消费景观与文化工业：时尚广告的速度崇拜批判

季水河　沈丽琴

摘 要：社会文化视域中的“速度”对接线性进步话语，加速度逻辑演绎震撼美学，反映现代社会高速发展的整体特征。数字佐证、动作展示、感官想象是时尚广告速度主义的具体手法，影响广告受众的消费行为选择，发挥强大的意识形态召唤功能。时尚广告的速度崇拜遵从经济逻辑的指引，对象化的视觉景观起到障眼法作用。受制于文化工业模式的桎梏，速度崇拜身披肯定性文化的虚假外衣，以快感为中介，致力于消费需求的满足，最终异化为社会控制的技术手段和意识形式。

关键词：时尚广告；速度崇拜；消费主义；景观；文化工业

作者简介：季水河，湘潭大学文学与新闻学院教授，博士生导师（湖南 湘潭 411105）

沈丽琴，湘潭大学文学与新闻学院博士研究生（湖南 湘潭 411105）

当代广告的速度崇拜不仅是商品参与市场竞争的重要砝码和制胜武器，而且承载丰富的消费美学思想，集中、生动地反映当代文化症候。速度崇拜普遍存在时尚广告中，其中，最典型、最重要的莫過于《时尚·COSMO》杂志的广告。《时尚·COSMO》被行业界称为近二十年来中国本土时尚期刊市场的风向标，被誉为中国最有品位的女性杂志，社会影响和文化反响巨大。自创刊以来，《时尚·COSMO》刊载了1.3万余则广告，速度手法对接社会语境，广涉性、互动性明显。在《时尚·COSMO》色彩斑斓的广告世界中，对速度的强调随处可见，整体呈现为一幅“速度主义”的奇观，成为当代消费文化精神的重要表征。

一、线性话语与震撼美学：速度崇拜的社会历史考察

社会文化视域中的“速度”，并不等同“物体运动快慢”的自然速度，不是“描述物体运动快慢矢量”的物理学概念，而是界定现代社会高速发展特征的整体性词汇，承载积极、肯定性的价值和价值观，“快速”意味着效率、金钱、先进、合理和顺利，“慢速”则表示慵懒、贫穷、落后、失败和落伍，在这种二元对立结构中，速度的“正面价值”隐喻得以放大。在“速度学之父”、法国当代著名文化学者保罗·维利里奥看来，“速度并不仅仅用于更轻松地移动，它首先是用于看，用于听，用于感觉，也就是说是用于更加强烈地领会当前的世界” [1 ]，“面向真实时间的内倾视角”取代“面向真实空间的外倾视角”，速度成为城市空间、交通运输政治学、技术感知美学的重要呈现方式。以希腊词汇dormo（道路/竞速）为基础，维利里奥创造术语doromology（速度学），他眼中的“速度”，可以形象地解释为“一种汽车司机的光学幻觉，静止的物体仿佛在逃逸，而行驶的汽车内部却显得原地不动。这种幻觉达到对整个世界的再现，而不仅仅局限于道路的两边”，“既指一种生活的节奏，也指高速的机械运动速度和媒介中的速度，那么在这一文化背景下的当代视觉文化的流行则是由媒介中的速度促成的” [2 ]，“速度”兼具物质世界呈现方式、内在生命表现形式的双重属性。维利里奥继承和发展了胡塞尔、梅洛·庞蒂等人的思想，强调加速度逻辑是当今世界组织和变革的核心，认为“速度的无情逻辑在城市空间军事化过程中以及领土组织、社会生活和政治与文化生活的变革中起着重要作用” [3 ]，视“速度透视”为“视觉正确对政治正确的超越”，以文化艺术形式表征当代政治哲学危机，在当今思想文化界颇具影响。

