浅谈我国婴幼儿奶粉行业发展趋势

岳娟娟

【摘要】乳制品与我们的生活息息相关，乳制品的食用安全和我们的健康有着非常密切的联系。近几年，我国乳制品安全事件的不断出现，挫伤了消费者的信心。作为我国乳制品行业中的重要组成部分一婴幼儿奶粉行业，也面临着全新的发展境遇。中国婴幼儿奶粉新政的实施，对我国婴幼儿奶粉企业也产生了一定的冲击。因此，科学认识当前我国婴幼儿奶粉行业现状和发展的机遇与挑战具有极为重要的指导性意义。本文先分析我国婴幼儿奶粉行业发展的重要价值、陈述我国婴幼儿奶粉行业当前的现状，最后着重分析我国婴幼儿奶粉行业的未来发展趋势。

【關键词】婴幼儿配方乳粉 婴幼儿 婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法

婴幼儿配方乳乳粉是指以牛乳（羊乳）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和其他辅料加工而成的，供婴幼儿（三周岁以内）食用的产品。它包括婴儿配方乳粉、较大婴儿配方乳粉、幼儿配方乳粉，对婴幼儿的成长发育起着非常重要的作用。2015年4月我国通过的《新好食品安全法》，并于2015年10月1日起施行；2016年3月15日国家食品药品监督管理总局局务会议审议通过《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，并于2016年10月1日起施行。一系列法律法规的出台，意味着我国在不断加强对于食品安全的监管力度，特别对于新生儿来说，婴幼儿配方奶粉的需求更是具有不可小觑的意义。在这种大环境下，我国婴幼儿奶粉行业的重要价值逐渐突显出来，同时在发展过程中面临着各项机遇与挑战。

一、行业现状

（一）婴幼儿奶粉的价值概念

婴幼儿奶粉，即婴幼儿配方奶粉，是根据婴幼儿不同生长阶段的生长发育需要添加的配方奶粉。由于婴幼儿本身的消化系统未发育完善，无法直接使用普通配方奶粉和鲜牛奶、鲜羊奶，所以婴幼儿配方奶粉中的蛋白质、脂肪、乳糖及钙、铁、锌等比例都是经过科学配制的，并且婴幼儿奶粉中还添加了核苷酸、DHA、叶黄素、牛磺酸、胆碱等营养物质，使其能够满足婴幼儿不同发展时期营养需求。婴幼儿配方奶粉针对婴幼儿发育的不同阶段研制出不同的营养配方，只有选择科学的产品才能实现最佳的营养效果。

年龄不超过12个月的小儿称为婴儿，年龄在1-3岁之间的小儿则称为幼儿，所以婴幼儿奶粉通常是根据不同年龄阶段进行设计配制的，使其分别适用于不同年龄段的婴幼儿食用，婴幼儿奶粉依据不同年龄段婴幼儿的营养需求和生理特性，对各类相关营养元素进行优化调整或强化。因此，婴幼儿奶粉行业有着非常重要的意义，它不但能够对婴幼儿的健康成长保驾护航，而且对整个乳制品产业的发展有着导向性的作用。

（二）现阶段行业发展特征

中国是全球第二大婴童消费市场，而且很快就要达到3万亿的市场规模。随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的执行，我国对于婴幼儿奶粉行业门槛提升，国产奶粉市场和品牌的集中度会日渐提升。消费升级和育儿观念转变，将成为母婴行业长期增长的基石。消费者和购买者分离，购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。随着行业规模的扩大，婴幼儿奶粉的零售业态也向着丰富多元的方向发展。现阶段婴幼儿奶粉业零售渠道主要分为线上渠道和线下渠道，

主流的线下零售渠道有三种：连锁专业零售店：中亿孕婴、优康宝贝、贝贝拉姆、阿拉小优等；超市的母婴奶粉专柜；个体经营的门店等其他线下零售实体店。

相对于线下渠道，线上渠道发展时间短但迅速增长，呈现出多种业态：综合电商平台，如天猫、唯品会、京东等电商的母婴频道；垂直孕婴童电商，如代表品牌为红孩子、母婴之家等；母婴社区和媒体平台中的电商模块，如宝宝树、育儿网、妈妈网、辣妈帮等；品牌商或零售商自建线上渠道，如品牌天猫旗舰店、品牌官方自营网上商城等。

前不久，在被称为食品界“诺贝尔奖”的世界食品品鉴大会上，多家中国乳企大放异彩：现代牧业纯牛奶4次蝉联金奖，飞鹤婴幼儿配方奶粉3次蝉联金奖，旗帜婴幼儿配方奶粉荣获特别金奖。这充分表明，中国的乳品质量已经获得了国际上的认可，其品质已经进入了世界前列。

