基于微博平台的B2C企业品牌传播效果研究

文/王梦甜，中国传媒大学

引言

伴随着电商行业快速地发展，市场竞争也逐渐进入白热化阶段。作为电子商务企业的经营者，为确保企业的生存，就必须让电商企业逐步开始转型，将生产发展的重心放置到企业产品的品牌上。而此时，企业品牌的传播推广就显得尤为重要，是企业在日益激烈化的市场中取胜的重点。通过不断推广的过程使更多的消费者熟知产品，完成企业品牌资本的原始积累。

1 我国B2C企业品牌传播推广现况以及存在问题

1.1 B2C企业品牌推广内容缺少专对性

企业品牌的创立是一个完整的体系，其内部包含着广大消费者与企业品牌之间千丝万缕的联系，品牌在更多的时候被人们当作是一种“经历”，即就是一种消费者能够切身实地的加入其中的一种关系，可以说是在与消费者进行理性方面以及感性方面探讨的过程，如果企业品牌没能与消费者建立紧密的联系，那么品牌也就失去了其称为品牌的意义。在我国，B2C电商企业品牌推广的内容多数会与生产产品的类型以及价位相挂钩，产品的导向过于单一，没有针对于消费者量身定做的产品设计。这类品牌推广内容没有充分的为消费者着想，丢失了对于消费者内心深层次需求的把控，这就会使得信息本身显得苍白。若此以来，企业的传播推广不但达不到宣传品牌的目的，也不会引发消费者内心深处的共鸣，最好的情况也仅仅是刺激的消费行为，但却无法树立品牌效应。正如人们所知道的，得益于社会生产力和市场经济的共同发展，人们已经摆托了穷困潦倒的生活，社会市场也表现出提供多于需求的场景。

1.2 B2C企业品牌推广缺少一体性

品牌推广至今为止已经成为大学广告传播研究的一部分，其具备一套完善的体系理论支持。企业要顺利地完成产品品牌的推广工作，就必须严格根据相对应的推广介质以及推广手段，与此同时品牌内容的制定也要符合产品品牌的个性。企业品牌的推广更像是一种成熟的商业发展模式，方便企业在自身品牌推广的进程中达成企业既定的发展目标。中国的B2C电子商务企业在进行品牌宣传的过程中，其内容缺乏针对于消费者构建正确的价值导向；推广媒介物的选取不佳或者是利用率未达饱和状态，都会造成市场资源的耗费；推广手段过于单调，缺乏多方面推广手段的相互配合，用一种手段的优势去弥补另一种手段的劣势，做到真正意义上的优势互补，为推广活动创造更宽广的传播路径。在企业品牌传播推广的时候，企业忽视了对其产品品牌进行系统性地策划，常见的就是想一出是一出，有部分单方面的、查缺位的以及破碎的推广计划所欠缺的正是系统规划的导向性。可以说是那里得病就治哪里，其存在的意义单就是为了处理问题，完全缺乏用来适应未来经济市场发展变化的计划，仅仅被眼下的蝇头小利所吸引，最终所造成的后果便是无法建立起企业的产品品牌。他们所考虑到的也只是企业品牌的一个角度、一个部分，有可能是宣传，有可能是个性，也有可能是某种媒介物。大多数B2C电子商务企业都会将营销重点放置在经营者或是企业决策者们觉得重要的部分，但没有任何的电商企业可以将产品品牌推广的各个方面都照顾到。整合起来说就是我国的B2C电商企业仅对于品牌意识的建立及梳理较为淡薄，使得品牌的成长依然停留在初生阶段，并且随时会停止发展。B2C电商企业如若想得到长足稳定的发展，就需要从企业经营理念上进行革新，以企业内部存在的问题为出发点，寻求符合企业实际生产状况的品牌推广途径。

2 B2C企业微博平台品牌影响力

下文就根据新浪微博网络平台的相关数据进行B2C企业品牌推广的探讨分析，本次采用的方法是取样式调研，将收集得来的数据进行系统剖析，以广大消费者“采用及满意的观点”开始，设立了一些基础的关于微博品牌推广影响力的调查手段，之后将调查结果进行统计，对于所选用的微博内容以及消费者所回答的答案进行系统整合和处理，为我们清晰地展现用户采用微博内容后满意程度的变化曲线。确立了B2C企业要想实现在微博平台上品牌推广的必备条件以及每一项条件之间的相互联系。具体的调研结果如下：