梳理近代以来西方社会的发展历程可以发现，对速度重要性的强调肇始于世界工业革命和机械化时代，资本主义发展的内在动力和分工需求呼唤世界市场的形成，全球由此进入高速发展的快车道。对于此种快速扩张，马克思曾经指出，“自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行使，铁路的通行，电报的使用，整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量的人口——过去哪一个世纪能够料想到有这样的生产力潜伏在社会劳动里呢” [4 ]，在机械力量发挥巨大功用、资本主义世界工场加速形成的那个时代，与之关联的社会关系、上层建筑都发生了巨大改变，“一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系都不到固定下来就陈旧了。一切固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了” [4 ]，不少旧传统、过时观念在分崩离析中不断被摧毁和重构，速度主义以现代性“撞击”模式的发展面貌，带给世界以震撼感受。相对于以往的社会形态更迭和科技革新，这是速度主义生产关系和生存状态的第一轮冲击波，摧枯拉朽，威力惊人，但其发展底色还是理性、逻辑、可控性、功能主义、秩序原则。

第二轮速度主义攻击波肇始于19世纪与20世纪之交，脱胎自浪漫主义、象征主义思潮，比较典型的状态和手法则在20世纪60年代才频繁出现和经常使用。人类迈进所谓的后工业社会、信息社会、消费社会，消费文化尤其是其中的消费主义思潮，发挥了巨大的推动作用，速度对现代人的思维视野、生活方式、信息接受等的影响日益增大。如果说，本雅明所称“照相机赋予瞬间一种追忆的震惊。这类触觉经验同视觉经验联合在一起，就像报纸的广告版或大城市交通给人的感觉一样” [5 ]，还带有技术主义先知的某种预感的话，那么，后现代主义趋之若鹜的快速模式、不加掩饰的速度崇拜，则将“震惊”“眩晕”“颠覆”“非理性”等存在状态和心理感受，确立为当代速度主义美学的核心概念和直观体验，“震撼美学”登上文化舞台、进入学术殿堂。在现代科技的助益下，现代化发展进程得以换挡提速，高度发达的物质文明和日新月异的前沿科技，为当代生活方式的丰富性、时尚感提供了强大支撑，社会福利得以不断改善，文明程度日益提升，进步愿景、科学话语获得更为强大的支撑度和认同感。

在消费主义思潮肆虐的当代氛围下，“这个‘速度观念的根源并不能从文学或艺术的实践自身来解释。从根上说是20世纪的现代化造成了社会生活的速度问题：飞机等现代化交通，无线电技术，还有近年迅速发展的电脑网络系统，这一切与资本主义对‘效率、‘竞争的无限追求相结合，最终建成了我们今天生活其中的以速度为首要的文化和制度” [6 ]，社会高速发展为速度崇拜提供物质实体和现实环境。关联速度主义的第二次发展，西方理论家纷纷提出理论命题。米歇尔·福柯将现代社会设想为一座高速运转的“全景式监狱”，齐格蒙特·鲍曼强调“笨重的现代性”向“轻快的现代性”的当代转型，让·波德里亚揭示有形商品“快速死亡”而“羽化”为“符号”的秘密，皮埃尔·布尔迪厄以“象征性暴力”指称“飞速发展的大众传媒”，安东尼·吉登斯视“现代性”为社会时空加速“脱域”的过程和结果，大卫·哈维称“时空维度”的巨大变迁为“时空压缩”并由此建构资本“弹性积累”的地理学理论，马克·波斯特断言“信息方式”对“生产方式”的取代，速度理论成果层出不穷 [7 ]。endprint

