企业绿色营销战略对消费者购买意愿的影响机制研究

杜喻东　朱思维　赵舒文　刘洪深

摘要：随着全球经济的迅速发展，地球环境每况愈下，近年来出现了各种各样的环境问题，例如全球日益变暖、能源逐渐减少、大气污染严重等问题威胁着人类的生存环境。进入21世纪以来，全球提倡环保战略，而企业作为问题的生产者，同样也可能是问题解决者，因此为了减少甚至消除企业活动对自然环境的不利影响，越来越多的企业开始实施环境策略。文章采用用问卷调查法，以长沙几所高校学生和几个小区的普通民众为研究对象，探讨企业环境战略对消费者绿色购买意愿的影响，以及内部控制点对此关系的调节作用。

关键词：环境战略； 消费者—企业认同； 内部控制点； 绿色购买意愿

随着各公司逐渐实施的环境策略和开展的环保公益活动，社会公众保护环境的意识也跟着逐步提高，很多顾客都开始愿意并且主动进行绿色消费，在同等条件下，乐意花更高的价格去购买对环境有益的产品。所以，许多公司开始意识到产品的绿色环保性已经开始成为新的竞争优势，为了应对产品市场竞争，许多企业开始自觉实施环境策略，进行绿色营销。通过文献的回顾，环境战略对消费者绿色购买意愿影响的研究较为缺乏，对于企业的环境战略能否促进消费者绿色购买意愿还鲜有人进行全面的分析和实证。通过研究发现，影响消费者个体的绿色购买因素可能根植于消费者自身的一个核心信念，而且消费者个体内部控制点差异可能导致绿色购买意愿的差异。同时，在影响消费者行为的认知领域，内部控制点也起着重要的调节作用。内部控制点能影响消费者的行为决策，感知强的内控者往往是企业环境战略需要重点关注的的对象。本研究为此进行尝试从企业环境战略（消费者—企业认同）视角来研究如何影响消费者绿色购买意愿这一主题，并考虑内部控制点的作用机理。

一、相关概念界定

（一）绿色营销战略

Dangelico和Pujari提出，绿色营销战略意为公司强调重点在环境问题以促进公司的公众形象，从而提升利益。提出绿色营销作为企业通过使用可再循环、易分解的包装，更加有利于防止污染的手段以及更有效的利用能源的方式来发展安全、环境友好型产品和服务的承诺。绿色营销有助于减少产品整个生命周期包括购买材料、生产、销售、消耗及分解的所有过程中对环境的影响。Hart把绿色营销看做一种对地球环境关注的反馈，可以通过5个方面来检验，包括购买、制造、包装、运输、分配以及废物处理。

随着环境意识的提高，人们对环保的关注日益提升，导致人们对绿色产品和服务也日益重视，越来越多的消费者趋向于绿色消费。公众的重视会影响企业活动，促使企业发展绿色产品和服务来满足绿色消费的需求。企业会寻求质量提升，高质量的产品和服务可以培养消费者对企业的信任，提升公司形象。Ailwadi和Keller研究表明好的企业形象可以提升品牌意识，顾客忠诚，增加销售量，帮助公司节省宣传费用。Oliver指出绿色营销战略也可以减少客户的在做购买决定时的不确定同时通过累积的购买经验增加顾客的满意度。从而提升消费数量，最终提升企业利益。

（二）消费者—企业认同的含义

Bhattacharya和Srinivasan指出，消费者—企业认同（ Consumer-Company Identity，CCI）是顾客对公司相似性和归属感的感知，消费者通过对比个人身份与企业身份形成这种感知，使顾客与公司形成更深入关系的心理基础。

Ashforth和Meal认为许多消费者在建构自我界定的过程中，会发现自己尚不满足界定需要。因此，假如某一家企业拥有与消费者自身相符的，且具有决定性的属性特征时，如追求卓越、持续创新，该企业就会在一定程度上获得消费者认同。

