新医改背景下的医药企业营销渠道管理探究

2017-12-25蔡芳芳河南医药技师学院

新商务周刊 2017年23期

文/蔡芳芳，河南医药技师学院

随着我国社会综合能力的提升，我国各个行业都经过不同程度的改革迈入了新的历史进程。医药流通模式在不断的改革和进步，在最近几年人们更多的注重健康和医疗保障，同时社会上各项医疗保障制度也都在不断的完善中，这些给我国医药企业销售模式的改革和创新提供了帮助。

1 医药企业营销渠道现状及问题

产品从生产企业到消费者或用户手中要经过若干中间环节，这些中间环节的不同组合就构成了各种不同的营销渠道。营销渠道按照不同的长短可以划分为，直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道只有两个层次，它是最短的分销渠道；间接分销渠道是有两个以上的商品流转层次，它是较长的分销渠道。商品分销渠道的宽窄是以在各个层次中同时运用中间商数量的多少来衡量的。中间商数量多的称为宽分销渠道，反之称为窄分销渠道。目前多数医药企业销售渠道政策是以药厂推销的策略存在的，也就是把产品推出厂，而不是把产品直接推向市场终端环节，导致产品自出厂到销售整个环节停留在“推销”上，没有“售卖”的作用存在，因此。其销售渠道只是一个管道，就是找经销商，渠道的作用也直接发生在渠道中间，没有到达末端。

2 现代药企营销渠道管理模式

2.1 药品营销代理制是当前药品销售中的主流模式之一，代理制下营销渠道模式的选择是药品营销代理制能否成功的关键因素。

2.1.1 区域完全总代理制

区域完全总代理制，就是药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。这其中又可以分为全国范围和地区范围两种。

2.1.1.1 由于各医药公司的开户率和开户对象不同，因此在选择代理商时应注意选择类型适合的代理商。如抗癌药，应选择在大医院和肿瘤医院开户率较高的医药公司，而对于感冒药、减肥药等，则应选择与药店关系密切的医药公司。

2.1.1.2 各地医药公司良莠不齐，一定要选择行业信誉好的代理商。

2.1.1.3 要制定出合理的销售额和利润空间，既要保证代理商有利可图，又要能够激励他们花费力量去开展宣传促销工作，以达到双赢。

2.1.2 区域分销总代理制

区域分销总代理制就是药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。大部分合资企业及国内效益较好的企业均采用这种方式。

2.1.2.1 由于区域分销总代理制只利用医药公司的开户能力，因此在选择代理商时，必须选择开户率高的代理商。

2.1.2.2 培养优秀的推销队伍。区域分销总代理制对销售人员的水平和素质要求较高，必须能为医生提供咨询服务。

2.1.3 区域多家代理制

区域多家代理制就是药品生产企业在一定的市场范围内选择多家医药公司代理分销自己的产品，有关药品的宣传、推广、返款等工作也由各医药公司负责。

2.1.3.1 选择规模适宜的代理商。区域多家代理制对于每家代理商的要求并不十分高，没有必要选择大型医药公司。因为大型医药公司代理的品种多，谈判能力强，因此并不适合采用多家代理制的企业。

2.1.3.2 多家代理可能出现代理商之间激烈竞争，从而损伤各个代理商的利益，因此生产企业应对他们进行合理的区域分配，以保持适宜的竞争水平。

2.1.3.3 为代理商提供合理的利润空间。

2.1.3.4 与代理商建立良好的关系。由于同类品种竞争对手多，因此必须与代理商保持良好关系，使代理商在同类产品中对自己的产品投入较多的力量。

2.2 互联网营销渠道管理

2.2.1 内容营销

无论是3.0营销时代，还是整合营销、互动营销、植入营销等营销上，不应当只停留在概念里，而是要切实的落地。营销不是空中楼阁，只有和消费者对接，让消费者融入才是王道。

在内容营销领域，尤其当互联网的飞速发展催生出了层出不穷的大数据与海量信息，让消费者对信息的质量要求越来越高，“品牌+平台”的单向植入已不能更好地刺激消费者的品牌感知，更无法产生消费行为。而如何借助创意玩法让品牌与受众产生双向互动，以优质内容为营销母体，选择优质的内容平台做到品牌与内容风格相匹配，品牌的量身定制符合优质内容剧情的产品或场景，将品牌logo与理念的输入润物无声，考验着各行业的营销者。

2.2.2 医药电商方面的创新成为我国医药营销亮点之一

相关数据显示，医药电商营业收入增速基本都超过50%，首次超过传统流通渠道的增速。2015年上半年，医药电子商务继续快速发展，截至6月30日，拥有互联网交易资质的医药流通企业合计为4 25家，企业数量同比增长56.3%。其中，B2B为90家，B2C为319家，O2O为16家。主要的交易模式为B2B、B2C形式，其中B2B占销售额比重为90%。

医药电商风生水起，不断冲击着传统连锁药店，传统零售连锁药店也开始探索互联网经营模式，医药公司已开始着手构建O2O模式，未来的战略中心要两手抓：一手加速布局线下网络；一手快速建设线上平台。

零售连锁药店的新模式蓝海广阔，如提供轻诊疗服务，可利用其大店资源和远程医疗，实现“诊疗+购药”一站式服务，为患者提供店内轻诊疗服务，进而实现一站式服务，或基于会员体系打造慢病管理O2O闭环，零售药店可引导其线下会员成为线上用户，通过线上线下全面深入的服务进一步锁定病人，进而打造慢病管理O 2O闭环。