O2O模式下生鲜电商发展策略分析

摘 要：本文从生鲜电商面临的营销环境出发，分析了O2O模式在生鲜电商应用中的优势和模式，提出了生鲜电商O2O模式下的发展策略。

关键词：O2O模式；生鲜电商；顾客体验价值

2012年以来，我国生鲜电商不断发展，据艾瑞咨询统计，法2016年我国生鲜行业线上交易超过900亿元人民币，到2019年这一数字将超越3500亿元，把大众的菜市场电商化，可能是电商领域最后一片蓝海，但生鲜市场产品种类繁多、源头多样、标准多变、非标准化严重，行业发展一直受困于高消耗、高成本、高操作难度等问题。

一、生鲜电商发展环境分析

1.国家相关政策支持生鲜电商发展

国务院在2012年颁发的《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》和2013年中央一号文件都指出了要加强生鲜农产品的流通体系建设，大力支持发展网上农产品交易，鼓励发展社区自提柜、冷链储藏柜等新型社区化配送模式，推动冷链仓储基础设施建设。随着食品安全相关法律的完善，“一带一路”政策的开展，冷链物流行业标准的制定，国家从产品、物流、跨境等多方面支持生鲜电商行业发展。

2.强大需求推动生鲜电商扩大

随着人们收入的不断增加和人们食品安全意识的逐步提升，越来越多的消费者渴望高品质的生鲜产品，同时我国土地租赁政策的出台也使生鲜产品规模化生产经营初具规模，产品质量不断改善，强大的供需力量有效的推动了生鲜电商的发展。

3.技术创新促进生鲜电商发展

手机移动端、大数据处理、物联网技术和冷链物流的发展为生鲜电商的发展提供了技术支持，这些技术大大提高了生鲜电商在满足顾客需求、提高产品品质、降低成本和损耗等方面的执行效率，极大的促进了生鲜电商的发展。据易观智库统计，2016年底我国生鲜电商的渗透率还不到3%，互联网的活跃用户还有很大部分没有成为生鲜电商的消费者，生鲜电商如能将这些顾客的购买力从线下转移到线上，将会促成行业的急速发展。

生鲜电商在拥有强大支持的同时，也有一些不足，一是生鲜电商自身创新能力不足，规模不够，管理水平跟不上；二是消费者对生鲜电商信任度不够，购买行为空间上的隔离，使消费者对生鲜产品的安全性持怀疑态度，生鲜电商要不断加强和完善不足的地方，促进生鲜电商市场健康发展。

二、O2O模式在生鲜电商中的应用优势

O2O模式是指商家在线上通过提供产品和服务信息，吸引用户下单预付，让消费者完成线下购买体验，并由此形成闭环的商业服务和体验过程。这一模式让消费者再次主导市场，推动线下服务企业的再造升级，使传统电商从关注销售变成了更关注顾客体验。

1.O2O模式帮助生鲜电商提升顾客体验

O2O模式下生鲜电商得到了社区店的支撑配合，方便消费者获取更加全面丰富的产品和服务信息，为消费者提供最直观的体验环境，更加便捷的为消费者解答疑惑，解决客户最终体验问题，满足客户挑挑拣拣的习惯。

2.O2O模式有效解决了生鲜电商的配送问题

O2O模式下生鲜电商通过整合消费者需求信息优化了店布局，通过线下门店落地社区，消费者线上预付款后既可以自己到现场提货也可以通过物流配送到家，这一模式提高了配送的效率，在提升生鲜产品质品的同时也有效地解决了生鲜产品的仓储。

3.O2O模式能强化生鲜电商与消费者的互动

线下实体店作为生鲜电商和消费者直接的交流媒介，一方面能够听取消费者的建议，获得反馈信息，不断改进；另一方面，实体店作为有形物体，是线上商家向消费者展示其企业文化、品牌形象、服务水平最直观的途径，线上线下的交流互相强化，减少了消费者的焦虑，增强了消费者的信任感。

4.O2O模式能有效扩大生鲜电商的销量

O2O模式下生鲜电商需要线上线下联合，线上发布产品信息，线下作为线上布局的延伸方式，获得线下流量，增加了获得客源的渠道，可以进一步扩大产品销量。

综上，O2O模式將促进销售体系转型，传统服务类企业如果不能快速引入O2O模式，现在的销售渠道将最终成为品牌服务商或仅仅是终端物流配送站点，变革的形势异常严峻。

三、O2O模式在生鲜电商行业中的应用模式

运用信息技术、互联网思维升级传统的商业和服务业，用线下以人为本与服务至上的理念来提升电商企业服务的温度是生鲜电商运用O2O模式的核心价值，O2O商业模式根据业务实施的不同主体，其模式包含以下几种。

