青岛啤酒：释放百年品牌新动能

文/刁艳杰

青岛啤酒：释放百年品牌新动能

TSINGTAO BEER: RELEASING THE NEW GROWTH DRIVER OF A CENTURY-OLD BRAND

文/刁艳杰

作为起源于山东、享誉世界的中国品牌，114岁高龄的青岛啤酒，与时代特征互动，自我颠覆，不断创新，始终保持着品牌的新鲜度和活力，代表了中国啤酒工业的形象；行销世界100多个国家和地区，以“高品质、高价格、高可见度”展现了中国品牌应有的模样。

好人酿好酒

“一位徒弟正在刷洗发酵池，徒弟问师傅，干净的标准是什么？师傅问,你爸喝啤酒吗？徒弟说，喝。师傅说，那就仔仔细细地刷，它就是你爸的酒壶。”这是流传在青岛啤酒公司一个久远又真实的故事。直至现在，青啤新员工在入职培训时依然会听到这个故事。

“好人酿好酒”是青岛啤酒的百年世训，酿酒的“酿”字代表“用良心做酒”，酒品如人品。青啤酿造用的大米，是脱壳三天之内的新鲜米；吸氧材质的啤酒瓶盖内垫，虽然价格要比普通的瓶盖内垫高出几倍，却可以使啤酒更新鲜；7级100多项水质检测指标，更是确保了酿造用水的品质；所有与酒接触的材料，包括刷瓶水都要经过酿酒师一一用嘴“把关”；酒龄不到，即使有成排的货车排队拉货也不能出厂……作为食品企业，质量诚信已深入青啤人的血脉与骨髓，青岛啤酒倡导“360度”的大质量观念，并将这一理念贯穿于科研开发、原料采购、产品生产、包装物流、销售渠道、售后服务等价值链的全过程。

在坚持良心酿酒的同时，青岛啤酒认为“做啤酒就是科学加艺术”。科学就是打造标准化、精细化和可控性的科学管理，艺术则是有像优秀艺术家一样的品酿酒师团队，并且能不断变化出新的口味和包装。为此，青岛啤酒认为“磨刀不误砍柴工”，不惜重金打造“酿造人才”。

名校毕业的博士生陈璐是青啤一名年轻的酿酒师，她完成德国杜门斯学院的培训后深有感触：“德国是啤酒的源头，青岛啤酒有着鲜明的德国啤酒的基因，我们回到青啤的源头，就是为了进一步探究啤酒的密码，建立更全面的风味图谱，从而更好地研发新品。”

在酿造实践课上，青啤学员的原料测量，精准度至少达到0.01度；酿造过程的刷洗，细致和纯净程度每次都让老师竖大拇指。“这些是我们习以为常的小事。因为在青岛啤酒早就习惯了这样做，‘高精严细’是青岛啤酒的工艺准则。”陈璐说，每次与德国酿酒师交流青岛啤酒严苛的工艺管理时，对方赞许的眼神让自己更有信心。

“变”与“不变”

郝全青是青岛啤酒厂一名有着30年工龄的酿酒工，这个夏天，他有些忙也有些“烦”。

老郝所在的青岛啤酒百年老厂是青岛啤酒60多家工厂之一。原本上世纪80年代这里只生产3种产品，过去几年生产到几十个品种，而今年厂里却要生产到220个品种，还有不断增加的趋势……

这种变化让他看不懂了。品种的增加意味着每条生产线都要频繁地调换产品、商标、瓶盖、瓶形、包装箱，每一个操作步骤不仅来不得半点马虎，有些异型包装物还得启动人工包装。

“30年的工作经验里也没有遇到这样的情况，倒不是单纯因为工作量的增加，因为总是要换产品，生产线不可能像以前那样开足马力，效率下降了不少。”老郝说，以前他们的奖金是和产量挂钩的，他最担心的是，多出了力，最后到手的钱还少了。

○青岛啤酒从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。From raw material entry to semi- fi nished product processing, fi nally to fi nished product delivery, Tsingtao Beer has to undergo systematic and strict quality inspection.

但没过多久，老郝的“纠结”随着奖金的发放消失了。虽然产量下降了，但这些新品种的赢利能力不降反升。正是靠着多品种、小批量、多频次的产品策略，青岛啤酒精准地把握住了正在升级、日益个性化的消费需求，让自身的市场结构进一步优化。

如同每一款新产品带给消费者的惊喜一样，全新的年轻化、时尚化、国际化的青啤激情澎湃、惊喜连连，源源不断地释放着百年品牌的新动能。

近年来，青岛啤酒成功推出皮尔森、IPA、鸿运当头、经典1903、黑啤、白啤、炫奇果啤等20多个品类、1500多个品种规格……每个品种切入一个细分市场，满足消费者的多元化需求，引领了消费潮流。