由上述梳理可以看出，伴随资本主义生产方式的确立、世界工场的建立，快速发展开始被强调，速度话语陡然升温，及至后工业社会开启速度至上的璀璨大幕，速度主义成为众多学者审视当代世界的重要支点，速度崇拜跃升为难以绕开的文化症候和学术话题，深刻影响当代人的社会感知和精神生活。值得指出的是，速度崇拜所彰显的工具理性原则，很大程度上湮没了人的自主反思性和自由自觉性，速度主义强调的新奇变异大幅强化了对社会大众的控制，尤其是导致普通民众丧失批判精神，这点恰如马克斯·霍克海默和西奥多·阿多诺所深刻指出的，“随着财富的不断增加，大众变得更易于支配和诱导。社会下层在提高物质生活水平的时候，付出的代价是社会地位的下降，这一点明显表现为精神不断媚俗化。精神的真正功劳在于对物化的否定。一旦精神变成了文化财富，被用于消费，精神就必定会走向消亡” [8 ]，速度推崇成为技术异化的强大帮凶，对大众文化的不加批判意味着反思维度的缺失，高举“快感”“娱乐”“权力”大旗的所谓“文化平民主义”，其实质却是没有立场、缺少原则的“文化修正主义”，现代人精神虚空、文化沙漠的生存状态令人担忧。虽然“时间经济是现代资本主义的运作原则” [9 ]，速度崇拜固然对接现代社会飞速发展的经济社会现实，具有一定的进步意义，但以此大力倡导和全盘肯定“速度文化”“碰撞文化”的文化合理性，则未免显得简单和短浅，值得深入批判和集中反思。

二、数字逻辑与神奇想象：时尚广告速度崇拜的具体表现

《时尚·COSMO》广告的速度崇拜，涉及行业众多，遍布化妆护肤品、饮料、汽车、数码产品、服装、珠宝、旅游、房产等常见广告类型，根据笔者的统计，应用频率超过4 500余次。作为具体消费文化策略的速度主义手法，在《时尚·COSMO》梦幻灵动的广告世界中，援用方式特点鲜明，意义生产牵涉广泛，具体表现为以下三种类型：

一是以数字进行量度、予以客观强调的“精确”速度主义。其基本特征是，强调只需花费较短的时间，便能获得产品所承诺的各种功效，由此快速满足消费需求。其常见的表達方式包括，“只要按摩一分钟，便能修复紫外线对肌肤造成的创伤”，“享受秀发奇迹，只需要1分钟”，“3个月的受损发质，3分钟就活过来”，“3分钟奇迹修护，改善积年损伤”，“8分钟PH醒肤膜”，“15分钟掀开美目奇迹”，“干细胞一夜之间的修护奇迹”，“一夜修护”，“12小时持续释放精纯维他命C”，“让肌肤1天年轻2次”，“短短几天，肌肤就水嫩透白”，“快速恒久，5天烧出惹火身材”，“连续使用5天，肌肤就水嫩透白”，“7天，更亮白一整年”，“7天击退黑色素”，“7天，亮白奇迹，从齿揭开”，“只需8天，见证肌肤新的开始”，“15天，见证肌肤年轻态”，等等。由上述说辞凸显的1分钟、3分钟、8分钟、15分钟、一夜、12小时、几天、5天、7天、8天、15天等较短时间可以看出，“精确”速度主义的要旨在于，以精确的数字突出产品生效的快速、高效，配合样貌形态巨大改变的语词描写，这些具体的数字宛如一个个“神性十足”的跃动精灵，以加速度的方式强调产品快速起效的范围、节奏和效度，“所说的健康不仅仅是提高身体的机能，同时在提高外表的意义上有一种化妆用的好处” [10 ]，快速获得健康、拥有光鲜人生，成为广告传播最为醒目的诉求点，其隐含的消费逻辑在于，按此进行消费的合理性具有准确数字式的强大逻辑支撑，因而在引导目标受众的消费方式上便能发挥突出作用，它使广告“在赋予物品以价值的同时，广告赋予我们的生活以价值” [11 ]。

