论“饿了么”网络营销发展战略

林刚

摘要：对于现在科技飞速发展的社会来说，即使再如何飞速发展，人们也不会忘记生存的基本需求——“吃”，但现代社会的发展也影响着人们对“吃”的需求方式，于是推动着“饿了么”APP的网络营销O2O模式的发展，而本文主要针对“饿了么”网络营销战略以及存在的问题进行分析，并结合了网络营销中的相关理论加以分析，得出“饿了么”网络营销的未来发展战略，对“饿了么”今后的发展有一定的推动作用，同时，为相关行业提供有益的借鉴。

关键词：饿了么 O2O 网络营销 营销战略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）23-0037-02

21世纪，电子科技的发展与时代的进步推动着互联网产业的快速发展。再加上移动互联网技术的发展和智能手机的快速普及，带来了生活习惯和行为方式的改变。而对于传统外卖以电话为主，顾客通过外卖宣传单上的信息进行订餐，并由餐馆进行配送这一服务逐渐被外卖O2O即“饿了么”所替代。同样，虽然它突破了传统外卖电话为主的订购方式的局限性，如成本过高，宣传效果速度过于缓慢，餐馆的基本信息局限等，但随着互联网的不断发展，“饿了么”也不断暴露出缺陷，而本文的主要研究目的就是以“饿了么”方案出发，总结其利用网络营销发展战略的利弊，并提出相关的合理建议，希望能为“饿了么”的未来网络营销发展起到一定的作用。

一、网络营销战略相关理论概述

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是建立在互联网基础之上再借助互联网的特性从而实现一定的营销目标所使用的营销手段。具有成本低、速度快、灵活性高、传播范围广、不受时空限制、交互便捷、高效等特点。

网络营销战略，是指企业在现代网络营销观念和前提下，为实现企业的经营目标，对特定的某个时期内网络营销发展的总体设想和规划，然后企业再根据自身所在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合战略。它是提升产品力、销售力、促销力、品牌力的重要手段。同时网络营销战略对企业发展方向具有指引作用，有利于企业提高工作效率、降低成本、扩大市场，给企业带来社会效益和经济效益。

二、“饿了么”网络营销战略及存在问题分析

“饿了么”，最开始是由大学学生张旭豪和康嘉等人在2008年成立，以最简单的送餐形式运营，但久而久之，随着业务量的增加，问题也不断涌现出来，其中最难的是拼体力的方式让他们无法负荷。可就在此时GrubHub在美国大获成功，这启发并让他们认识到了一种新的商业模式，即O2O模式。于是在2009年，成立了“饿了么”网上订餐平台。

（一）“饿了么”网络营销战略

1.“ 饿了么”网页及APP订餐平台

订餐平台，分为网页订餐平台和手机APP订餐平台，消费者在登陆“饿了么”网络订餐平台输入所在地址后，“饿了么”平台会根据消费者地址显示周边商家列表。然后消费者可以在商家分类中选择自己想要的商家类别，然后根据销量、价格、评价和配送时间等因素来进行排序和筛选，最后完成线上下单和线上付款。付款方式也有不同选择，包括微信、支付宝。并借此平台制定了产品价格战略，利用产品的明晰分类和价格的低廉来刺激消费。

2.“饿了么”及餐厅后台管理软件

“饿了么”不仅有自己的后台管理软件，也为商家餐厅后台增设管理软件，一是自己能快速接收到消费者信息，二是保证商家在第一时间快速收到消费者的订单，从而大大缩短时间，同时“饿了么”也为入驻的商家提供了自主研发的Napos餐厅终端。“饿了么”制定出网络营销的促销渠道战略，在产品设计、页面设计方面吸引消费者。

3. “饿了么”自配送物流

“饿了么”自配送物流，并在这个方面也制定了相应的品牌战略与客服战略，在全国范围内招聘送餐的“骑手”，帮助中高端商家解决控制流程和优化配送等问题，达到利润的最大化。同时，穿着“饿了么”标志服装的“骑手”穿梭于大街小巷送餐，无疑是对“饿了么”品牌进行变相的宣传，既是自配物流的新型盈利模式，又是最有效的、最真实的宣传模式。同时“饿了么”采取“骑手”与消费者直接交流来获取建议和要求的策略，让消费者真真切切地感受到“饿了么”对客服方面的重视，对“饿了么”产生一种信任。