何美贤和罗建河指出，顾客—企业认同是联结顾客与企业的坚实纽带，顾客对企业的认同是导致购买和忠诚的重要因素。首先，顾客—企业认同在企业声誉与情感依恋之间起完全中介作用，即企业声誉通过顾客—企业认同的中介作用得以实现而不会直接使得顾客形成情感依恋，只有当企业建立起与顾客之间的关联时，消费者才会对其产生依赖；其次，顾客—企业认同和情感依恋在企业声誉与顾客公民行为之间起到部分中介的作用，顾客只有与企业建立起认同关系，才能实现与企业在心理上的契约联结、承诺关系。因此，企业要注重维护自身的良好声誉，重视与目标顾客建立认同关系并利用顾客作为兼职员工。

（三）内部控制点

控制点（Locus of control）是一种个体归因倾向的理论，是为了对个体的归因差异进行说明和测量，可分为外控点和内控点。个体在周围环境作用的过程中，认识到控制自己生活的力量，也就是每个人对自己的行为方式和行为结果的责任的认识和定向。

控制点在外部的人们相信，个体生活中多数事情的结果是由各种外部力量决定的，不受个人控制，他们认为个人的努力无济于事，相信命运和机遇等因素决定了自己的状况，会服从于社会安排。

April和Dharani指出控制点在内部的人们相信他们行为的结果是自己能力的结果。并且相信生活中多数事情通过自己的努力能夠取得积极的结果，所以这类人是重要的动机预言者，相信自己能控制事情的发展与结果。对预期结果的感知越强的内控者，就会有越强的动力去付出努力。

控制点理论被应用于各个领域并且有着重要的影响作用，虽然控制点理论也被应用于消费者研究领域但是并没有被应用于研究对消费者绿色购买意愿的影响研究。本文主要研究内部控制点对消费者绿色购买意愿的影响。

（四）绿色购买意愿

购买意愿是消费者愿意采取特定购买行为的概率。消费者对于产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿。购买意愿可以看作消费者选择某特定产品的主观倾向，可以作为预测消费行为的重要指标。

绿色购买（Green Purchase）也叫 “亲环境购买”（Prc-enviromental Purchasing）、“环境友好购买”（Envi.romentally Friendly Purchasing）。黎建新等认为绿色购买是顾客在其选购商品的过程中，会考虑产品的环保属性的购买活动，特别是指对绿色环保产品的购买行为。绿色购买对于促进环境保护事业以及相关产业的发展具有重要意义。绿色购买是绿色消费的前提和基础，提倡适度消费，避免或减少对环境的破坏；绿色购买拉动绿色生产和绿色营销，消费者绿色需求的增强将使更多的企业自觉关注产品的绿色表现及企业的绿色形象，开展绿色生产和绿色营销，为社会提供更多绿色产品。各公司的商品绿色环保属性已经慢慢成为新的竞争力，实施可持续的环保战略已经是许多企业的自觉选择。

二、研究假设

（一）绿色营销战略与消费者—企业认同之间的关系

绿色营销会增加消费者对“健康”和“环境友好”的印象，同时增强对产品和服务质量的感知。环境保护和管理对经营绩效有积极影响，所以企业可以通过宣传他们对环境责任的影响同时将环境保护的概念融入到产品包装的设计和包装中以区别和其他竞争产品，用这个方法来促进企业绩效。同时解决环境问题增加绩效，造就一个双赢的局面。这种行为一旦被消费者感知到，消费者与该企业之间就会形成强烈的心理纽带，在价值观上产生对该企业的认同。因此，我们作出如下假设。

H1：绿色营销战略对消费者—企业认同有显著的正向影响。

（二）消费者—企业认同与消费者绿色购买意愿之间的关系

社会认同理论认为在积极区分阶段，群体中的个体在自我激励动机的驱使下，为满足自尊需要而突出某方面的特长以增强区分性，个体往往热衷于自己的群体，并从寻求积极的社会认同和自尊中体会群体间差异。张莹瑞提出在群体间进行比较时，人们倾向于在特定特质上夸大群体之间的差异，对内群体成员给予更积极的评价，从而产生偏向于所属群体的评价和行为。

Currás-pérez认为消费者—企业认同通过“思考—行动”作用路径来发挥效应，认同直接影响消费者行为。根据这个观点，Cornwell指出购买认同企业的绿色产品是表达对于该企业目标的认同感和偏好的最佳方式，消费者通过购买认同企业的产品来显示他们的个人身份，并成为该企业的忠实拥护者。

