90后大学生网络购物影响因素及营销策略

张晓芳，林丽金

（1.福州理工学院福州350506；2.福建商学院，福州350506）

90后大学生网络购物影响因素及营销策略

张晓芳1，林丽金2

（1.福州理工学院福州350506；2.福建商学院，福州350506）

笔者以90后大学生为研究对象分析其在网络购物中的影响因素并给予网络商家相关营销建议。首先从网络商品价格、网络交易的便捷性、网络产品种类、网络交易环境的安全性等方面分析了影响90后大学生购物的外部交易因素，其次从个体属性、支付能力、文化、参考群体、心理因素等方面分析了影响90后大学生购物的内部交易因素，最后提出应该针对90后大学生进行精准营销、加强网络购物的安全诚信体系、提高物流配送及相关服务质量等方面的建议。

90后大学生；网络购物；影响因素；营销策略

随着科技的发展和时代的进步，互联网与经济社会得到了广泛而又深度的融合。2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，中国网民规模达6.88亿，较2014年底提高了6.1个百分点。与此同时，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万。从年龄结构来看，20~29岁的网民人数占总网民人数的29.9%，位居最高比例。从职业结构来看，学生人数比例最高，为25.2%，较2014年提高了5.8个百分点。[1]90后大学生群体已经成为推动网络购物发展的重要力量和影响因素，也是互联网商家争相抢夺的重要市场。

目前，我国高校大学生绝大多数为90后，他们物质相对丰富，个性张扬，易于接受新鲜事物，兴趣爱好广泛，注重与信息化时代的接轨和自己的外在美，娱乐性支出比例较高，同时受教育程度高，对互联网的使用驾轻就熟，容易选择网络购物，对网络购物的贡献不可忽视。[2]国内外学者在这一方面也做了大量的理论和实证研究，他们主要从消费者自身方面（包括人口统计变量和消费者购物导向）、网络商品方面（包括商品质量、价格、种类、商品信息等）、网络环境方面（包括商家诚信、支付安全、物流服务等）对影响大学生购物的因素进行理论或实证方面的分析，[3]但综合来看，专门针对90后大学生展开的研究相对比较少，本文在前人研究的基础上，结合90后大学生个性特征和购物习惯，提炼总结了90后大学生网络购物的影响因素，并在此基础上提出相关的营销对策建议。

一、90后大学生网络购物影响因素分析

影响90后大学生网络购物的影响因素有很多，笔者从以下两个方面展开阐述。

（一）外部交易因素分析

与交易环境相关的各种交易过程中涉及的因素，包括网上产品或服务的价格，交易时间、产品特征、交易安全性、便捷性等因素。

1.网上产品或服务的价格

无论是线上还是线下交易，价格都是影响消费者购物的主要因素，对于90后的大学生，他们每月生活费比较高，或其他经济来源比较多，经济条件相对比较好，在浩瀚的网络中追求物美价廉商品的同时，90后大学生也对品牌有了比较高的要求，甚至追求个性化的产品，因此，品牌知名度比较高的折扣商品也成为其追逐的对象。但是90后大学生对网络产品的忠诚度比较低，易于受商家优惠活动左右摇摆，因此，网络商品如何定价或如何制定优惠活动成为外部交易因素当中首要的因素。

2.网络交易的便捷性

网络购物的一大优势就是省时省力，足不出户是网购的一大优势。这里主要通过交易时间来衡量。交易时间主要包括交易过程、订单生成、物流配送等所耗费的时间。交易过程主要有产品信息的搜集、评估选择、购买决策等过程。订单生成过程在网络环境中相对耗时比较短，而物流配送时间则是影响消费者网上购物的很重要的因素之一。大学生日常学习生活都在校园内，除了上课时间，课余时间充裕，手机电脑等资源较多，精力充沛，能够在网上货比三家。但是90后大学生耐心不够，对于网页反应时间要求很高，所以对交易时间比较看重。同时，90后大学生对于物流配送要求高，有的学校位置偏僻不利于外出，因此足不出户的网络购物给予大学生更大的便捷。[4]

3.网络产品种类

当前网上产品种类齐全且丰富，几乎涵盖了人们生活的方方面面，服饰、日常生活用品、书籍、音乐、游戏、体育用品、旅游产品、KTV唱歌看电影以及个性化定制品等已经是90后大学生网络购物的主流。