青岛举杯，世界同醉

随着“全球举杯共分享——青岛啤酒远销100个国家暨‘一带一路’市场拓展发布会”圆满举办，青岛啤酒向“新全球化”吹响了号角：首次开启世界啤酒节，诚邀100多名代言人在100个国家为青岛啤酒代言；发布“全球消费者代言”主题曲《One more》，带有强烈时尚感与国际风，表达消费者心中蕴含的鲜活正能量；为远销全球100个国家量身打造限量版“百国纪念瓶”礼盒，通过中外模特全息投影形式发布4款全球升级新品，炫酷现场；启动“跟着中国品牌看中国”主题活动，邀请来自尼泊尔、肯尼亚、斯里兰卡等“一带一路”沿线国家的国际友人，来到中国、走近中国，跟着青啤看中国；发布了企业“一带一路”市场拓展战略，积极推进经济贸易的全球化，率先提出一揽子“中国式解决方案”，向世界展示了中国坚定不移推动全球化的决心。以中国式担当和前瞻性远见，彰显了全球舞台上的“中国力量”和“中国自信”。

○青岛啤酒博物馆设立在青岛啤酒百年前的老厂房之内，展示了中国啤酒工业及青岛啤酒的发展史。Located in the old workshop of Tsingtao Beer that was built a century ago, Tsingtao Beer Museum shows the development history of China’s beer brewing industry and Tsingtao Beer.

○在100位消费者代言人中，意大利消费者说：全球化等于中国的啤酒，法国的衬衫，维京人的胡子，日本武士的发髻。Among 100 consumer advocates, Italian consumers remarked, “Globalization is equal to Chinese beer, French shirts, Viking beards and Japanese samurai hairstyle.”

来自澳大利亚的消费者代表Bryn说：他在2014年的时候，在墨尔本的一个中国饭店第一次喝青岛啤酒，很棒！来自加拿大的消费者代表Carson说，在加拿大的山上，第一次喝了一杯青岛啤酒，顿时神清气爽。来自阿根廷的代表Sebastian故事更有趣，他的家族是做生意的，几年前，在家中吃饭的时候偶尔喝到青岛啤酒，家人一致认为很好喝、很新鲜。于是，他们计划进口青岛啤酒到阿根廷来，一年之后，他们真的把青岛啤酒卖到阿根廷全国。“我们很惊讶，这个啤酒在我们国家扩散得这么快！”

品牌要高端，产品必须高端

青岛啤酒100多年来传承的高品质是支撑高价格的“杀手锏”。每一滴青岛啤酒出厂前，都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

不论是在青啤最早进入且已广获认可的美国市场，半打本地啤酒，售价在6.99美元，半打青岛啤酒售价可达9.49美元，还是在生产啤酒种类高达5000多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒的故乡”德国，当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元，青岛啤酒的售价却达到3欧元左右，绝对的高端产品。而且就是这个价格，青岛啤酒去年在德国市场的销售超过了15万箱。

高品质支撑高价格的同时，紧紧围绕打造品牌，青啤还格外看重“高可见度”。

美国纽约时代广场，拉斯维加斯、英国皮卡迪利广场、香港铜锣湾、澳大利亚悉尼机场……每年春节，都是青岛啤酒的拜年频道，遍及欧美主流商超、酒吧倍受喜好的青啤，也早已融入西方主流的生活方式，成为不可或缺的中国味道；除每年推出“生肖版”产品外，八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列“中国风”产品，赢得了大批海外年轻粉丝的青睐和点赞。

○“经典1903”采用源自1903年的“两段法低温长时间慢熟工艺”，使得麦香和酒花香得以很好地保留于麦汁中。“Classic 1903” adopts the “two-stage low-temperature and long-terms low fermentation technology” originated from 1903, allowing barley fragrance and hops to be well-preserved in wort.

2016年在备受世界瞩目的G20杭州峰会桌上，齐齐亮相的是经典1903、纯生、奥古特等青岛啤酒多款产品，中国啤酒的精心慢酿与鲜活纯正，令各国政要和嘉宾印象深刻；这样的惊艳，还频频出现在APEC、上海合作组织等重大活动中，以一瓶酒的“功夫”诠释中国制造的底蕴，青岛啤酒正在成为中外交流场景中的一张“中国名片”。

正是这种鲜明的高端化品牌导向，汇聚全球化发展“新动能”，让青啤的“国际化”拥有了与绝大多数企业迥异的推进逻辑和行进路径。

○青岛啤酒紧随热点推出“魔兽”“深夜食堂”等纪念罐。
Following hot topics, Tsingtao Beer released the commemorative cans themed on “WOW”, “Midnight Diner” and the like.

（本文图片由青岛啤酒集团有限公司提供）

编辑/郭蓓蓓

As a Chinese brand originated in Shandong and enjoying popularity worldwide,114-year-old Tsingtao Beer always maintains its brand freshness and vitality, representing the image of China’s beer industry.

Over a century, Tsingtao Beer’s high quality has always been the “trump card” supporting its high price. Before leaving the factory, every drop of Tsingtao Beer has to be “thoroughly tempered”in 1,800 critical quality control points.

Times Square (New York, USA), Las Vegas,Piccadilly Circus (UK), Causeway Bay (Hong Kong),and Sydney Airport (Australia) all become the New Year celebration channels of Tsingtao Beer.Tsingtao Beer which enjoys great popularity throughout mainstream supermarkets and bars in Europe and America has been integrated into the Western mainstream lifestyle, and become an indispensable Chinese fl avor.