题吧友们讨论得非常热烈，也会被转发到知乎等平台，被更多网友关注到。”三千院风说。

此外，为深化自己的“二次元”形象，贴吧今年开始频频发力线下，其中的重头戏就是第一届二次元节—“次元力MAX”2017封神盛典。

前期通过线上征集作品，形式包括cosplay、配音、手绘、宅舞等，然后由粉丝票选，并在活动当天现场公布获奖作品。

最终，这场活动邀请到了200多名国内二次元的顶级大咖、KOL及团体到场，包括《全职高手》的作者蝴蝶蓝、知名coser岚陵萧萧声、知名coser押切（曲夏雯）、知名配音演员边江以及杭州304动漫社团等等。有近1000名来自全国各地的二次元爱好者参与了活动，对他们来说，过去国内最主要的大型动漫游戏展览包括成都Comiday同人祭和广州萤火虫动漫游戏嘉年华等，而此次百度贴吧高调举办线下活动在其产品历史上已属罕见，其声势更是大有超过同业“前辈”之意。

11月初，贴吧正式上线“国产动漫人气榜单”，鼓励吧友通过做任务来为自己喜欢的国漫对应的主题吧积累人气。目前，这个榜单的前三名依次是《秦时明月》《武庚记》和《星游记》。其中，《秦时明月》的人气值超过第二名一倍还多。

《秦时明月》最早是台湾作家温世仁创作的系列武侠小说，2007年被杭州玄机科技信息技术有限公司（以下称“玄机科技”）制作成三维武侠动画，搬上大银幕，此后又被改编成电视剧。而与之相呼应，秦时明月吧（以下简称“秦吧”）也在过去10年积累了多达220万吧友，被收录于“国产动漫”这个目录中。

目前秦吧每天的签到人数超过20万，吧友规模仍在以每月3万的速度持续增长。这样庞大的粉丝数和较高的活跃度，超过了《银魂》《海贼王》等日本一线动漫IP，这也让《秦时明月》的全品牌运营方玄机科技感到意外。可以说，正是靠着数量庞大的粉丝基础，《秦时明月》才成为目前影响力最大的国漫IP。

“刚有小说作品的时候，2006年就有这个贴吧了，时间非常久，此外还有一些角色吧。我们也会从百度了解一些数据，比如秦吧目前活跃的用户里年轻人比较多，基本在24岁以下，占比接近65%，男女比例是6：4，主要是在校学生。”玄机科技媒介总监、《秦时明月》品牌运营人茅中元介绍说，讨论剧情和武力排行是秦吧吧友最热衷的话题，所以在贴吧适合展开一些重度讨论。

“秦迷有自己的独特想法，但是也积极参与、分享。很多时候他们非得要把《秦时明月》中每个角色的武力算得很清楚，做出排名，还有一些秦迷会写很长的分析帖，扒出每個人的背景、作者将其放置在剧情里面的意义等等，真的是非常厉害。”茅中元说。

玄机科技针对秦吧最大型的定制活动，是每年在寒暑假期间推出的“琴棋书画戏”，从而征集到海量的优秀原创作品。此外，秦吧今年还与新浪微博、蜻蜓FM等一起发起短篇小说大赛，玄机科技从中选出人气作品，制作成了“秦迷番外”动画《医者入世》对外播出。

玄机科技还为吧友准备了更独特的福利—邀请一些秦迷，给他们建立人物模型，让这些人物在《秦时明月》动画作品中作为客串角色出现。今年11月播出的第五部《君临天下》大结局中，端木蓉吧的一位吧友“海兮”就获邀客串剧中第一个看到端木蓉苏醒的人。这是一位身患重病的吧友，离世前曾在贴吧留下“希望有生之年可以看到端木蓉醒来”的愿望。所以，《秦时明月》此番也被秦迷称为是一个非常暖心的收官创意。

秦吧的运营经验作为一个样本，已经吸引了包括腾讯动漫、网易游戏、若森数字科技等国内二次元领域顶尖的IP方、工作室找到贴吧寻求合作。

“以前，日漫和国漫在贴吧里一直是日漫绝对主导，但现在已经是平分天下了，而且国漫还在呈上升的趋势，这种对作品的倾向性让我们愿意结合这种大的活动扶持国漫。”张兰兰对《第一财经周刊》表示。

扶持国漫已经成为百度贴吧运营团队的重要工作内容之一。以前，玄机科技跟百度贴吧的联系更多停留在商务沟通上，但从今年起，茅中元明显感受到贴吧运营团队通过主办各种线下活动不断扶持国漫。