4.网络交易环境的安全性

当前网络交易安全系数越来越低。个人信息泄露、账户资金被盗、网络诈骗、产品与网上描述不符、售后服务质量低等问题越来越受到消费者的重视，大学生虽然受教育程度较高，但社会阅历较浅，容易轻信他人，这些在一定程度上阻碍了大学生网购市场的发展。不过，鉴于网络信息的快速传播，90后大学生对于防骗意识相对有所提升。

（二）内部交易因素分析

与消费者自身相关的因素，包括消费者个体属性，所处社会生活的环境因素、心理因素等。

1.个体属性

这里包括90后大学生的性别、就读年级、专业、不同地区等因素。很多学者在这方面做了大量的实证分析。不同性别的学生在网购商品类型、对价格敏感程度、商品搜寻耐心、网购时间等表现出了男女差异；在年级特征方面，由于大三、大四学生网龄较长，而且他们大多有兼职收入，所以大三、大四学生网购的比例明显高于大一、大二；文科生花在网购的时间略高于工科学生，这与文科生女性比例相对较高是有密切关系的。[5]

2.支付能力

月生活费是大学生经济状况的重要指标，是网购支付能力的决定因素。2013年支付宝发布首个大学生对账单，数据显示，全国有超过55%的大学生加入淘宝和网上支付大军，这部分大学生仅网上月平均支出一项就达550元。大学生月生活费主要来源于父母，部分来自奖学金、兼职收入和创业，90后大学生更追求在学习之余通过自己的能力获取额外的生活补助，这也从另一方面为大学生网购的发展奠定了基础。[6]

3.文化

指消费者所具有的价值观、态度、社会惯例等集合。消费者通过学习逐渐理解文化，文化反过来影响消费者在消费决策时的行为。[7]90后大学生是对新鲜事物最敏感，接受度最强的一代，他们认同网络科技的发展，能快速适应购物方式的转变，认为网购是时尚的、流行的，是生活中不可或缺的。

4.参考群体

在生活中与个体能够直接联系、关系密切的圈子，称之为参考群体。参考群体的成员由于经常碰面、交往密切，因此彼此的影响更大。大学生在校园学习和生活中，周围同学多、朋友多，能够在网购中提供参考意见的机会多。此外，还包括家庭成员对大学生网购的相互影响。[8]

5.心理因素

90后大学生更多的具有“喜新厌旧”的心理特征，他们更愿意尝试新事物，容易受潮流和时尚的引导，追求个性化的产品，能够足不出户的在网络中搜寻自己心仪的产品，与此同时低价的产品和优质的服务，也是满足大学生对物美价廉的心理诉求，同时也能使他们随时把握时代潮流。

二、营销策略

（一）针对90后大学生的特性做精准营销

以上对90后大学生网购的行为进行了分析，其作为新生代的网购力量，受到越来越多商家的追捧和青睐。网络商家可以分析90后大学生网络购物行为特征，有针对性的采取营销策略，做精准营销。有的90后大学生选择网购是因为可以淘到低价，并享受这样的乐趣，那么网络商家应该采取各种优惠措施让利给大学生，薄利多销，同时强化积分会员制，长期做好客户关系的维护；有的90后大学生选择网购的重要因素是方便，那么网络商家应该把重点放在如何让其快速搜寻到所需商品信息以及快速进行配送，所以如何把商品信息推送给他们才是关键，商家应该调查90后大学生平时喜欢逛的网站有哪些，使用哪些APP等，通过这些渠道重点推送；有的90后大学生选择网购是因为网络商品可以个性化定制，那么商家们应该把重点放在如何提高个性定制的服务。[9]诸如此类，笔者希望能够对90后大学生做比较准确的定位，在大学生关注的各方面下功夫。

