奶粉市场的微妙变局

陈晓平

在欧洲旅行的许多中国年轻父母，常为当地商场超市中奶粉价格之低廉感到惊讶。

Boots 是一个英国药妆零售品牌，有统计称，90%的英国女性会进入Boots购买商品，其婴幼儿产品线尤为齐全。在伦敦的Boots商店，汇集了爱他美、牛栏、惠氏、喜宝等主流的婴幼儿奶粉品牌，包括特殊配方的产品，900g一罐的奶粉基本在10英镑-12英镑的区间内，约合人民币90-110元。

以爱他美为例，普通版在Boots零售价只有10英镑，而中国普遍在200元（人民币，下同）以上。同样品牌的奶粉，在中国价格高出1-2倍，并不鲜见。有研究表明，一罐婴幼儿奶粉，全球价格多集中于80-150元之间，而中国大陆的价格区间是200-400元。

巨大的价差，助推奶粉成为海淘代购的重要品类，甚至波及英国的零售市场，为应对奶粉扫货，Boots等零售商曾只允许每人一次购买两罐奶粉（现放宽到4罐）。但是，这没有显著降低中国家庭为奶粉支付的高昂代价，奶粉月开支超过千元的情况并不鲜见。有研究称，普通英国家庭用于婴幼儿的支出大体占总开支的6%，在中国该数字高达26%。

中国奶粉价格独特的“高原效应”，远非成本因素所能解释。生产一罐婴幼儿配方奶粉，乳清粉、鲜牛乳是主要原料，同时，需添加国家食品标准中规定的各种维生素、矿物质等，即便加入DHA等可选成分，实际成本一般不会超过50元一罐。完全原装进口的奶粉，运输成本以及税费成本的增加均相当有限。

其实，中国奶粉的高价，更多是品牌商刻意选择定价策略的结果，在中国家长特有的心理因素及复杂的市场格局中，商业策略的影响被进一步放大。

一位曾负责某外资奶粉品牌市场策略的人士坦言，他們在十余年前就有意识上调产品价格，这与成本因素无关，完全是出于市场定位的考虑，“逻辑非常简单，此前中国城市家庭只允许生一个孩子，一个孩子就要给他们最好的产品，采用高举高打的定价策略是一种商业选择。”

直到现在，基于中国家长“赢在起跑线”等心理，大量高价品牌依然进行巧妙的概念营销，多数奶粉的配方其实大同小异。

个别品牌的定价行为，本无可厚非，但是，当公众事件引发消费者对奶粉品质的普遍恐慌，出现“价格贵就代表安全”、“进口的才可靠”等认知惯性后，这种策略的效应急剧放大。大量外资品牌借势不断提价，刺激国内厂商跟风推出高价新品，其中一部分迎合市场对于进口奶粉的认同，采取“原罐进口”等形式，主推的奶粉价格水涨船高。

“乳品行业消费者信任是关键，几年前这种信任在中国市场几乎消失，中国本土乳品企业要花费很长时间和努力才能重建信任；具体到一个家庭而言，婴幼儿是家庭的中心，他们愿意支付高价以保证安全，这是中国奶粉价格高的一个重要原因。”全球乳品贸易联合会原主席霍尔（Richard Hall）评论说。

在中国，婴幼儿奶粉成为一个具有极高毛利的罕见品类，业内平均毛利率达到50%以上，个别上市公司奶粉品类毛利逼近70%，这只是相对于出厂价而言，若再考虑渠道的利润空间，意味着生产成本占零售价格的比例非常低。

同时，中国多品牌的竞争格局和多层级的市场状况，也迫使品牌商在品牌营销和渠道推广上投入大量资源，进而反推奶粉价格的上涨。

在英国，奶粉行业市场格局相对稳定，2015-2016年，四大品牌占有超过95%的份额（其中爱他美 51%、牛栏 31%、惠氏 14%、喜宝 2%），政府也限制奶粉企业大规模品牌推广，营销只能以服务单个客户的方式进行。此外，英国只允许在授权的大型超市或药妆店销售奶粉，未经许可，个体商贩不允许经销奶粉，由于获准企业多是全国性连锁品牌，从制造商直接送达终端用户，不存在多级中间商层层加价。

中国市场则有超过2000个奶粉品牌，大量品牌商依靠巨额营销支出以扩展份额，加之市场规模大，必须依托各级经销商才能实现全国覆盖，渠道的送达成本也格外高昂。有的品牌商为提供渠道商的积极性，甚至刻意提高终端售价以提供更多的利润空间。

畸形的高价及其高毛利衍生了一系列行业乱象，但市场同时正在发生微妙的变化。首先，监管当局配方注册制度的推行，将提升准入门槛，市场将更为规范有序，同时遏制厂商借配方升级进行营销、涨价的乱象，而中国配方奶粉采用的也是国际标准。

其次，国产奶粉的品质已明显提高，开始逐渐从负面事件中走出，重新获得消费者的信任，有意愿以更亲民的价格拓展市场。国产品牌奶粉的占有率也正逐步恢复，外资品牌的强势地位则有所削弱，比如，美赞臣的财报披露，2016年在华销量下降3%。

再次，电子商务、电话直销等新渠道以及大型母婴连锁店的兴起，开始降低分销成本，品牌方也有更多的降价空间。

事实上，已有国产品牌开始“变招”，将价格降到150元/罐以下。由于二胎政策的放开，2017到2020年每年预计会有2000万的新生儿，婴幼儿配方品类未来五年会有7%到10%的增长。对于有远见的品牌商而言，平价、可持续，一样是一个非常具有吸引力的选项。