二、行业发展存在的问题及原因

（一）行业区域性和季节性

因奶源本身具有区域特性，本土化企业在奶源控制方面会有一定优势，尤其是城市型乳品企业会充分利用奶源区域性优势。婴幼儿奶粉在供应原料奶方面具有一定程度的季节性变化和波动。例如，荷斯坦奶牛在夏季时的产奶量比其他季节少，而冬季和春季则是产奶高峰期；奶水牛是从本土培育的改良品种，能够很快适应气候变化，所以不会受到气候变化的明显影响。

（二）行业市场规模

我国婴幼儿奶粉行业发展起步比较缓慢，在20世纪80年代研发出专门为婴幼儿食用的婴幼儿配方奶粉。伴随着我国乳制品行业的发展和婴幼儿配方奶粉需求量的持续增加，我国婴幼儿奶粉行业的发展速度逐步加快。我国婴幼儿奶粉行业的发展态势在“三聚氰胺”事件之后稳步提升，婴幼儿奶粉市场规模也迅速扩大。

（三）新政影响

2016年10月1日，被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》开始实施。《办法》对企业申请的配方数量作出了限制：每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。

2016年已有200～300个品牌被淘汰出局。伴随着中小品牌的退出，国内奶粉品牌两极分化的趋势正在显现，销售商逐渐向更大的品牌去靠拢，避免未来被淘汰的可能性。随着中小品牌和国外贴牌的淡出，将在三四线市场留下100亿～150亿元的巨大市场空间，而这巨大市场将被国内大牌奶粉企业瓜分，对于行业将是利好。

（四）线上渗透率逐步提升，婴幼儿奶粉零售渠道呈现多元化、全渠道态势

伴随互联网的普及、渠道扁平化与服务专业化的趋势，婴幼儿奶粉零售业态从传统的百货商场、超市向母婴童品牌专卖店、专业店、电商、海淘海代等新兴渠道分流，婴幼儿奶粉售渠道呈现多元化趋势。

此外，互联网的创新还催生了众多新型商业模式，例如“母婴电商+母婴社区”模式借助母婴童用户群体的社交属性聚集用户，并通过电商渠道实现流量变现，有助于更好地把握用户需求，提供真正以用户为导向的产品和服務，进而提高用户粘性。

三、行业发展趋势预测

（1）首先，行业发展更加集中。无论是在发达国家还是发展中国家，奶粉行业发展的集中度都是较高的，尤其是排在前几位的品牌占据着将近83%的市场份额。在未来国内婴幼儿奶粉品牌能为人记住的也仅仅是排在前几位的品牌，所以这些品牌企业一定会精益求精，全面提升品牌产品的质量，使行业的发展更加集中化。

（2）价格逐渐和国际接轨。该现象的发生必将受到三个方面的驱动因素影响：其一是原料奶，还有就是主要原料奶出口国国际货币贬值，并且贬值的幅度大约维持在20%，最后一个因素就是国家政策的引导与支持，使得跨境电商的营销模式对国内传统的营销模式产生巨大冲击。

（三）客户关系升级：情感维系客情关系，让客户为情感买单，客户的认同感，客户对产品、品牌及育儿顾问的信任及认同感，是企业需要建立的核心客户关系

（4）线上线下互通互补，建立母婴全渠道：线上渠道的优势在于满足用户随时随地购物和内容需求；展示品类更多更齐全，特别针对跨境购物，通过图文视频等媒介方式可以全方位展示产品，线上购物由于去中间化可让利于客户，价格更具优势；用户的使用行为、物流信息、评价分享等信息全流程在线留痕、有数据可循。线下渠道，售前试用体验更直接、售后保障更健全完善、可满足用户亲子购物消费体验，更能提供母婴相关本地服务。

（5）线上线下售后统一：线上线下会员数据打通，线上购买商品售后服务标准及流程应同线下保持统一，享受售后服务零差别。

（6）数据驱动产品服务：利用大数据、机器学习等先进技术，通过对数字消费者进行追踪，全面及时了解母婴用户最新需求，通过有效的数据分析改进茶品服务质量，提高用户体验。

四、结语

当前面临我国婴幼儿奶粉行业全新的发展机遇，也有很多方面的问题同时存在。只有认识到我国当前的奶粉市场状况，研究国外品牌营销模式，主动寻求突破，从技术、营销、品牌、服务等方面不断强化升级，实现和国际市场接轨，才能推动国内婴幼儿奶粉行业的逐步发展。