贩卖健康运动

王卓琼

十月北京的早晨格外清冷，飘起了细雨，在运动服饰公司lululemon三里屯旗舰店门口，法国人劳伦特.帕德文（Laurent Potdevin）和他的中国同事们却跳起了热情洋溢的健身舞蹈尊巴，挥汗如雨。作为加拿大最大的运动服饰公司露露柠檬（lululemon athletica Inc）的CEO，劳伦特.帕德文始终保持着对全球各地健康生活方式的好奇心和参与感。

“我也非常想了解中国消费者如何与品牌互动，想了解他们的生活。” 帕德文每年走访中国市场两次，多数时候都会被中国消费者和零售市场的快速变化而吸引，他表示：“中国市场给我们带来了巨大机会，同时也让我们学到了很多东西，这些经验可用来分享给全球其他市场。”

21CBR： 中国体育用品市场，有着哪些与众不同之处？

劳伦特.帕德文：lululemon20年前创立至今，一直深耕北美市场。大约在5年前才进入中国。

中国目前较为受欢迎的运动形式包括瑜伽、室内动感单车、crossfit、拳击等，这和洛杉矶、纽约或者伦敦都比较类似。从全球层面来说，运动项目可能会有地域的差异，但是人们对于进取和正念生活方式的追求具有一致性。中国的变化非常快，如今消费者普遍拥有全球意识，透明的市场信息让中国市场的活动跟全球市场几乎同步。

中国有4.15亿千禧一代，我特别想了解这一代年轻人在数据时代如何互动。中国消费者的行为格外超前，比如如何使用微信，如何用微信接驳到生活的各个层面，从技术的角度上来说，中国在全球市场上遥遥领先。

当我们讨论体育用品市场，不如说是一个生活方式产业。同时，随着中国政府对于全民运动的重视，年轻人对体育参与度的提高，让人感到这个市场的巨大潜力，目前瑜伽在中国的市场价值已经达到100亿美元。

21CBR：如何提高lululemon在中国的品牌认知度？

劳伦特.帕德文：lululemon品牌在加拿大有80%到85%的认知度，在美国市场大概占45%-50%，而在中国可能只有12%。

近年来不少品牌进入中国，都表示要在两年内开出300至400家店，这并不是lululemon的经营方式。我们希望在中国建立一个可持续发展的经营模式。

lululemon强调深耕社区，通过品牌大使、健身工作室和消费者建立起更深层次的了解。而不是通过大规模的市场推广和渠道广告来推销自己。

从一线城市起步，lululemon率先选择在北京、上海各开六七家门店，今年内，还将在广州、深圳、成都逐步落地。线上渠道层面主要选择在微信平台和天猫平台上发力，目前天猫旗舰店的业务增长达到175%。

我认为耐心不是一件坏事。我们品牌在全球只有425家店，虽然数量不多，但是这些门店单店利润率都较高。lululemon在中国市场营收年增长达350%，新开门店可以达到每平方米利润率15000万元，比在北美市场的单店利润率都高。门店川流不息的客流量才是我们真正看重的。

这在三五年前的北京和上海都是无法想象的。今天的健身运动市场迎来了很大的飞跃。消费者开始关注运动健康的生活方式给我们带来了大展拳脚的好时机。

21CBR：公司一直以女性产品线为主，如何说服男士尝试lululemon产品？

劳伦特.帕德文：1998年lululemon创立时，仅是一个女装瑜伽服饰品牌。如今以瑜伽灵感为起源，已经扩展成为一个多品类的服饰品牌，同时满足男士和女士在瑜伽、跑步、骑行和训练等方面的运动需求， 其中男士系列成为增长最快的品类。

目前公司整体收入中80%来自女装，20%来自男装。在中国市场，我们惊喜地看到男装品类占比更大。由于进入中国时间较短，尚未形成历史固化的印象，lululemon也正尝试在北美市场上扭转这一局面。

根据统计，lululemon男士系列，40%由女士为另一半购买，“她”是引导男士购买我们品牌中最重要的影响力。因此公司雇佣更多的男性店员或者男性大使，同时在设计上，男士服装商标与门店男士服装区域都会差别化设计，使其看起来更为男性化。

此前社会对男人的标签是强壮，快速和坚强，会以强大的肌肉线条加以渲染。如今，人们对“男子气概”有了全新全面的认识，比如，作为一名优秀的运动员，除了矫健的体魄，也可以拥有另一面，可以是充满智慧的领袖，或者亲切和蔼的父亲。因此，“男士可以更加脆弱，也可以更有勇气”成为我们考虑男士系列的时候的出发点。

21CBR：在竞争激烈的中国市场上，lululemon如何分得“一杯羹”？

劳伦特.帕德文：面对Nike、Adidas、Gap等大批竞争者，lululemon坚定选择从创新技术来推动和突出自身的高端定位，使用一流面料，给顾客带来其他品牌没有的价值和体验。例如今年五月推出的“Enlite Bra”，就是lululemon和數所知名大学以及众多运动员合作后，历时两年研究出来的成果。虽然定价是我们所有内衣产品中最昂贵的，但上市两周后成为了销售冠军。

Lululemon不主张花大价钱与知名运动员签署代言合作，但在全球，lululemon拥有2500名品牌大使，其中不乏健身教练、瑜伽老师、冲浪员或社区领袖等。这能帮助我们抢先一步感受消费者真正的需要，了解市场。

目前销售手法上，lululemon只采用直营，不会采用批发方式，垂直的销售模式也会带来更多利润。到2020年，公司的收益目标是40亿美金，10亿美金来自于国际市场，这其中有一半将来自于中国。