2.1 B2C企业微博品牌与消费者之间的利益关联

B2C企业品牌宣传的微博平台自身的价值观及情感意识都会影响到每一名消费者。在对电商企业品牌推广的研究中发现，企业品牌本身的个性以及价值才是吸引消费者的最根本原因，有创意的微博帖子总会第一时间吸引消费者的注意力，有趣、好玩的微博内容，能够使网络用户与相关企业品牌的联系变得更加紧密，这无疑是对品牌的第二次推广，近而再次提升品牌的知名度和影响力，达到企业品牌推广的效果。品牌的价值主要指的是其为企业所创造的收益，仅从相关数据统计中得出，B2C企业作为电子商务企业的代表，为吸引广大消费者设定一些看似微小的利益项目，利益可以说是刺激消费的原动力，利益点会使得消费者趋之若鹜地加入到企业经营者设立的各种品牌推广活动或者营销福利活动中去，利用加入活动、转发活动详情或者是参与活动不记名投票的方式，快速扩大企业品牌推广的范围和影响力，无论是直接的物品奖励又或者是折扣信息都会对消费者产生巨大的吸引。

2.2 微博内容复合化对于品牌推广的帮助

B2C企业根据不同的生产经营范围分为不同的类型，而企业在进行信息传导的过程中，信息的复合程度极大意义上决定着消费者对于所接受信息的满意程度。垂直型的电商企业将经营重点放置在了“商品信息”上，将与消费者的互动以及相关的产品公关作为推广的辅助手段。电子商务企业的产业性质也会决定着其推广信息的内容，如果信息的形式只是单一的一种，那会缺乏对于消费者的吸引力，这一点单一型就无法与复合型的信息模式相比，当信息完全集中了消费者的注意力时，无疑是对企业品牌推广影响力的最大化。

3 B2C企业品牌未来的推广策略及展望

3.1 有关B2C企业微博品牌的推广分析

此次分析讨论的数据来源于某知名娱乐微博，主要就B2C品牌的企业影响力进行系统讨论，列举了可能对企业品牌传播过程造成影响的各类状况，对比市场上现存的其它B2C品牌在推广过程中存在的异同，改进企业品牌在微博平台上的营销推广计划。除此之外，也可以通过这种方法建立B2C微博平台品牌的未来销售推广模式。

人们在生活中使用微博的想法较为简单，无非就是了解实时的新闻资讯、通过网络结识朋友或仅仅是无聊打发时间，随着生产力的进步，人们对于生活质量的要求不再仅停留在物质层面，而是上升到了精神层面。经过一系列的数据分析表明，人们普遍感兴趣的微博其内容都具有一定的利益需求，因此这就对于B2C品牌的网络推广提出了关键要求：其所推广传播的信息一定要具有时效性、实用性以及价值性，最好是内容能够与人们的生活息息相关，符合当代人的世界观和价值观，这就是将来企业提升微博品牌影响力的重要途径。想要满足社会大众在物质及精神层面的诉求，这就需要企业在品牌推广之初就对市场的发展趋势有一个深入的了解。不管是微博用户或者是普通大众，本能上的对企业的推销经营模式存在厌恶心理，而“B2C”作为一种新型的企业推广模式，在微博平台所传播的信息必须具有一定的价值，要将用户与企业品牌的交流置于首要位置，将文字语言转变成为刺激消费的源动力。还有，企业的微博内容表述要清晰，还要能够展现品牌自身独有的个性和魅力。加强树立企业品牌形象，通过网络平台这一媒介，向社会大众传播企业品牌的个性和内容，将品牌的设计图案全部拟人化，借此建立良好的品牌口碑，使得社会大众对其有充分的亲切感。