Bhattacharya提出，人们会更忠于自己所认同理念的公司的产品和服务。Fombrun 和 van Riel认为消费者—企业认同感越高，他们对该企业就会有更强烈的更多的支持行为，甚至会积极扮演着企业大使的角色。Ahearneetal研究表明消费者—企业认同会引起消费者更强烈的购买欲望。因此，作出如下假设。

H2：消费者—企业认同对消费者绿色购买意愿有显著的正向影响。

（三）绿色营销战略与消费者绿色购买意愿之间的关系

如Poter和Van指出生产过程必须与绿色科技、绿色流程、绿色营销保持一致。新的环境法规推动企业的创新，鼓励其减少污染，提高其竞争优势。Chen认为绿色营销创造了一个全新的市场，大幅度地提升了企业的绩效。通过企业绩效的提升，可以从侧面反映出绿色营销策略对购买意愿产生的影响。因此，提出了以下的假设。

H3：绿色营销战略对消费者绿色购买意愿有显著的正向影响。

（四）消费者—企业认同在绿色营销战略和消费者绿色购意愿之间的中介作用

如今企业社会承担责任和实施绿色营销战略已经逐渐成为消费者评价企业价值和企业形象的重要指标，而且公司所开展的社会责任活动和是否实施绿色营销战略会影响消费者对企业的认同，而且顾客是否进行绿色购买也会受到消费者—企业认同的重要影响。Sen等的研究成果显示， 消费者对积极承担社会责任的企业会产生更为积极的态度以及更为强烈的认同感， 从而更多地消费该企业的产品。这里的消费者—企业认同就像一个中间变量在中间起到了中介作用。因此，作出如下假设。

H4：在绿色营销战略与消费者绿色购买意愿的关系中，消费者—企业认同起着中介作用。

（五）内部控制点在消费者—企业认同和消费者绿色购买意愿之间的调节作用

消费者—企业认同和消费者绿色购买意愿之间的联系并非如此的简单，现实生活中，绿色产品的销量并不是很高。有些顾客即使自身对企业感到认同，也不一定会产生绿色购买这种意愿，其中，内部控制点就是一个非常重要的影响因素。

Julian B. Rotter提出内部控制点是指消费者相信自己可以控制在他们生活中事件的结果，而不是受制于外部力量。具有较强内部控制观念的服务消费者更愿意参与到服务的过程中去，相比于受服务提供者控制的消费者，他们会为了获得良好的服务做出更多的努力，并且表现更为自信，具有高度自主意识，在互动的过程中愿意承担更多的责任。因此，拥有较强内控观念的消费者在有消费者—企业认同的情况下，会有更强烈的绿色购买意愿，因为他们相信他们的行为会给社会环境带来改变，例如环境社会环境压力，带动其他消费者的绿色购买等。具有较弱内控观念的人，他们认为自己在消费过程所造成的影响小，不愿意在企业提供服务的过程中承担更多的责任，对合作生产持消极态度，所以拥有较弱内控观念的消费者，即使是在具有消费者—企业认同的情况下，他们也不会有绿色的购买的意愿。因為他们认为一个人的行动不会对社会整体环境带来改变，环保是产品提供者的责任，他们不愿意为绿色购买做出更多的努力。因此，作出如下假设。

H5：在消费者—企业认同与消费者绿色购买意愿的关系中，内部控制点起着调节作用。

三、研究方法

（一）数据收集方法和样本特征

本研究通过专业人员进行问卷调查获取数据，数据收集是在超市门口、咖啡店或广场等地方采取方便抽样的方式，以普通消费者的绿色消费作为实证研究的背景。

本次研究发放问卷300份，进行一致性检验后删除36份，最终保留其中229份进行数据分析，样本有如下特征，其中男性占比为49.2%，女性占比为50.8%；硕士及以上学历占19%，高中及以下学历者占12.4%；20～30岁占43.7%；31～40岁占37.2%；41～50岁占18.1%。

（二）变量的测量

本研究对模型中的各个潜在变量做了多项目测量。企业绿色营销战略测评参考Chan （2005）的研究，使用了三个语句；消费者—企业认同的测量参考了Hong、和Yang （2009）的研究，使用了三个语句；内部控制点的测评参考Schwarzer（1997）的研究，使用了四个语句；消费者绿色购买意愿的测评参考王璐（2012）的研究，使用了三个语句。以上测量语句均采用利克特五级量表。