二是以干净利落、成效明显的动作，加以凸显的“展示”速度主义。其基本方略是，高频使用“只”“即”“立”“一次”等强调稀缺性、快捷性的词汇，凸显“抹”“刷”“拭”“击”“晒”“擦”“揭”“抚”等动作的迅猛、快速内涵，强调实现产品功效的便捷性、轻松性，一挥之间便可获得身体形象的惊人改变或堪忧症状的明显改善，这些不再是难以企及的身体神话。其惯用的陈述方式包括，“一抹之间，立现迷人双唇”，“只需轻刷一层，睫毛即显纤长、丰盈而卷翘”，“轻轻一拭，立焕新颜”，“酷黑眼线，一笔即现”，“一击即中，锁定青春”，“完美妆容，净白防晒粉饼一次做到”，“滋润、控油一次完成”，等等。可见，“展示”速度主义的精髓在于，常以生动传神、一蹴而就的“动作”为摹写客体，以伴随动作而快速获得的璀璨效果为膜拜对象，强调前后状态的对比感、舒爽感，“在消费文化中，健康不仅仅是传统观念中锻炼身体的奖赏，而且发展成为提高个人外表的根本方法” [10 ]，这些灵光乍现、挥洒自如的动作就像一曲曲草原牧歌，巧妙唤醒消费者永葆青春、绽放美丽的良好心愿，加上动作话语生动直观的强力辅翼，消费方式的仿效便更具坚定感、满足感。

三是以梦幻体验、神奇舒爽的感受，加以凸显的“想象”速度主义。这种类型的具体应用方式是，突出产品消费能够带来某种神奇效果，强调顷刻之间便可获得巨大改变，可望立马恢复完美状态，一切问题在“魅力极速”中得以“迎刃而解”。其代表性的传播说辞包括，“一步净彻焕，白如初夏日”，“双眸光彩立现”，“深层滋养，令肌肤滋润度即刻提升”，“即刻呈现透白美肌，它就像一台时光机，一拧，肌肤就像回到10年前的状态”，“青春轮廓，立刻紧致提升”，“顷刻，加速肌肤新陈代谢”，“从每个细胞开始，让肌肤焕然一新”，“让肌肤浸于滋润的小海洋”，“清透美白，近在咫尺”，“天生极速”，“‘秒杀痘痘”，“徕卡的眼睛，极速”，“魅力超速，我等你”，等等。由此可见，“想象”速度主义的关键在于，以使用产品后的神奇状态为想象内容，以全新、极速、成功解决身体和生活难题为想象基点，极力渲染使用产品、快速获得效果后拥有的那种高峰体验、神秘感受。人们已经“被广告灌醉了”，广告对人们具有“一种安慰价值” [11 ]。

西方“速度”文化理论从经济、社会、文化、政治、军事等众多维度，围绕资本主义生产逻辑、社会现代性、城市空间、科技崇拜、消费文化、体验美学、媒介技术变革、视觉认同等大批论题，对“速度”进行了概念设定和内涵言说，指涉丰富，论述深刻。从以上归纳的三种具体手法可以看出，与这种宽泛的话语指向不同，《时尚·COSMO》广告的速度崇拜以消费文化建构为核心，兼及传播手法、审美实践，“速度”概念指涉具体、细致，聚焦色彩明显。在《时尚·COSMO》广告强大的视觉系统和传感体系中，经由不断重复的断语式传媒轰炸，基于速度想象的身体意识形态发挥强大的召唤功能、麻醉式的想象作用，对广告受众的消费行为选择产生了较大影响。endprint

三、景观建构与社会控制：时尚广告速度崇拜的文化反思

《时尚·COSMO》广告的速度崇拜，在目标设定、语义传递、欲望承载等多个维度同时发力，不仅是广告运作的具体策略，关注心智定位、传播效果，更是承载意义的文化形态，涉及文化症候的生成、消费景观的建构。《时尚·COSMO》广告的速度主义手法，反映加速度逻辑在当代社会的兴盛和巨大影响，体现消费社会对高速发展模式的追逐和推崇，速度文化成为当代社会建构和整合的重要抓手。

在《时尚·COSMO》的广告文本中，广告主的意图从根本上决定速度主义的方向、重点和频率，速度崇拜对产品效果的强调是商业经营的心理筹码和戏法道具，它之所以能在消费者的心智选择中发挥重要作用，不被本能抗拒地视为某种虚假存在物，伪装样貌发挥了障眼法的功用，对象化的视觉景观引领消费意愿和选择。在这里，速度至上的消费景观成为复杂的心理对应物，恰如法国当代著名学者居伊·德波所指出的，“景观是对在生产领域或由生产所决定的消费领域中已做出的选择的普遍肯定，它垄断了耗费在生产过程之外的大部分时间” [12 ]，在高效、进步、美好、积极、开放等美好内涵的助益下，速度崇拜成为《时尚·COSMO》形形色色广告主的高超道具和魔法指挥棒，广告所建构的消费景观替代物质功能，一跃成为符号消费对象和意义承载中介，在能指与所指的滑动游戏中，发挥语义转移和逻辑强调的巨大功用。