1.会员+直配模式

消费者在线上注册会员，享受会员定制服务。生鲜电商的采购员根据会员订单，采摘农场最新鲜的食材，全程冷链直接配送到顾客家中，配送时间不超过12小时，极大程度保证了产品的品质。因为是集中配送的方式，相比传统生鲜电商来说，大大减低了物流成本。并通过对会员开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动，提高了用户体验价值，减少了消费者对产品品质和初期销售的顾虑。

2.门店+平台模式

商家不仅有自己的线上平台，还有社区商店，消费者可以选择到商店购买，也可以通过网络购买，自提或送货上门。门店+平台模式因为拥有实体店，在充当仓库、物流中转点的同时，还可以有效满足顾客的生鲜购买习惯，在店内挑挑拣拣，提升了用户体验价值，

3.物流+终端模式

第三种模式是一种新型网络平台合作模式。比如360优选，通过顺丰优选将产品运至集散点，然后使用嘿客配送到各个社区，从而完成整个业务配送过程。同时，将原产地实况通过视频、照片呈现到网上，并且与放心365合作，发布产品安全分析报告，以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑。

四、O2O模式下生鲜电商发展策略分析

通过以上对生鲜电商和O2O模式的分析，认识到运用O2O模式发展生鲜电商效果明显，生鲜电商要在O2O视角下探索与之相适应的发展策略。endprint

1.做好客户维系，提高客户体验价值

生鲜电商必须对客户进行有效的管理，从用户开始关注生鲜产品到售后评价，都要收集有关用户的信息数据，分析客户特征，针对不同的用户建立不同的机制，不断积累客户资源。并从消费者首次登陆平台的网站、选购产品、找客服人员解答疑惑、确定订单信息、下订单、到后期线下O2O物流配送、售后等，都要保证整个业务流程中给予消费者最优质的服务，提供顺畅、便捷的购物流程，提升顾客体验价值，把潜在客户转化为优质客户。

2.利用先进技术，打造专业客情关系

生鲜电商要利用先进技术，提升生鲜产品的品质，缩短运输、减少转移时间，满足消费者对生鲜产品高品质的需求，通过过硬的技术赢得消费者的信任，从而实现专业客情。一是生鲜电商要逐渐提高冷链技术水平，保证生鲜产品在供应链每个环节的品质；二是通过在仓库管理、运输管理、温度监控、定位管理等进程中引进更先进的信息技术，实现生鲜物流配送的智能化，提高生鲜产品的配送效率；三是借助大数据和物联网技术实现生鲜电商的全程冷链，减少生鲜产品在运输、仓储、配送过程中的损耗。

3.加强渠道建设，优化基础设施

线上线下要形成闭环，对用户形成全方位的关注。线上视觉体验，拍摄原产地和实体店的小视频，向用户展示品类丰富的产品以及其他用户的评价；线下为用户提供一个明净整洁、健康卫生的购物环境，满足其快捷下单、便利挑选的需求，建设好仓促和配送中心，做好最后一公里的配送工作。同时通过引导用户扫描二维码、关注微信、分享朋友圈等形式实现线上与线下之间的融合和转换。

4.强化产品品质，培育精品意识

一是通过原产地直供，直接从原产地采购，流通环节少，最大程度上保证了生鲜食品的新鲜和质量。原产地直供结合溯源机制，保证产品生产透明化，产品信息全程可追溯。二是专注精品，选择公信度高、大家比较认可的品牌，做消费者的忠实供应商，只為消费者选取品质好、性价比高的产品。三是先做产品，然后做品牌。生鲜电商可以从小市场做起，先把一个点做透、做强，积累经验后再进行线性扩张，形成从点到线再到面的发展态势，在过程中不断提高品牌知名度、美誉度、忠诚度，逐步培育精品。

参考文献：

[1]张庆杰.中国生鲜电商物流行业专题报告2016[R].易观智库研究院，2016.

[2]2016年中国O2O行业发展报告[R].艾瑞研究院，2016.

[3]肖哲晖.电子商务环境下生鲜农产品消费者信任研究[J].商业研究，2015，（3）.

[4]解萧语.“互联网+农业”新模式生鲜电商发展现状与对策研究[J].经济师，2016，（12）.

作者简介：韩焕法（1982- ），男，山东曹县人，硕士研究生，讲师，河南大学，研究方向：企业管理endprint