四、分析结果

（一）信度与效度检验

本研究的信度以Cronbachs a系数值来检验，表1中各变量的Cronbachs a系数值均大于0.80达到标准，证明本研究具有较高的信度水平。

对效度进行检验主要使用的是验证性因子分析，使用软件是Amos7.0，分析结果如表3所示：各测量语句在统计上高度显著（t≥11.17），变量上因子载荷系数大于0.70，证明了变量较高的汇聚效度。本测量模型的拟合度指标为：χ2=85.815（d=57，p=0.008；χ2/df=1.506），GFI=0.942，RMR=0.026，RMSEA=0.047，CFI=0.985，NFI=0.956，各个潜在变量的效度得到保证。从表2可以看出各潜在变量的构建信度大于0.8，平均方差抽取量大于0.6，证明验证性因子分析模型的内在质量较好。表4中给出了各潜在变量的相关系数，主对角线上的数字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相关系数，所以潜在变量具有较高的区别效度。

（二）中介效应的检验

根据Barron和Kenny（1986）等提出中介效应检验方法，本次研究对消费者—企业认同的中介效应进行检验：1.用内生变量消费者绿色购买意愿对企业绿色营销战略进行回归分析；2.用内生变量消费者绿色购买意愿对中介变量消费者—企业认同进行回归分析；3.用中介变量消费者—企业认同对外生变量企业绿色营销战略做回归分析；4.用消费者绿色购买意愿对企业绿色营销战略及消费者—企业认同做回归分析。结果如表3所示。

在模型1中，消费者绿色购买意愿对企业绿色营销战略的回归系数显著（b=0.385， p<0.001），说明企业越是实施绿色营销战略，消费者绿色购买意愿越高，本研究支持H3。在模型2中，消费者绿色购买意愿对消费者—企业认同的回归系数显著（b=-0.344， p<0.001），说明消费者—企业认同正向影响消费者绿色购买意愿，即H2得以验证。在模型3中，消费者—企业认同对企业绿色营销战略的回归系数显著（b=0.609， p<0.001），说明企业绿色营销战略正向影响消费者—企业认同，证明了H1。

在模型4中，消费者绿色购买意愿同时对企业绿色营销战略和消费者—企业认同做回归，此时消费者—企业认同系数显著（b=0.207， p<0.05），同时，企业绿色营销战略系数也显著（b=0.259， p<0.001），这说明消费者—企业认同部分中介企业绿色营销战略对消费者绿色购买意愿的影响，部分证明了H4。

（三）调节效应的检验

模型6的目的是检验内部控制点的调节效应，在模型5的基础上加进了自变量与调节变量的交叉乘积项。消费者—企业认同和内部控制点交叉乘积项的回归系数是显著的（b=0.105，p<0.05），这说明内部控制点调节消费者—企业认同对消费者绿色购买意愿的影响，证明了H5。

（四）研究假设的验证结果

研究假设结果如表6，所有假设几乎均得到了验证。

五、结论与讨论

本篇文章通过建立研究模型、建立量表、设计调查问卷，对变量做了回归分析以验证模型假设的正确性，对企业环境战略与消费者绿色购买意愿之间的关系进行了实证探讨，从一定程度上揭示了企业环境战略、消费者—企业认同、内部控制点和消费者绿色购买意愿之间的关系，分析数据发现。

1. 企业环境战略对消费者—企业认同有显著的正向影响。顾客在购买的过程中会了解企业的环境战略，企业环境战略会影响顾客的决策，企业如果实施积极的环境战略就会提高顾客对该企业的认同。企业越是实施积极的环境战略，顾客对该企业的认同度就越高。

2. 消费者—企业认同对消费者绿色购买意愿有显著的正向影响。调查问卷表明，消费者如果对企业的认同度很高，会导致积极的消费者反应，会引起消费者更强烈的购买欲望。因此，消费者—企业认同的高低很直接地影响到消费者绿色购买意愿的高低。

3. 在企业环境战略与消费者绿色购买意愿的关系中，消费者—企业认同起着中介作用。企业环境战略是对消费者绿色购买意愿起着间接影响作用的，它通过消费者—企业认同这个介导作用于消费者绿色购买意愿。企业实施环境战略力度越大，顾客对该公司的认同度就会越高，则消费者绿色购买意愿越高。

