下沙宝龙屈臣氏销售调查报告

◎周媛媛

下沙宝龙屈臣氏销售调查报告

◎周媛媛

与下沙别的彩妆、护肤品店相比，下沙宝龙屈臣氏目前销售中存在的优势与不足，由这个切入点展开了调查。调查过程中综合采用了针对消费者的问卷调查与针对店内人员的单独采访，经过数据采集、加工和分析，得出了屈臣氏的竞争优势在于产品有正品保障，而相对的不足则在于产品定价稍高。

屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，屈臣氏已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球25个市场。屈臣氏旗下经营种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。

屈臣氏的环球零售网络，正好结合了地方经验与国际专长，以最相宜的价格提供切合顾客所需的产品和服务。屈臣氏旗下的零售商店均以卓越品质和殷懃服务见称。此外，屈臣氏亦高度重视地区市场的特性，并因应个别市场喜好和品味设计出各式各样的商品组合。因此，屈臣氏在发展环球业务的同时，也能兼顾各地习俗和文化的独特需要。屈臣氏产品在亚洲拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场等。

国内的零售业可谓烽火四起，本土品牌迫切需要发展，洋品牌硬要进来分一杯羹。零售业制胜的三大法宝是有效的采购，低成本物流和强势终端。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：日前亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。从此观察出发，屈臣氏追求的是消费者通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

杭州下沙距杭州市中心15公里，搭乘地铁到达市区也需要一小时左右，购买日常用品势必需要下沙本地的商业服务，下沙作为浙江最大的高教园区与经济技术开发区，人口众多是其特点之一，因此下沙人对于日常生活用品的需求量巨大。而地处下沙最东边的宝龙城市广场，则为浙江工商大学、杭州师范大学、浙江财经大学及其周边上万的常住人口带来了全新的生活购物体验。上万人口中，女性占了绝大多数，女性的日常生活又离不开护肤与化妆。

针对“屈臣氏”调查问卷与快速采访问题分析

根据调查结果数据显示，男性被调查者占25%，女性被调查者则占75%，以数据来讲，宝龙附近人口中女性占绝大多数，毋庸置疑，宝龙针对女性的产品销售总量一定多于针对男性的。同样由于地理位置的原因，91.7%的人处于18～23岁，这也刚好符合屈臣氏本身的目标受众年龄层。

从不逛店的被调查者占13.9%，绝大多数被调查者每两个月逛店1～5次，只有极少的人每两个月逛店六次以上，还剩余极少的人逛店频率为其他。由数据不难得出，75%的人每两个月逛店频率维持在1～5次，以每次购买一件商品计算，这些人是屈臣氏应该把握的潜在消费者。

在针对每月花费在护肤品或彩妆上的金额调查时，选择199元以下、200～400元的人占了69.4%，这说明，大多数人每月在护肤或是彩妆商品上，有着固定消费支出。有12%的人无消费，这是不能忽略的少数人群。针对这类人群，我们应该尽力改变其观点，力图使其开始消费。而选择401～600元、601元及以上的人群更不能忽视，这些是固定高消费者，屈臣氏首先要做的是，将这部分人变为自己的忠实消费者。

对于是否需要商店导购时，绝大多数被调查者希望导购不要过分热情，在消费者有需要时再出现，因此，店家是否应该考虑改变导购策略？

屈臣氏目前销售状况、优势与不足

从上面的数据分析可知，结合针对店员的访问，可以得出一些结论。女性消费者远远多于男性消费者，但是男性消费者一旦形成购买习惯，很容易转变为忠诚顾客。在一周之中，周五、周六是消费高峰，因为宝龙屈臣氏主要消费群体为学生。热销产品根据季节的不同而有变换，夏季以防晒产品为主，冬季则是保湿、润肤乳之类。数据分析的结果显示，屈臣氏目前领先其余同类商店的优势在于提供大量的正品，让消费者安心选购，并且屈臣氏从门店整洁、服务态度、产品丰富度等方面，竭力为消费者营造一个良好的购物环境。目前也存在一些行业通病，导购人员的过度热情，常常让消费者不知所措，甚至心生反感。

屈臣氏的优化与整改建议及未来的市场策略

做好市场，可以用“开源节流”概括。“开源”即开拓新的市场。在目标消费者的确定这一块，屈臣氏从成立以来，逐渐将目标受众确定为20～45岁的女性。这一点确实没错，但是针对这一消费人群的竞争十分激烈，市场也已经基本确定，要想开拓更广的市场，只能将目标消费者扩大到男性。屈臣氏应立即开始做推广，引领大众的理念，改变男性对于护理的观念，首先开辟男性市场。

“节流”意味着拉拢消费者，巩固自己在消费者心中的地位。行业通病虽然痼疾难改，但是谁能领先行业，市场就会给以其丰厚的回报，这一点是毋庸置疑的。为了未来的发展，现在应该立刻进行导购人员的培训，除了专业知识的增长外，还要学习一些心理方面的知识，让导购人员从消费者的眼睛里读取一些信息，从而营造更好的购物氛围。

此外，要培养消费者对于屈臣氏的忠诚度，提高消费者改变选择的成本。在无歧视的品牌记忆中，消费者首先想起的品牌，往往在消费者心目中占据着最重要的地位，在消费者有相关需求时，通常更倾向于这些品牌。这是每一个品牌都希望做到的，然而真正做到的却不多。

（作者单位：浙江财经大学 人文与传播学院）