试论网络营销模式

王华永

（黑龙江省经济管理干部学院，哈尔滨150080）

试论网络营销模式

王华永

（黑龙江省经济管理干部学院，哈尔滨150080）

我国网络营销存在网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少、范围不广等问题。应强化对网络营销的舆论宣传，提高对网络营销的认识；加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为；加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平；建立快速的顾客回应机制。

网络；营销；策略

随着互联网的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快，营销发生了巨大的变化，网络营销已成为一种新的重要的营销方式，是21世纪企业竞争的焦点。

一、研究网络营销的意义和目的

网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。互联网意味着低成本、机会、全球一体化、服务个性化、开放互动和平等，它引发人类社会最深刻而广泛的变革。互联网革命将使中国获得与世界经济发展齐头并进的机会，没有抓住机会将会彻底地被淘汰。这一点与工业革命可在不同国家先后演进截然不同。

在网络飞速发展的今天，电子商务作为信息处理技术的一个飞跃，其影响不会仅仅停留在交易手段和交易方式上。由于某些因素的改变，尤其是供应链的缩短、市场核心的转移、各方面管理成本的大幅度降低，这对企业来说是一个改革自身、重新适应新环境、迅速投入新环境的最佳契机，体现在电子商务中最直接的应用就是网络营销，而网络营销最直接地改变着传统经济形态，最深刻地改变着企业运作方式。电子商务的应用将使企业从网络中获取巨大的资源和潜力，企业将拥有全球的市场，同时将面对世界范围内的竞争和商业经营模式转型带来的冲击、机遇和挑战。

二、我国网络营销存在的问题

一是网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。

二是网络利用率不高，营销方式单一。大部分企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且最终促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已。很少有企业拥有自己独立的域名网址，并利用其对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

三是网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

四是网上售后服务策略能否提供完善的服务，直接关系到网络营销的水平。对信息产品的生产者来说，应充分利用网络的优势，加强与消费者的双向沟通，为消费者提供更加完善的服务。

三、我国网络营销的发展前景

总体上看，我国网络营销具有很大的发展空间。从消费主体看，我国城市居民广泛关注网络经济。商场或企业的商品通过互联网供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。通过互联网，顾客虽然无法身临其境了解商品，但可以看到商品的图像、文字介绍、技术参数指标、同类产品比较等信息，价格和售后服务内容也一目了然，最主要的是大大节省了顾客选购商品的时间和精力。对企业来说，网络商场和传统的商场相比具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等优点。

人才方面的问题。人力资源是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匮乏，也很难与国际企业抗衡。从根本上讲，是国内企业内部缺乏有效的激励机制，除了在物质方面，由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外，很重要的一个因素就是大多数企业只会用人，而没有培养人的观念。外资企业的培训系统完善，而且与企业发展、企业文化的实际密切相关。由于将员工视为最宝贵的人力资本，外资企业的培训投入也产生了较高的收益。

网络营销服务就是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。在网络营销服务领域，目前值得肯定的是能提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善。

四、我国网络营销的发展策略

一是从战略高度充分认识发展我国网络营销，抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，要抓住有利时机缩短我国与发达国家的差距。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

二是强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识消除陌生感与神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

三是加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度，网络交易的合同认证，执行和赔偿，反欺骗知识产权保护、税收征管、广告制度、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

四是制定鼓励扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。

五是加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，保障网上安全支付，因为据调查，有75%的被调查者表示不会把信用卡上的信息放到网上，担心被窃取，厂家应该做到使消费者易于购买商品，并且使用他们喜欢的方式。

六是企业应建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议投诉和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制等。要求最大限度地抓住每一次与顾客交流的机遇，尽可能地满足顾客特有的时间和交付要求。

七是加快电信产业的发展，打破电信行业的垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使用网络消费与人们的收入水平相适合，为网络营销创造一个良好的环境。

八是强调个性化。企业为了赢得消费者的依赖，企业必须把每一个消费者看成是独立的不同的个体。新时代消费者新的购物标准是：追求唯一个性。这就要求企业要不断的创新，以迎合消费者的新需求。企业可以在网络中提供人工服务项目，即：消费者对自己选中的商品进行在线咨询，企业可以通过技术手段加入视频技术方便与消费者进行“面对面”的“交流沟通”便于企业把握消费者的心理，同样的也可以对任一商品进行视频，即预先对每一商品拍下视频片断，对商品进行每一角度拍摄，以便于消费者从各方位看到自己选的商品的“实样”。

九是企业应尽早申请注册自己的网址域名，并且加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象。要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略。要切实提高自身物流配送能力。大力培养网络人才，要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。

随着互联网逐渐进入千家万户，越来越多的企业意识到网络电子营销所带来的巨大商机，同时，在电子商务蓬勃发展的背景下，网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到网络营销的队伍中。网络电子营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，受到了许多企业的青睐。我国企业从20世纪末开始引入网络营销，虽然起步较晚，但我国企业的网络营销收入在整体收入中的比例正在大幅度提升，广大企业应用电子营销的热情非常高涨，尤其是一些需要降低成本、迅速扩展业务的中小企业，期待网络电子营销能给企业带来更大的发展空间和更多的收益。

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.

[2]魏亚萍.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2005.

[3]彭纯宪.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2005.

［责任编辑：谭志远］

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1005-913X（2017）07-0043-02

2017-04-13

王华永(1970-)，男，江苏丹阳人，副教授，研究方向：信息工程、电子商务。