微博作为新兴的网络交流平台，其优势所在便是将微博的主体内容作为传播重点，劣势则是缺乏与用户之间的紧密联系。现如今，创意是微博进行品牌推广的一把标尺，无论是商业营销活动或是品牌联系推广，品牌的推广在一定程度上都取决于企业的创新意识。还有一种传播策略，寻找市场中各类网络社交平台之间所存在的某种联系，借此充分地发挥企业品牌的影响力，与此同时，还要特别注重推广过程中社会大众的反馈意见，随时将之公布出来；既然是意见，肯定会存在负面部分，对此企业无需隐藏，大方地回应并且处理改正，留给社会大众以正面的品牌形象。加强与用户之间的互动，既然是品牌推广，那企业就不能只是提出互动的想法，要策划相对应的商业活动，通过与社会大众的线下互动，借助每一名用户在活动中的亲身感受，强化用户对于企业品牌的认识，再通过每一个体进行宣传，无形中扩大了企业品牌推广的效果，在利用微博平台将活动内容进行线上分享，让所有的网络用户为品牌“宣传”，为产品“发声”。

3.2 关于B2C企业微博品牌推广的未来展望

伴随着电子商务界的两大巨头新浪微博以及阿里巴巴施行战略性合作，尽管B2C网络局势一直处于下坡阶段，但这次合作为B2 C企业的发展谋求了一条新的出路：利用社交平台作为B2C企业发展的载体，未来的市场局面将会是电子商务企业与社交平台的有机化结合。如此以来，B2C企业在发展过程中会更加注重将社交平台与企业现有资源充分整合，以求创造更大的商业价值。

在我国，B2C市场的主流发展趋势依然由网络流量所维系，伴随着电子商务行业内部竞争激烈化，广大消费者们已经逐渐降低了对于产品价格的过分依赖，这就造成了电商企业必须通过自身转型以谋求未来发展的道路，此时以社交平台为载体的电子商务企业就能够脱颖而出。仅就对B2C企业自身发展，再通过微博平台进行企业品牌推广的过程中，要减弱微博的商业化性质，突出表现出微博娱乐大众以及网络社交平台的性质，强化与用户之间的情感联系，将微博作为企业品牌推广的起始点。

随着B2C电子商务企业产品种类的激增和细化，在市场营销过程中，产品也慢慢开始了性质分化，不同性质的产品存在有不同的销售时段。产品的种类也五花八门，例如：服饰、婴幼儿、日常生活用品、电子类等等都拥有了独属于自己的营销时间。但是，在拥有大量产品消费者的同时，如何能够更快速地确定出符合该类产品性质的客户群以及及时地将产品品牌信息向用户告知，是当前电子商务企业迫切需要制定出的营销手段。而网络社交平台的优势此时也就显露出来了：能够通过网络技术传导的精准性和时效性，将产品交给有需求的用户手中，推动消费的转化。

微博平台作为企业品牌推广的脊柱，存在着越来越多的人们将生活的焦点转移到了网络社交平台之上，正所谓人多了，力量就大了。企业从品牌推广直至与消费者建立牢固的关系纽带，需要一个相对于漫长的过程。电商企业仅仅只是品牌的一名发言人，而真正品牌的持有者则是广大消费者，企业希望通过网络社交平台构建起完整的品牌体系，让用户发声，将品牌创新以及内容的充实完完全全交付给消费者本身，通过每一名用户自身的感想来完成企业品牌形象的树立。除此之外，电子商务企业要合理地利用网络社交平台，与网络用户以及线下广大消费者群体建立互利共赢的发展联系，通过消费者自身筑起信任的桥梁，让每一个人都可以加入到企业品牌传播推广的行列中去。

4 结束语

综上所述，经济市场的飞速发展保障了一大批B2C企业的生存。电子商务平台成立至今，不管是电子平台之间的商业角逐又或者是互联网用户的网络购买效率基本上已到达瓶颈，企业红利减少，不同产品之间的竞争市场缩小，降价处理的营销手段已不复存在，B 2C企业迫切需要建立属于自己的品牌。我国电子商务行业的发展有目共睹，企业从原本的只注重产品附加的价格，进而转变成为能够看重产品本身的价值，消费大众也不单单仅要求产品需要具备哪些特定的功能，而是更关心产品所能为自己带来的情感依托，这就要求B2C企业与广大用户之间搭建更为牢靠的品牌联系。

[1]舒咏平．新媒体广告传播[M]．上海：上海交通大学出版社，2015，（02）：191.

[2]谢新洲，刘京雷，王强．社会化媒体中品牌传播效果评价研究[J]．图书情报工作，2014，(07)：89-90.