（二）加强网络购物的安全诚信体系建设

网络购物的安全诚信体系建设是90后大学生长期选择网购的保障。首先，网络商家应该重视商品信息的诚信建设。网络商品虚假信息问题成为阻碍90后大学生网络购物的重要因素，很多商家虚构商品信息，以假乱真，通过托人购买、朋友互刷、多号自刷等手段来积累信誉，但是一旦大学生上当受骗一次，那么很容易带来负面影响，让90后大学生对网络购物失去信心，甚至杜绝再次网购。其次，完善退换货服务，真正落实7天无理由退换货，让他们放心。最后，确保网络支付安全。90后大学生每月用于购物的资金有限，所以更加重视网络支付安全和购物安全，为了给他们长期的依赖网络购物，支付安全是必须的支撑体系之一。[10]

（三）提高物流配送等服务质量

很多大学位置比较偏僻，寄货、收货成为困扰大学生网购的一大难题。因此网络商家要完善物流组织网络，加强物流基础设施网络建设，健全物流信息网络等措施优化物流环境，让90后大学生在网购的过程中能够感受到网络购物带来的便利，而不是增加苦恼。同时，还要加强配送人员服务质量的建设，让最后一公里的服务带给大学生消费者优质的服务。[11]

随着信息技术和电子商务的快速发展，中国90后大学生网络购物的发展潜力巨大，大学生群体已经成为网络商家争相抢夺的市场，也有为数不少的商家已经针对大学生推出了相应的营销方法，因此从大学生所处的购物环境和自身特点出发去了解大学生网络购物的影响因素，发现阻碍大学生网络购物发展的原因，能够有利于商家扩大学生市场，改善原先的营销思路，也能够有利于整个电子商务的健康发展。就目前来看，网络商家应该深入发掘大学生的特点进行精准营销，同时给大学生在内的消费群体构建更为完善的网购安全体系，加强物流配送等相关服务质量，提高大学生在网购市场的贡献率。

[1] 第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. (2016-01-22)[2016-07-28].http://tech.sina.com.cn/i/ 2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml.

[2]石晓晶.大学生网络购物特征及影响因素研究 [D].成都：西南财经大学，2010：18-20.

[3] 杨小燕.海南省大学生网络购物消费行为的影响因素研究[D].海口：海南大学，2013：40-42.

[4] 钦国巍.大学生网络购物影响因素分析[J].内蒙古电大学刊，2012(1)：17-19.

[5]张丹璞，丁 敏.大学生网络消费特征及其影响因素—基于西安市大学生的实证调查[J].商业经济研究，2016 (14)：33-35.

[6] 大学生对账单支付宝发布大学生对账单[EB/OL]. (2013-09-27)[2016-07-28].http://www.chinadaily. com.cn/hqcj/xfly/2013-09-17/content_10134409.html.

[7] 杨学成，陈章旺.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2014:66-69.

[8] 黄 毅.网络购物消费者行为影响因素分析及其营销策略[J].中国市场，2016(5)：22-23.

[9] 肖风桢大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究，2011(1)：131-134.

[10]陈鸿坤.大学生网络消费行为与营销策略[J].农村经济与科技，2016，27(6)：130-132.

[11]王 彤，宋敏雅，等.大学生网络购物影响因素分析[J].科技资讯，2015(27)：235-236.

［责任编辑：谭志远］

Analysis on the Influencing factors of post-90s College Students'online Shopping and the Analysis of Marketing Strategy

Zhang Xiaofang，Lin Lijin
Department of Management Engineering、Fuzhou Institute of Technology、Fujian（Fuzhou）350014

In this paper,post-90s college studentsas the research object to analyze the factors in the online shopping and give the network business related marketing recommendations.In this paper,firstly,the external transaction factors of impact of post-90s college shopping are analyzed from the aspects of network commodity prices,network transactions convenient,kinds of network products,network transaction environment safety.Secondly,from the post-90s college students'individual attributes,payment ability,cultural,reference groups,psychological factors analysis the factors of insider trading in influence of post-90s students shopping,and finally put forward should be for post-90s students of precision marketing,strengthen the network shopping safety credit system and improving the logistics and distribution service quality.

post-90s college students；Online shopping；influence factor；marketing strategy

F713.36

A

1005-913X（2017）07-0031-03

2017-03-29

2015年福建省中青年教师教育科研社科项目(JAS150742)

张晓芳(1983-)，女，福建沙县人，讲师，硕士，研究方向：市场营销；林丽金(1982-)，女，福建宁德人，讲师，硕士，研究方向：信息化管理。