4. 在消费者—企业认同和消费者绿色购买意愿的关系中，内部控制点起着调节作用。当消费者—企业认同一定时，如果顾客有着较高的內部控制点，那么顾客的绿色购买意愿就会比较强；相反，如果顾客有着较低的内部控制点，那么顾客的绿色购买意愿就会比较弱，所以，它起到了调节作用。

研究表明，企业环境责任对消费者购买意愿有显著的正向影响（Sen，2001），企业实施环境战略也是企业承担环境战略的表现。因此，企业应该重视社会的环境问题，积极承担环境责任，实施环境战略并倡导和消费者一起来保护环境，增强顾客对企业的好感和认同，从而提高他们的绿色购买意愿。

由本研究结果可知，内部控制点不同的消费者对企业认同的响应程度有显著的差异。消费者内部控制点越高，消费者感知的企业认同对消费者绿色购买意愿的正向影响越强烈。企业应该根据目标群体的内部控制点特征，制定合理的策略。对于内部控制点高的目标群体，企业应该加大实施环境战略的力度，展示企业的环保形象，以更大程度地获取消费者的心理认同和购买意愿。企业在实施环境战略的时候不能简单地模仿其他企业的环境战略，企业必须了解消费者的心理需求，争对性地实施环境战略。另外，企业还应加强信息沟通，通过媒体和网络传播，使消费者能更有效的感知到企业实施的环境战略。

参考文献：

[1]Kotler， P.. Marketing management. Upper Saddle River， NJ： Pearson Prentice Hall. 2006.

[2]Hart，S.L.. A natural-resource-based view of the firm[J].Academy of Management Review， 1995（20）.

[3]Ailawadi， K.L.， & Keller， K.L.. Understanding retail branding： Conceptual insights and research priorities.[J] Journal of Retailing，2004（04）.

[4]Oliver， R.L.. Measurement and evaluation of satisfaction processes ，n retailing setting[J].Journal of Retailing，1981（03）.

[5]Balachander，S.，& Srinivasan，K.. Selection of product line qualities and prices to signal competitive advantage[J]. Management Science，1994（07）.

[6]何美贤，罗建河.企业声誉对消费者情感依恋和顾客公民行为的影响机制——基于顾客—企业认同视角[J].中国流通经济，2016（04）.

[7]金杨华，王阳.社会型个体特质与伦理行为：基于浙商研究的思考[J].浙商管理评，2014（12）.

[8]聂晓飞.大学生归因方式、焦虑水平及其关系研究[D].厦门大学，2009.

[9]April， K. A.； Dharani B； Peters K. Impact of Locus of Control Expectancy on Level of Well-Being.2012

[10]周文辉，刘波.IT培训机构品牌形象对学员购买意愿的影响因素分析[J].经营管理者，2011（01）.

[11]黎建新，詹志方.消费者绿色购买烟酒述评与展望[J].消费设计，2007（04）.

[12]李敬强；刘凤.企业社会责任特征与消费者响应研究——兼论消费者—企业认同的中介调节效应[J].财经论丛，2017（01）.

[13]张莹瑞，佐斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学进展，2006（03）.

[14]Currás-pérez R. Effects of perceived identity based on corporate social responsibility： The role of consumer identification wi

th the company[J]. Corporate Reputation Review，2009（02）.

[15]Cornwell，T. B，L. V. Coote. Corporate sponsorship of a cause： The role of identification in purchase intent[J]. Journal of Business

[16]钟翠.消费者企业认同感对购买意向影响的实证研究[D].华中农业大学，2012.

[17]Porter， M.E.， Van， D.L.C. Toward a new conception of the environment-competitiveness relationship[J].Journal of Economic Perspectives，1995（09）.

[18]Chen， Y.S. The drivers of green b

rand equity： Green brand image， green satisfaction， and green trust[J]. Journal of Business Ethics，2010（02）.

[19]Bhattacharya，C. B，S. Sen. Consum

er-company identification： A framework for understanding consumersrelationships with companies[J].Journal of Marketing，2003（02）.

*基金項目：长沙理工大学大学生研究性学习和创新性实验项目。

（作者单位：长沙理工大学 经济与管理学院）