“加拿大鹅”家族固守本土60年

尹洁

三代掌门人专注做最保暖的羽绒服，普京、马云都是粉丝，但时常受到动物保护组织抗议

要问在凛冽的冬天有什么御寒之策，羽绒服想必是大多数人的首选。而目前红遍全球的羽绒服品牌“加拿大鹅”（Canada Goose），则被称为“御寒神器中的战斗机”。这家公司到今年正好成立60周年，从一家名不见经传的小公司，发展为全球知名的企业，2016年的营业收入达到2.91亿加元，约合人民币15亿元。所有这一切，都源于家族三代人的不懈努力。

有口碑就不怕品牌小

如果单看售价，加拿大鹅卖的不像鹅毛，倒像孔雀毛，其成人羽绒服的价格大多在800美元至1000美元之间。但对这个品牌的粉丝来说，无论外界怎么嫌贵，他们只有一句回应：因为保暖。

在这一点上，加拿大鹅有众多专业机构的“背书”：它是南极科学研究中心的工作服之一，是很多冰雪项目运动员的参赛服，也是大量户外探险者的标配。而极度保暖的特点是公司第一代创始人萨姆·提克赋予的。

提克是移民到加拿大的波兰人。1957年，他白手起家创办了一家名为“都市运动服”的小公司，即加拿大鹅的前身。公司最初的产品是羊毛背心和雪地摩托服，顾客主要是那些冬季在户外工作的人。在冰天雪地、寒夜漫漫的加拿大，户外气温动辄零下三四十摄氏度，底层消费者的最大需求就是保暖。

由于用料实在，产品看起来很臃肿，但提克并不看重产品外形，而是把精力都花在了功能性上。比如为警察局和巡防队制做的防寒服，除了保暖，还要防雨、防潮，并加上了一些实用性强的小配件。靠着这些固定的客户群体，提克让自己的小公司在市场中站稳了脚跟。

1985年，提克的女婿大卫·瑞斯接手了企业，进一步将规模做大，并逐渐向海外销售产品。上世纪90年代，为了更好地打入欧洲市场，大卫将公司名称改为加拿大鹅。当时，全球化的浪潮已经兴起，但大卫却坚持一条原则不变：生产过程必须在加拿大本土，不在海外找相对更便宜的代工厂，为的是把控产品质量。

虽然用户口碑不错，但在很长时间里，加拿大鹅都只是一个默默无闻的小品牌，并没有获得多少市场关注。在大卫的理念中，企业只要服务好专业人群就足够了，因此直到20世纪末，加拿大鹅的主要业务都是做户外制服。

“这是一个艰难的谋生方式”

变化是从2001年开始的。那一年，大卫的儿子丹尼·瑞斯接过父亲的班，成为公司新任CEO。

1973年出生的丹尼毕业于多伦多大学，专业是英国文学。青少年时代，他觉得生产羽绒服没有什么意义，因此对接班这件事非常不情愿。“我曾经以为，打理家族生意会是我最后一个选择。我的父母警告我，这是一个艰难的谋生方式，我相信他们。”丹尼在接受采访时说，“年轻时我渴望成为一个写短篇小说的作家。”？

1996年，大學毕业后的丹尼想去旅行。为了筹钱，他在家族企业里找了一份暑期工作。结果就是这份本打算“赚点钱就走”的工作改变了他的看法。起初，丹尼在各个部门轮岗，接电话、收垃圾、询问客户体验。后来在一次德国展会上，他发现加拿大鹅对消费者来说不是没有意义的。

“我跟那些需要保暖衣的人交谈，发现他们能靠我们的服装在寒冷中生存下去。”丹尼回忆说，他的热情由此被点燃，再未离开过公司。

接棒之初，公司年收入只有300万美元，丹尼却立下了雄心壮志：成为世界第一的羽绒服品牌。为了实现这个长远目标，他首先在人员结构上进行了调整。一方面，他继续使用从外公和父亲时代就在公司里效力的老员工，因为他们拥有娴熟的技术和对企业的忠诚；另一方面，他也招募了不少年轻人，他们拥有的是新思维、新创意。

