我国商业银行差异化经营战略的探讨

文/易蓉慧，中国化学赛鼎宁波工程有限公司

1 我国银行多元化组织体系下经营趋同状况

1.1 市场定位趋同

从表面上看，我国存在不同市场定位的多元化商业银行体系，如全国性的国有商业银行、区域性的股份制商业银行、地方性的城市商业银行和面向农村的农村信用合作社。然而，受我国传统文化影响，我国的各类银行都希望能够做大做强，出现了各规模银行都想向更大范围发展的趋势。全国性、区域性以及地方性的商业银行都开始跨区经营，市场定位趋同使得我国广大的农村地区金融机构严重短缺。反观外资银行，在进入我国后就有明确的市场定位，主要集中在长江三角洲、珠江三角洲以及环渤海经济带。

1.2 业务定位趋同

目前，我国各类银行都拥有多元化业务范围。由于银行综合化及国际化发展的需求，我国银监会并未却别与限制不同类型商业银行的业务范围。然而多元化的业务范围并不意味着业务经营的同质化。不同的银行应当依据自身情况选择出可以体现核心竞争力的业务范围。借鉴成功经验，即便是花旗银行和摩根大通银行这样的全能跨国银行在业务定位上也表现出了明显的经营差异化。此外，很多外资银行在我国市场也实施了差异化经营战略，然而我国本土商业银行却还没有明显的差异化核心业务，业务经营同质化现象非常严重。

1.3 客户定位趋同

趋同的市场以及业务定位导致我国商业银行客户定位趋同。各类银行都紧盯公司大客户和个人高端客户，而对中小企业、居民等小客户都不太重视。这种趋同不仅导致了银行业的非理性竞争，削弱了银行风控及盈利的能力；同时也使得中小企业以及“三农”发展难贷款难的问题更加突出。

1.4 产品定位趋同

客观的说，各个银行的产品是可以相互借鉴模仿的，是同质的。事实上，如果仅仅从产品的种类及丰富性来讲，我国的商业银行与外资银行之间并无太大差异。但是银行产品的竞争力不仅仅体现在为客户提供丰富多样的产品上，更加体现在为客户量身定制产品与服务上。虽然我做各家银行都已树立了“以客户为中心”的服务理念，但实际上却是以同质化的产品为中心，忽视了目标客户的具体需求，主要是“拼价格、拼费用、拼关系”，经营活动中的创新含量、科技含量普遍不足，精准营销的水平和能力比较有限。

经营战略的趋同加剧了我国商业银行的竞争态势，也削弱了我国商业银行的竞争力。任何一个完整的体系都应该是没有空白区域的，我国的不同类型、不同规模的银行都应当根据自身情况制定处体现核心竞争力的经营战略，满足任何的金融需求。

2 商业银行实施差异化经营的必要性

所谓差异化经营战略，是企业在确立经营目标时，在经营层面确定在某些领域、环节发挥自身优势、形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略。随着金融市场的逐渐开放以及金融体制的不断改革，银行所处的外部市场已经由卖方市场转变为买方市场。在买方市场条件下，客户是一种稀缺资源。在日益激烈的竞争中，我国银行业无差异化的经营战略明显不能很好地满足金融市场日益多元化的需求。我国商业银行要在瞬息万变的金融环境中生存与发展，就必须要有长远的战略目光，实行差异化经营在买方市场条件下，无疑是赢得顾客和市场的必然选择。

2.1 实施差异化经营是满足客户多样性需求的现实需求

随着改革开放不断加深，我国金融业实现了快速发展。人们的金融消费观念以及消费行为也随改变，金融消费越来越理性、成熟、个性化。而且由于人们的社会文化、地域差异、收入水平、价值观念、知识水平及心理因素等诸多方面的不同，消费者对金融产品金融服务的需求呈现出明显的差异。客户需求是商业银行差异化经营的根本。为适应形势变化商业银行必须结合自身优势充分挖掘和发挥市场营销的功能优势，细分市场客户资源,深入贯彻落实“以客户为中心”这一理念，以更加完善和到位的服务吸引和培植客户群体，实现经营目标。现实中客户对金融需求的差异化决定了商业银行差异化经营的必然性。

2.2 实施差异化经营是商业银行实现最大效益的内在要求

作为自负盈亏、自主经营、独立的经济实体，经济效益的最大化是商业银行经营管理的终极目标。要实现经济效益的最大化，就必须做到以最小的投入获得最大的回报。要实现银行经济效益的最大化，就必须实施差异化经营战略。根据自身情况选择出最适合银行发展的、能给银行带来更高收益的客户作为目标客户群体，在服务内容、服务效率和服务机制等方面对其进行差异化营销，扬长避短提高自己银行核心竞争力，谋求最大经济效益。

