特类卷烟市场开发策略探析

文/杨玉美，山东潍坊烟草有限公司山东潍坊

特类卷烟市场开发策略探析

文/杨玉美，山东潍坊烟草有限公司山东潍坊

思随着烟草行业发展环境和市场环境的深刻变化，烟草行业面临控烟履约的艰巨任务和“片面化、绝对化、扩大化”的过激倾向，潜在的市场风险、法律风险、政策风险不断增多。在增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”不断凸显的新形势下，烟草行业需要进一步深化改革、加快创新、以新的视角研究新情况，以新的措施解决新问题，通过瞄准消费拓展，加大市场开发力度，探索推进面向消费者的精准卷烟营销活动，深度挖掘特类市场消费潜力，实现卷烟营销工作转型升级。

特类；卷烟；市场开发；策略

近年来，随着烟草行业发展环境和市场环境的深刻变化，过去高速增长的时代已经一去不复返，与之相对应的许多老办法、老经验已经不适应新形势的要求，这就需要烟草行业勇于自我否定，突破原有的思维方式和工作惯性，进一步深化改革、加快创新、以新的视角研究新情况，以新的措施解决新问题，使经济运行、品牌培育、市场开发等各项工作体现时代性、把握规律性、富有创造性，面对挑战更加从容，推进发展更加务实。

1 特类卷烟市场的概念

通常意义上，特类卷烟市场是指在卷烟销售市场中不同与普通卷烟零售客户和普通消费者，以群聚、商圈等形式为主的市场，其特点是消费需求具有共性、互相影响、互相作用。其市场潜力巨大，是商业企业加强卷烟销售网络建设，扩大卷烟销售，提升销售结构的重要环节，也是整个烟草行业提高经济效益所不容忽视的潜在市场。在社会主义市场经济条件下，烟草企业面对激烈竞争、复杂多变的发展形式，既有机遇，又有挑战，挑战与机遇并存。烟草行业只有树立全新的经营理念，长远的发展目光，最大限度地占领市场，使企业更具竞争力。因此，开发特类卷烟市场是烟草行业实现可持续发展的必要手段，意义深远，责任重大。

2 特类卷烟市场开发中存在的主要问题

开发特类卷烟市场是烟草行业不断提升烟草网建水平的突破口。然而，由于烟草行业特有的国家垄断经营体制，“母鸡式”地孵化着行业所属工商企业，导致烟草行业在卷烟市场开发过程中仍存在一些需要完善的方面和解决的问题。

2．1 思想观念滞后，对开发特类市场的认识不足。

在卷烟营销工作中，营销人员按照片区划分情况，对应卷烟零售户开展政策宣传、品牌培育、终端陈列等服务指导工作，服务形式具有统一性，服务过程流程化，满足于完成现有工作，对流程之外的工作或根据零售户辐射周边消费者的情况了解不够深入，缺乏主动培育市场、主动创新措施、主动挖掘潜力的积极性。

2．2 分类不够清晰，对特类市场的开发存在盲目性。

对现有市场情况把握不够精准，仅仅按照卷烟零售户的业态进行分类，缺乏对辖区市场特点、不同商圈、不同类型市场的掌控，在卷烟销售过程中单方面依赖零售户的力量，烟草部门在市场开发过程中，缺乏对市场的精细分类，尚未形成有针对性的措施。

2．3 措施不够到位，导致特类市场开发浮于表面。

卷烟市场开发顶层设计不够完善，缺乏系统性、指导性，各个单位不同程度、不同进度、不同方式组织开展市场开发，在考核措施的制定上没有形成相应的制度，过程监督形同虚设，措施落实情况难以衡量。

3 卷烟特色市场开发的具体措施

针对辖区市场特点，对辖区特类市场进行细分，初步划分为旅游市场、婚庆民俗、工地建筑、集团消费四大类；同时结合片区特点，针对油田、码头、蔬菜市场、娱乐服务类等特殊经营场所制定专项市场开发方案，在市场细分的基础上实现精准市场开发[2]。

3．1 深耕旅游用烟市场。

结合地域旅游特色，将宾馆、酒店、商场、大型超市纳入旅游市场范围，工商协同大力开发旅游市场，开展卷烟“进宾馆、进酒店，进商场、进超市”活动，与辖区旅行团定点销售特产店进行沟通协商，建立“卷烟品牌推广示范店”，畅通游客的卷烟消费渠道；在旅游景区设立卷烟品牌形象遮阳伞租赁区、烟头回收装置等，设计制作专项宣传资料，提炼卷烟卖点、宣传语，提高品牌与旅游消费需求的契合度，实现“一户一特色、一片一风景”；开发“风光版”卷烟，满足游客的旅游消费需求，提高卷烟消费档次和品牌集中度，引领旅游市场卷烟消费升级。

3．2 深耕婚庆民俗市场。

围绕消费引导、消费激励和消费验证等环节，完善婚庆市场流程化营销，建立城乡婚庆用烟定点销售网络，与婚庆公司、婚庆酒店、民政部门、村级红白理事会建立合作关系，建立适婚新人消费者档案，安排专人进行电话调研及微信推广，及时掌握新人用烟需求，提供上门服务；联合工业公司开展“婚庆用烟推广活动”，借力全员营销扩大人脉网络，有针对性的推介婚庆用烟品牌；与发扬传统文化结合，打造“喜事相连、烟火相传”喜庆用烟文化，传递美好祝愿，借力拉升婚庆用烟消费结构。

3．3 深耕工地建筑市场。

根据地方城镇化建设规划，梳理排查辖区内工地建设情况，通过发放调研问卷，引导工人加入微信群等方式，掌握工地吸烟人群数量、消费档次等资料，建立工期在三个月以上、工人50人以上的工地档案，每季度更新一次，实施动态管理；加强专销协同，专卖部门对卷烟供应空白点及时办证确保卷烟供应，同时严厉查处违法异地携带卷烟现象；营销部门摸清施工人员主要来源地，对工地周边零售户进行“一对一”服务指导，组织适销对路货源，满足市场需求，挖掘工地市场卷烟消费潜力。

3．4 深耕集团消费市场。

对辖区规模以上大中型企业开展集中走访调研，与企业负责人深度沟通，了解企业内部用烟和员工自吸用烟的品牌、消费价位、月吸食量等情况，建立企业集团消费客户档案，帮助企业量身定制卷烟需求计划，安排专人进行服务对接，设立集团消费定点供应店，突出300元/条以上高端卷烟品牌、细支卷烟、新品卷烟的推介和消费引领，建立稳定的高端客户群，推进卷烟消费增量提档。

综上所述，对于烟草行业来讲，要进一步立足本地市场建立市场监管长效机制，深入挖掘特类卷烟市场消费潜力，乘势而上做好稳产销、提结构、降库存、增税利各项工作，坚持稳中求进总基调，争创稳中向好新作为，奋力实现“两个超万亿”目标，为社会经济发展做出积极贡献！

[1]吴建荣,罗光伟．我国烟草行业经营环境与营销策略研究[M]．管理工程学院,2004年

[2]毕长敏．烟草流通企业战略与管理[D]．大连；东北财经大学出版社,2004年

杨玉美（1981），大本,助理政工师，主要研究卷烟市场营销、精益管理、创新工作、考核工作、法制烟草建设,