转型期间，新老交锋不可避免，风言风语也不少，但丹尼不为所动。对老员工，他表现出的是理解和安抚，坦诚沟通，减少他们的恐慌，给予他们希望；对新员工，他鼓励他们大胆创新，提出合理化建议，并引导他们尊重老员工。

在丹尼的努力下，加拿大鹅开始向国际化团队转型。但有一点他却坚持不变，就是本土化生产。在发达国家，服装业的生产加工环节向海外转移是普遍做法，目的是节约成本，因此极少有羽绒服企业在加拿大本土生产。

丹尼却认为，既然同行都出海了，加拿大鹅反而要坚守阵地，因为“加拿大制造”是最好的宣传点。他坚持使用本国面料、聘用本地工人，严格执行北美生产标准和程序，并把这些写入了企业宣传文案，凸显品牌的“高端”和“民族感”。

第三代“看上”北极熊

2009年，加拿大鹅在本国火了起来。各种款式的产品出现在街头巷尾。外国游客也注意到这个品牌，因为是地道的加拿大制造而纷纷购买。

丹尼趁热打铁，开始进一步国际化升级。首先是明星效应，公司拍了一组多伦多冰球队员身穿加拿大鹅的照片发在网站上，引来无数好评。接着，在美国一处滑雪胜地举办的圣丹斯电影节上，加拿大鹅成了赞助商，很多明星穿着产品前来，结果都成了移动广告。

然后，加拿大鹅开始频频在好莱坞大片里露脸，包括“007”系列和“X战警”系列。每次影片一上映，同款羽绒服就跟着上市。越来越多的名人开始穿这只“鹅”，从影星到球星，再到中国富豪马云，最后连俄罗斯总统普京也“沦陷”了。

“我们要做服装界的路虎。”丹尼说，“就像拥有路虎的人其实并不常走山路一样，加拿大鹅最初是为了应对严寒，但现在要迈向时尚界。”在这个理念下，加拿大鹅开始以“奢侈品”的形象出现，引发了一股新的潮流，而大众的跟风热情也一如既往地强大。户外产品摇身一变，成为身份和经济地位的象征。在网络上“晒”这只价值1000美元的“鹅”成了一种时髦。

加拿大鹅火了，在背后追逐它的除了消费者，还有各路国际资本。2013年，美国著名私募投资公司贝恩资本收购了加拿大鹅70%的股份，丹尼只保留少数股权，但继续担任CEO职务。

在投资方的要求下，丹尼加快了全球化布局。为了适应更多地区消费者的需要，公司开始对产品进行改良，推出了一些相对轻薄的款式，比过去的专业户外服更加好看、修身。此外，公司也开发了更加高端的功能型产品，比如将高科技面料与优质羽绒相结合，使产品更保暖、轻盈、耐用。

贝恩资本进入后，加拿大鹅的经营效率提升得非常快：从2014财年到 2016财年，公司销售收入每年增长38.3%，净利润年增长率高达196%。2017年3月，美国证券交易委员会通过了加拿大鹅的上市申请，贝恩资本的持股比例降至57%，丹尼持股24%，公司估值为20亿美元。

目前，加拿大鹅已经进入36个国家和地区，以网络销售为主。其2/3的收入来自加拿大和美国，下一步计划重点扩展欧洲和亚洲的业务。

“亚洲是一个非常强劲的市场。对我们而言，中国有巨大的空间和机会，我们对此感到非常兴奋。”丹尼说。

现在，加拿大鹅依然保持着年均40%左右的高速增长，发展势头相当强劲。如果说丹尼有什么麻烦，恐怕就是动物保护主义者了。由于加拿大鹅的产品一直采用动物原料，比如填充物包括鹅毛、鸭毛和狼毛等，因此总受到动物保护主义者抗议，一些抵制活动也对公司的业务造成不少负面影响，有些示威者甚至跑到门店去搞破坏。

为了改善形象，丹尼现在担任了一家非营利组织的主席，该组织致力于保护北极熊的栖息地。毕竟，北极熊跟加拿大的鹅与狼离得都很远。