《时尚·COSMO》广告中的速度主义手法无疑具有重要价值，它适应了当今社会的发展要求，反映了时尚的本性。“对当代工业化社会而言，时间是根本” [13 ]，“人们在承受越来越多的快节奏时间束缚” [9 ]。在当代社会中，时尚已渗透到一切人和一切领域当中，“是一种近乎位于现代世界中心的现象” [14 ]。而时尚的一个根本特点是不断逐新，“是一种以‘流行性为特征的‘文化现象” [15 ]。在这种意义上，《时尚·COSMO》广告追求速度主义是顺时应势的，具有社会现代性发展层面的进步意义。但令人担忧的是，这种基于新奇的速度主义话语固然拥有向前、进步的积极力量，但这种美好性存在难以真正落地，基于快速发展的新旧取代未必尽善、合理，却是实情。负面情况更为突出的是，在《时尚·COSMO》广告甚嚣尘上的速度崇拜体系中，更多的是同质化的表达、跟风式的比拼、文字游戏式的张扬、消费亂象式的迷狂，其中，尤其应该批评惯常使用的拼贴式杂糅法，如美国当代著名文化理论家弗雷德里克·詹姆逊深刻指出的，“拼凑法采取中立的态度，在仿效原作时绝不多作价值的增删。拼凑之作绝不会像模仿品那样，在表面抄袭的背后隐藏着别的用心；它既欠缺讥讽原作的冲动，也无取消他人的意向……拼凑是一种空心的摹仿——一尊被挖掉眼睛的雕像” [16 ]，所以，对于《时尚·COSMO》广告的速度手法而言，概念炒作常常压倒实质进步，景观展示往往多于内在更新，标准化、模式化、概念化的社会工业生产模式的盛行，掩盖的恰好是此间的浮华、空虚、喧闹。

在《时尚·COSMO》广告建构的高速世界中，景观与真实，拟像与现实，在相互交织的张力框架结构中，交互生长，互为因果，“景观中真实的世界被优于这一世界的影像的精选品所取代，然而，同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影” [12 ]。在这种互相替代、相互指称当中，景观拥有等同现实、表征真实的强大力量，受益于速度主义的各种操作技法，景观一跃成为掌控、裁判现实的决定性力量，景观被抬升为高于现实、优于真实的“超真实”。在速度崇拜的符号表征和视觉建构中，看似毫无道理的“本末颠倒”却成为某种令人信服、尤其是感同身受的所谓“客观”状态。

《时尚·COSMO》广告的速度崇拜，建构在先进技术、科学机理的基础上，有力回应生活经验细节，想象功能强大，渲染作用明显。“我们在生活的每个细节情境中，都不得不在广告炫示的情景牵引下，不自觉地面对一个已经被装饰过的欲望对象世界” [16 ]，广告之所以能够发生作用，其根本原因在于消费欲望的心理牵引。在身披消费外衣的所谓“快乐原则”助益下，“快速”与“快感”暗含某种关联。“人们通过媒介给定的视角和内容去认识事物，自然而然在固定、重复的几个框架中确定了对事物的理解及看法，而由于视阈受限，其无法知晓自己是否真正获知了事物的全貌” [18 ]，基于虚假需求的这种肯定性文化俨如一个个充满希望的肥皂泡，以替代性或转移性的某种心理满足抚慰消费行为，遵从此种逻辑，推动满足欲望、沉溺幻想也就成为消费选择的重要理由，快速、加速度由此异化为社会控制的技术手段和意识形式，这些无疑值得深刻反思和专门批判。

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