正是在百度贴吧举办的首届二次元节上，茅中元认识了张兰兰，两个人对国漫的想法一拍即合。“贴吧和国漫合作，为国漫提供宣发的工具和平台，给粉丝用户提供基于作品衍生的周边福利，作者也可以在贴吧里面做访谈、直播，和粉丝互动，为形成更广泛的粉丝话题提供了坚实基础。”基于《秦时明月》的经验，茅中元认为贴吧与国漫IP的合作目前只能算是拥有一个不错的开局，未来还有很大的想象空间。

作为贴吧平台的运营方，百度可能需要考虑从“二次元社区”的角度，为贴吧做一次更大的产品革新。

贴吧的运营团队，除了负责对内容的运营，另外一个重要部门就是与吧主沟通的团队，他们知道，出于对兴趣主题的纯粹热爱，吧主提出的要求往往是最理想主义的。“现在贴吧还有一些广告或者不良信息，就是广告君发的广告帖，我们还是希望这方面能够更加完善一些。此外也包括对贴吧活动的扶持。不一定每个贴吧都能够联系到最好的资源，从官方的角度，百度应该多做些活动。”柯南吧的吧主张晨说。

与此同时，眼看以游戏为主题的直播类产品的人气在近几年持续升温，B站、斗鱼、红豆Live纷纷布局二次元直播这门生意。今年年初，贴吧App也终于上线了直播功能，随后在11月最新推出的9.8版本中，直播入口更是被进一步前置，技术团队还重构了直播间界面，这些动作均透露出拥有庞大二次元用户基数的贴吧明显不想错失在直播领域的机遇。

不过，相比更为垂直的直播平台，贴吧天生并不具备直播的基因，培养用户习惯和打磨技术都还需要时间。但是对于贴吧而言，最亟需解决的并不是技术上的不足，而是如何让自己最宝贵的二次元氛围得以保持和延续，贴吧需要在直播与二次元的结合点上琢磨出更多新玩法，才不至于让这一新功能跑偏。

强烈的圈子文化，也让贴吧的人气价值很难从整体上评估。每个主题吧都像一个独立的国家，各个吧有自己的“专业术语”，熟悉这个垂直主题的人能快速找到归属感，获取自己最想要的信息。吧与吧之间的互动，甚至被称为是一种“外交”，吧友就是一群热爱自己国家的子民，他们有时会用盖楼的方式来支持某个吧。像11月6日吴亦凡生日当天，吧友便盖了27万层的“摩天高楼”来为其庆生。有时吧友甚至会使用较为粗暴的爆吧（指在贴吧内不停地发无实质内容的废帖、水帖、垃圾帖等）行为来宣泄不满。这种行为严重扰乱了贴吧的秩序，但另一方面也看出贴吧吧友可以产生惊人的凝聚力和号召力。

对于贴吧来说，如何避免“水化”可能是它作为社区产品的一个永恒课题。百度贴吧的信息发布与呈现方式，核心仍然是BBS，而灌水几乎可以说是BBS这类社区产品的一种典型文化。有人写长文，也有人就喜欢发一些与主题无关的内容，只为宣泄。

“名义上贴吧是按主题区分，但是当一锅大杂烩中清汤占了90%以上，还有多少人会觉得这道菜好吃？当干货都沉到汤里，谁还会积极去烹饪干货？”三千院风对贴吧的水化程度表示擔忧，他觉得这样下去各个主题吧将会留不住人才。

茅中元考虑的是另一种革新可能。圈子文化虽然能为IP凝聚最忠实的粉丝，但IP们又不希望粉丝过于固守圈子，他们看中的是粉丝有朝一日在整个贴吧平台上实现更大的互动。百度贴吧运营团队曾给茅中元看过一份“粉丝流转图”，他发现秦吧的用户与李毅吧存在着前者向后者的单向流动，正是这个观察刺激他有了建立“大吧联盟”的想法，比如想办法让秦吧跟李毅吧的粉丝实现双向流通。

“粉丝不像物质财产，只能为一方所拥有，人们的兴趣可以是多元的。”茅中元认为，贴吧的运营团队应该主动撮合这样的联谊活动，那样便能够更高效地聚集起一批大吧的人气和流量。

对于存在了14年的贴吧来说，它算是一款非常成熟的产品，但对于一个属于年轻人的在线社区而言，贴吧必须不断求变才能满足年轻人对新鲜感的诉求。