京东低价高亮相，尚难比肩胖东来！

张一夫

近日，媒体炒作的京东打响河南零售业地面攻防第一枪，首选许昌直面胖东来的报道满天飞，引发行业关注。

对此，业界人士认为，京东此番简单粗暴的低级促销周营销宣传更多是炒作、在新市场领域混个脸熟，在相当长一段时间内不会改变市场格局，最多是与当地实体零售企业共生共存，为消费者营造多元化的消费体验。

作为当地实体零售企业，需要适当关注线上零售企业的运营模式，但大可不必过度担忧，消费者不会一夜之间发生突变，各种零售业态有各自的长短优劣。

这一点，从线上零售发展最为迅猛的一线城市零售市场格局也可验证，我们是否听到或看到，在哪一个一线城市由于电商的迅猛发展，将哪一家实体零售企业干倒了吗？

因此，我们看到，对于京东超市在许昌的高调亮相，作为实体零售企业标杆的胖东来并未因此有丝毫慌乱，而是按照自己的节奏扎实前行，创新。8月19日，胖东来在官网公布了未来五年在许昌的部分新店拓展计划，便是向市场、向行业传递出的积极信号。

如果说京东超市在许昌的高调亮相是在向实体零售企业亮肌肉的话，那么胖东来的镇定自若则充分反映出实体零售企业对市场形势、行业发展趋势的自信与底气。

京东“强攻”许昌

近日，京东携“地空立体”战法，再次把“魔爪”掠向中小城市，对三四线零售市场发起强势的地面攻击。

京东试图通过自身线上、数据、物流优势，集中释放一轮强劲的价格围剿威力，攻陷许昌这个不为人所重视的、中心城区人口区区90多万的中原腹地小城。

為什么是“许昌”？

对业内来说，可以漠视许昌，却不可以漠视这座小城里的一家零售企企业——胖东来。

是的，就是她。京东此轮进攻的潜台词也清晰地传递出一个信号：枪口瞄准胖东来。

“针对河南省三四线城市，京东超市正在实施首轮‘精准打击”。京东在许昌举行“许昌促销周”说明会上如是说。

对于京东来说，几年来在与阿里的“遭遇战”中，始终不占上风，短兵相接，英雄悲壮，风萧水寒，它需要一场舆论的热度来提振未来的信心，也需要寻找一个支点寻求一场期待已久“蝴蝶效应”。

另外，京东“叫板”胖东来，也存在试水三四线城市消费市场的成分。于是，胖东来在“不幸”和“有幸”中成为京东撬动这场战役的支点。

99元减50元、199元减100元，京东祭出这些对实体超市杀伤力巨大的促销利器，“次日达”、“京准达”、“211时效”服务全覆盖，也极大吸引顾客眼球。

但京东也的确有自己的实力和资本去挑战—个区域零售企业。尽管可能是胖东来这样的行业翘楚，单从体量和资源上来说，京东VS胖东来，几乎不是—个量级，似乎胖东来很容易被京东击败。

京东叫板的资本

对京东来说，自身优势十分明显。

首先，它拥有得天独厚的线上优势。已经形成一整套完备、立体而标准化的线上消费模式。

其次，是物流优势。京东物流目前已覆盖全国将近2700个区县，自营配送覆盖全国98%的人口。

第三，大数据。京东庞大的平台数据，无论对线下还是线上，都是无可替代的资源工具和决策依据。

第四，庞大的蜘蛛网一般的农村电商网络，触角伸向零售市场最纵深、最末端。

京东携这些先天于胖东来的优势，当然不可能是纯粹“玩票”的。进军三四线市场，挖掘三四线市场“富矿资源”，及早斩断天猫向下延伸的触角才是其真正目的。

但是，选择胖东来“试刀”，最终会否反伤自己，倒是值得业内、也是值得京东关注的—个问题。

因为胖东来虽然看似体量不大、市场触及范围有限，但是，了解她的人知道，胖东来看似像人小个矮的哪吒，但并不好对付。

实际上，对京东的“陆空”立体战来说，结果很可能是只不过刺激胖东来夯实强身健体基因、提升其应对市场环境变化的能力罢了。

很多时候，自视甚高也并非就能战无不胜。

对胖东来来说，这次“躺枪”在所难免，企业不大、名头不小、影响深远，甚至也算得上全球零售服务企业的标杆，京东不选郑州等中部几个省会城市，却转战一个区区400多万人口、中心城区96万人的地级小城，无疑是把胖东来当作一个无可替代的最佳支点，以期撬动纷繁、复杂、艰难、多变的市场。不过这场预谋期待的“蝴蝶效应”会不会到来，那要看京东这只蝴蝶的翅膀有没有足够巨大的能量。

