浅谈中小企业品牌管理的意义

2017-12-25廖桂红

新商务周刊 2017年12期

关键词：消费者管理企业

文/廖桂红

浅谈中小企业品牌管理的意义

文/廖桂红

品牌是企业产品和服务的浓缩，是区别与其他竞争者的一个重要标示，面对着日益激烈的竞争市场，中小企业要想实现生存，必须要重视自身品牌的管理。本文就中小企业的品牌管理的现状进行分析，并探讨中小企业品牌管理的意义。

中小企业；品牌管理；意义；对策

在市场经济的深入下，大批中小企业得到了蓬勃发展，面临着日益激烈的竞争环境，部分中小企业显得疲软乏力，特别是在品牌竞争力方面，远远比不上大型企业。在通货膨胀、原材料成本价格上涨、次贷危机的影响下，中小企业面临的压力日益增加，在这一背景下，加强中小企业的品牌管理成为一项当务之急。

1 品牌的概念

关于品牌的概念，古已有之，在古时，人们为了区别于他家的产品，会用不同的标记进行区分，这就是品牌的雏形。但是品牌真正的诞生，是在近代才开始，商品经济的发展，进一步催生了品牌的发展，菲利普•科勒认为，品牌是一种名称、标记、术语、设计、符号，或者是上述的组合搭配，品牌的创设目的是为了与其他销售者的产品、服务区分开来。

品牌管理，就是针对企业服务、产品的品牌，对企业的资源进行综合应用，利用计划、组织、实施以及控制的模式来实现企业的发展战略。品牌管理的内容非常多样，包括品牌创设、品牌推广、品牌延伸、品牌后续维护等等，实施品牌管理，能够有效提升企业的美誉度与知名度，增强企业的生命力，继而有效提升企业的盈利水平，承担起应有的责任。

2 中小企业的品牌管理的现状

目前，多数中小企业在品牌建设上，还存在种种问题，很多中小企业缺乏品牌意识，没有注册就直接进行生产和经营，待到发展到一定的规模之后，才觉醒，中小企业在品牌管理上面，也存在漏洞，不能有效的区分出单品牌与双品牌，一些企业没有专人来负责品牌营销和品牌定位，品牌建设的道路还任重道远。数据显示，部分中小企业直至自己的商标被抢注，才意识到商标注册的重要性。中小企业实施品牌管理战略的意义，表现在几个方面：

首先，可以提升自身的认知度

在实施品牌战略的过程中，企业为了树立形象，必须要努力宣传品牌，提升自身的服务质量与产品质量，继而保证品牌的美誉度和认知度，这种认知度和美誉度是企业吸引消费者、实现其他战略意图的前提保障。

其次，可以取得理想的经济效益

如果企业拥有较高的美誉度和认知度，不仅可以受到市场的欢迎，还可以借助自己的品牌力量，可以出售比同类产品更高的价格，获取到理想的溢价收益，促进自身的顺利发展。

再次，能够保护好商家的合法权益

在整个消费链当中，商家也需要承担一定的风险。商家从厂家进货再进行贩卖。中小型企业的品牌管理到位，那进货渠道也会更加畅通，但是，如果自身的品牌管理不到位，一旦进货渠道出现问题，那么最后的损失，往往需要由企业自身承担，这对于企业的发展是非常不利的。

最后，品牌管理有利于取得竞争优势

国内企业近几年的价格战，使得企业降价空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到很大限制。对于中小企业来说，由于规模和成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场，以自主品牌进入细分市场，可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。

3 中小企业实施品牌管理的对策

品牌管理是一个长期、艰巨的过程，面对现阶段中小企业在品牌管理上的各类问题，可以从以下几个方面进行：

3.1 树立起全新的品牌观念

部分企业在品牌的创立上，存在一些片面的理解，有人认为，企业规模小，与品牌的建设没有很大的联系，还有人认为，中小企业的资源有限，缺乏经营品牌的能力，经营品牌，无益于浪费企业的人力、物力和财力，在我国，这一问题是广泛存在的。但是，美的、长虹、海尔等企业的成功经验告诉我们，很多的大企业，都是从中小企业发展而来，一个具有知名度的品牌，可以让企业获取到质的发展。对于中小企业而言，更应该实施品牌意识，利用品牌来保持自身的核心竞争力。只要企业可以用品牌获取到消费者的信任，就可以迅速占领市场，实现可持续发展。

3.2 重视品牌定位工作的开展

随着人们收入水平的提升，消费者对于产品的质量提出了更高的需求，企业品牌必须要具备鲜明的个性，有差异性优势，将自身优势与消费者的心理需求结合起来，在消费者心中确立竞争优势。部分中小企业的品牌由于缺乏统一性和系统性，导致消费者产生不同程度的抵触情绪，给企业的发展带来了巨大的损失，品牌是企业顺利进入市场、实现发展的前提条件。

3.3 注重企业品牌风险的防范

企业品牌的建立是一个循序渐进的过程，在创立之后，必须要做好风险防范与价值维护工作，在中小企业的发展市场中，有大量的不确定因素，随着服务时间、服务空间的延长和产品价值的提升，企业发展面临的各类风险也越来越多。不管是何种类型的企业，在面临风险时，也往往会措手不及，如肯德基苏丹红事件、雀巢奶粉碘超标事件等等，这都给各个企业的发展敲响了警钟。为此，中小企业必须要树立起风险管理意识，制定出完善的风险预警系统。

3.4 丰富企业的品牌文化

中小企业在品牌创立成功之后，需要采取科学的措施丰富品牌文化内涵，挖掘出品牌背后蕴含的价值，如在麦当劳、微软、可口可乐背后，我们可以看到充满激情和活力的美国文化；在小天鹅、海尔、蒙牛等品牌中，则折射出了中国文化的气息。对于中小企业而言，要注重丰富自身的品牌文化，培养消费者的忠诚度。研究显示，企业品牌文化越长久、丰富，越能够赢得人们的共鸣。

3.5 提炼品牌的核心价值

企业品牌的核心价值，就是品牌的精髓与灵魂，可以帮助消费者、顾客深刻的记忆品牌的个性与利益点，这是驱动消费者偏好与认同的一个重要动力。提炼出品牌的核心价值，可以帮助企业树立起良好的形象，让顾客对企业的品牌产生全新的认知。与大中型企业相比，中小企业规模较小，为了提炼出品牌价值，可以在内部采用头脑风暴的方式，发动起全部员工的智慧，从而提炼出符合企业发展的品牌核心价值。

3.6 合理控制产品与服务的价格

要让消费者认可，不仅要关注质量，更要关注价格，中小企业在定价方面，要摒弃短期追求暴利的行为，正常定价，如果漫天要价，必然会流失大量的消费者，甚至给企业带来灭顶之灾。对于中小企业而言，要根据消费者的预期心理来定价，如果价格过高，会打击消费者的购买欲望，如果企业的定价偏低，容易导致消费者怀疑产品和服务的真实性，也会影响消费者的购买欲望。因此，企业在定价时，需要综合考虑到上述因素，不仅要对企业的发展有利，还要让消费者容易接受，保持定价的稳定性。