2.3 实施差异化经营是商业银行市场经济发展的要求

市场经济要求商业银行不能再沿用传统的计划经济管理理念和经营手段，寻找顺应市场发展和客户需要的运行机制。利率市场化的快速推进、银行业监管约束不断强化等变革都使得商业银行传统经营模式难以为继，同时也对差异化经营提出迫切需求。市场经济瞬息万变，实行差异化经营才是商业银行顺应市场经济发展潮流，遵循市场经济规律以及将自身业务自觉融入国民经济大局的必然选择。因此，商业银行的经营方式必须顺应时代需求进行变革，从高度同质化向差异化转变才能使银行业更好发展，使银行业在市场经济中发挥更大作用。

2.4 实施差异化经营是商业银行业务形式变化的要求

在竞争群体之间，市场定位、业务定位、客户定位与产品定位高度同质化的大格局下，商业银行如何在业务方面脱颖而出要从三方面综合考虑：第一，考虑客户需求；第二，考虑竞争对手；第三，考虑自身优势。制定差异化经营战略就是要寻找三方面的结合点，及时创造出适应市场需求和客户需求的产品或服务并保持领先创新能力，充分发挥自身优势。银行业务同质化的特点促使不同银行采取差异化经营战略，保证银行业理性竞争。

在我国，城市商业银行在差异化经营方面已经积攒了大量的实践经验，并且取得了较好的发展。由于准确把握了“服务地方经济，服务中小企业，服务城市居民”的市场定位，有不少的城市商业银行在当地占据了较大市场份额。在资产质量和其他财务比率方面，我国城市商业银行可与国际大银行比肩。然而差异化经营在我国商业银行中还是任重道远。同质化竞争导致中国商业银行出现过度竞争，不利于银行业的长远发展。当前，中国银行业所面临的经营环境正在发生许多重大变化，商业银行加快探索差异化经营势在必行。

3 构建商业银行差异化经营战略

3.1 客户市场定位差异化

商业银行通过信息技术手段可以有效收集真实客户信息，通过对客户市场的合理细分选择出忠诚度高、盈利空间大的客户群体，针对性地做出差异化经营战略。差异化经营战略要求银行进行市场细分，根据自身的实力、规模、经营管理特色等条件选择出适合自身的目标客户群体以及准确市场定位。客户市场定位差异化也并不是指只为某些客户提供服务，而是说将银行有限的资源重点为目标客户提供更多量身定制的服务，从而达到差异化竞争的目的。同时，我国商业银行应顺应地区经济一体化浪潮，集中资源确立自己的区位优势。目前，我国的商业银行在客户定位上的细分仍然不够，大多把中高端客户作为主要竞争目标。差异化经营要求根据国情以及自身情况对客户进一步划分于选择。

3.2 金融产品差异化

随着现代金融市场的发展，银行与客户间的关系早已不限于单纯的存贷款关系，日益多样化的客户需要要求更加多样的金融产品。因此，商业银行要想吸引和留住客户就必须要增强产品的创新能力，在动态竞争中也要保持差异化他色。银行金融产品具有易模仿性与同质性的特点，差异化经营追求的是产品的不完全取代性与独特性。有差异才能有市场，而差异化来源于创新。因此，商业银行要及时推出“适销对路”金融产品与服务，以变应变，增强产品创新机制。一方面，在体制上建立长效可行的创新机制，将自主创新融入银行的日常管理和运营过程中；另一方面，要及时把握客户需求新动向，多渠道、多角度、多领域开展灵活创新。

3.3 金融服务差异化

目前我国银行业服务存在速度慢、态度差等问题，成为商业银行长足发展的障碍之一。因此，银行可以依靠提供优质服务于竞争对手拉开差距获得竞争优势。优质服务是围绕“以客户为中心”之一理念为客户量身定制的服务。银行与客户之间其实经常会存在信息不对等的情况，这要求银行与客户间应保持良好的信息交流与沟通，使银行充分了解客户需求的同时客户也能充分了解银行产品及服务。此外，在保证资金安全的前提下，银行提供的服务效率应尽可能地高，加快信息流通速率，及时满足客户需求，前后台分工。

3.4 特色品牌建设

银行作为一种经营信用的特殊企业，金融品牌是银行的无形资产，代表了银行的整体形象。在高度趋同化的银行业中，金融品牌具有强烈的个体化特征，在差异化方面具有相对稳定性以及难以模仿性。因此，根据银行根据自身特色和优势树立自己的品牌，并赋予其特色化内涵，突出品牌文化。商业银行应高度重视品牌发展和品牌管理，通过对银行、市场、服务、理念、视觉、行为等一系列整体的定位和统一，树立银行差异化品牌，建立别具一格的产品和企业形象，使客户更好地认知企业，提高服务的路径依存度，增强银行的可持续发展能力和市场竞争力。

[1]迈克尔•波特.竞争战略[M].华夏出版社，2005.

[2]房雪霏.差异化经营[M].中信出版社，2006.