首先，京东的99元减50元、199元减100元这种行为，给人更多的感觉是，就像一座县城街头的超市，压力之至、兴趣之至、随性而为。

这种“价格战”类型的阶段性拼杀，对于顾客没有长久的期待，对于供应商则是一种无言的伤害，对于实体店，则是一种推动服务和体验提升的鞭策。

胖东来，拿什么拒敌于城下？

京东足够强大，这是不争的事实。暂时干不过阿里，但和区域诸侯胖东来比不是—般的实力悬殊，当然，是京东大胖东来小。

但胖东来也有自己胜于京东的核心竞争力：

完善的服务体系、行业少有的顾客忠诚度、强大的自采体系和自营能力、可观的自有品牌阵容，面对这些，京东难以仅凭线上数据和技术优势取得对胖东来的绝对优势。

同时，当虚妄的概念令人眼花缭乱时，雾里看花的人们还会追随吗？

近两年，源于互联网科技的发展，社会、经济、文化、生活都产生了巨大变化，产业机会也不断涌现。在这样断崖式变化的环境中，实体零售行业遭遇无所适从的阵痛，有些企业在转型焦虑症中迷失方向，更多企业则是被互联网运营公司、科技公司迷惑，不断被一些沽名钓誉、哗众取宠的所谓新名词、新概念、新模式、新业态、新物种纷扰，当然其中也不乏创新者，对实体企业转型提升有巨大推动作用，但实质上，那些更多的流行概念只不过是“旧货翻新”，对实体企业来说根本无法落地。

所以，以一些虚妄的概念和承诺试图去战胜以人们基本需求、朴素情感为出发点的优秀实体企业的标杆、不断与时俱进的胖东来，实在是有些“水多面少”。

互联网科技与人工智能固然力量无穷，但是对比一下人工智能和人，人的优势恰恰在于，可能因为错误引起变化，可能因为正确产生进化，并且对于不确定性的问题能给出一个不可计算的答案，这是科技和人工智能无法实现的。因为思想和文化只存在于人之中，人永远是科技的掌控者，而不是科技的奴隶，因为在未来，这类问题是不容易被人工智能取代的。

那么对于文化优秀、服务完美、商品丰富、情感深厚的胖东来来说，一家其他企业不论是举一时之爆发力还是穷极吃奶之力，能把“邪性”的许昌顾客从胖东来的店门口拉出来吗？

另外，京东，你确定你认准了胖东来的强大和短板在哪里？

胖东来的强大，当然不是企业规模。但一直以来的“不可战胜”，几乎成为一个现象级的传说。从最早本土那些和胖东来体格相当的同行，到国内那些商业巨无霸，从“联军”围剿到贴身肉搏，时至今日我们所能看到的结果是，胖东来越来越身强体壮，越来越历练成长。

那么胖东来靠的是什么？

1、不可复制的企业使命和企业追求。

长期以来，胖东来的经营理念第—条就是，我们应该做到：承担零售企业的责任，为社会提供尽可能完美的服务；同时坚持，我们追求的不是目光短浅，贪图功利的生意人，而是具有高尚情操和社会责任感的优秀快乐的商人。

这些文字化、图像化的表述，并不是停留在概念上、字面上、口号上、网站上、墙体上，而是付诸实施。胖东来所有的标准、流程、行为规范、岗位职责的设计、实施、监督，都是围绕这些理念所确定的。这是一家只是讲究价格竞争的企业所无法做到、甚至无法想到的。

2、无可复制的胖东来企业文化。

胖东来的企业文化归纳起来只有8个字：公平、自由、快乐、博爱。于东来先生甚至把它升级为胖东来的“文化信仰”。这种文化基调，已经远远超越了商业交易的基本行为特征和最终追求。它变原始的商业欲求和最低级的商业法则为社会规则的建设和人格的升华，在胖东来内部形成了一种独具特色的“公序良俗”，成为企业团队的精神支撑，影响和指导胖东来不停地向前发展。

胖东来认为，企业的管理体制、经营体制的制定应当围绕大多数人的利益确立相应的标准、制度、政策，而不是把最大利益权重放置于企业和投资者身上。

让付出和回报相对公平，合理。塑造一个公平透明的平台，保持纯净、轻松的心态，倡导心灵高贵、思想自由、活在当下，扬善戒恶、弘扬善良、传播美好。

基于这些坚守，胖东来营造了一个在全球来说少见的和谐、友爱、开放、透明、激情、高效、活力四射的现代企业和员工共生平台。

技术能攻克，文化却难以战胜。

1、自有品牌建设完备，拥有强大的商品力

在许昌、新乡两地，市民都知道胖东来的商品价格并不是最低的，但大家确实购物首选胖东来。这源于胖东来商品的最佳品质、完美的服务、阵容强大的自有品牌商品，这些因素，逐渐形成胖东来店面强大的商品力和不可低估的竞争力

自有品牌是胖东来经营的一大特色，也是经营法宝之一，这既确保了商品品质，也确保了企业经营的灵活性、市场契合度、盈利空间，也为企业创造了商品运营的自由裁量空间，这种自由裁量空间是建立在保障顾客新鲜感、品质感、安全感、性价比等顾客综合利益基础之上的。

胖东来整体的企业规模不算太大，但长期以来由于自身的品牌效应，其销售规模非常可观，像许昌时代广场，一年的单店销售额二三十个亿，自有品牌的开发已经持续十年以上，而且做出了不凡的业绩，他们具备丰富的自有品牌运营经验。目前，胖东来自有品牌商品在整体经营商品中的比重30%以上，销售占比也达到两位数。这在全国也属凤毛麟角。在胖东来有些店面楼层，自有品牌占到50%之多。

自有品牌建设的成功，形成了胖东来价格因素以外致胜的法宝：品质、商品利润空间、独立竞争力商品。

转型时代，胖东来敏感应对遽变的未来，并非固守传统、一成不变。线上线下、互联网+、大数据管理这些概念，胖东来非但不排斥，而且积极引入，快速落地实施。在企业发展规模上，胖东来在前两年调整布局的基础上，注重强化商品能力的提高、企业文化的完善升华，以人文文化的魅力带动商品魅力的绽放、夯实区域市场基础、谋求发展机遇，应对市场，迅速做出战略反应：

去年，于东来做出了在许昌东区斥资数十亿元、建设50万100万平方米的购物中心计划，打造真正意义上的大“MALL”。昨天，胖东来公开了2018-2022年在许昌新开9店部分拓展计划（见上表）。

“野蛮侵袭”给实体零售的警示

京东的“叫阵”是它的一次有多重目的的试水、试温，实体零售企业尚若仍旧以为不过是别人在喊“狼来了”，那也许果真出现对实体企业来说悲剧性的结果。因为京东的“火力侦察”一旦得逞，将会是单一模式的实体超市永久的噩梦。

因此，面对京东发起的地面进攻形式的“许昌战役”，包括胖东来在内的实体零售企业绝不能等闲视之，信步闲庭，无所反应。

不忘初心，回归本真，不可简单固执地解读这些辞藻概念，否则就是自绝于时代、自绝于未来。顺应时代、拓宽胸怀、吸纳精华、尝试创新，才是传统零售企业的正确姿势。

任何“不可战胜”都不是绝对的神话，而是相对的存在。胖东来也不例外。

成功和胜利源于環境、条件的影响，更源于自身因素。胖东来正是在生存中不断重复调整、适应、完善、提高这些动作，才走到今天，拥有业界瞩目、顾客支持的地位。

但即使如胖东来这样的优秀企业，如果漠视变革转型，罔顾信息时代的力量、拒绝向新零售转变，数据管理应用和技术创新能力缺失，也将会是企业致命的隐患。

京东侵袭许昌、“叫板”胖东来事件，不管未来的结局是闹剧、喜剧还是悲剧，其间隐含对实体零售行业的风险和威胁已再次显现。所以，对实体零售企业来说，恐惧大可不必，但也的确是时候该醒了。