（二）“饿了么”网络营销存在问题分析

包括网络营销社会责任的缺乏性、网络营销的认识误区和目标顾客忠诚度低等。社会责任方面，“饿了么”为在竞争中一直处于领先地位，利用盈利点低的方式来追求顾客下单量，推出订单“高频低单价”的模式；为体现产品的多样性，“饿了么”在吸引商家注册店面时，给予商家补贴宣传，而注册过程简单，缺少实际调查环节，对注册商家实际情况了解模糊，仅以商家传送图片为依据。这些都可能导致食品安全隐患。

三、“餓了么”网络营销未来发展战略之探索

（一）“饿了么”发展环境分析

1.“饿了么”宏观环境分析

政策制度环境分析：“十二五”信息产业、互联网及宽带发展规划中指出，保障资费合理，加快并健康发展移动终端以及移动应用、移动电子商务、移动支付等商务领域。近期最新出台《中华人民共和国食品安全法》。

社会经济环境分析：我国手机网络购物的消费者已经达到 310 亿人，半年增长了154%。另一方面，受产业技术进步加快等因素的影响，被接入到网络的软硬件环境一直处于不断优化的状态。在网民中宽带呈现攀升普及态势。

技术环境分析：互联网普及率的加速，使得现如今越来越多的人可不受地理位置、不受时间限制而髙速上网，再加上智能手机技术的迅速发展，不仅大大改变了人们的生活方式，而且其已成为人们工作生活的一部分。

2.“饿了么”微观环境分析

企业内部环境分析：“饿了么”的经营理念，“饿了么”的创始人，一直都是以乔布斯的“苹果”公司为榜样和奋斗目标，并且致力于为消费者提供极致的产品和服务，以消费者为中心的经营理念。

外部竞争环境分析：经济不断发展技术不断进步，所以同行竞争也不断加剧。

3.“饿了么”SWOT分析

首先，优势：线上服务，成本较低。广告宣传广泛多样。运营机制，直接链接平台。平台技术，自主创新。利用Napos系统和CRM系统的结合。市场开发度低，发展潜力大。管理者认可平台价值，有很高的创业激情。技术过硬。多年行业经验和人际关系。

其次，劣势：物流环节的不健全，没有完备的物流一线式系统，对商家的管理即线下管理难度大。缺乏专业人才对市场认识，缺少精力投入，即缺少运营人才。

再次，机会：融资完成后，“饿了么”将完善高校外送服务，开拓白领住宅市场，搭建以自有物流为中心、社会化物流为辅的物流配送平台。慢慢占领市场，打进二三线城市。

最后，威胁：美团及百度淘点点等强大的竞争对手。要发展用户，即多吸引用户到平台上注册，提高网络效应，即增加用户的满意度。要使用户活跃，即增加用户的交易意愿，交易量的上升会对平台盈利产生正向影响。

（二）“饿了么”网络营销未来发展战略

1.“饿了么”未来发展战略制定

“饿了么”应该全面完善食品安全监督和网上营销发展中的监督与整改，以保证消费者的安全并取得消费者的信任，应该设立千人客服24小时待命。在网络上，应该优化开店申请流程，三大部门联动审核，与权威金融机构合作，提出极速赔付，进行网上在线直播，推行“明厨亮灶”，传播“饿了么”企业中心文化，以顾客为中心，把质量放首位，政企联通，线上线下齐抓共管，提高餐饮从业者的自律性等。

2.“饿了么”发展战略实施保障

从企业内部出发，（1）重视人才企业文化，“饿了么”在建立企业文化时，应该强调“以人为本”的内涵，考虑每一位员工的感受与心情，防止人才的流失。同样“饿了么”也应该尊重和重视每位员工的个性和想法。特别是要杜绝传统的官僚风气，给予每位员工足够的机会和平台来充分表达自己的意见和建议，发挥自己的才能。营造出家的氛围。（2）重视诚信企业文化，因为诚信对于所有的企业来说不僅是一种道德规范，更是企业的一种无形资产。所以“饿了么”一定要做到对社会、对消费者以及对企业员工诚实守信，对“失信”行为做到零容忍。（3）重视服务企业文化，着重强调“顾客至上”的宗旨，并让每位员工都要充分认识到，服务就是企业的利润源泉，让每位员工在工作中始终站在顾客的角度来思考问题，从而为顾客带去更好的产品和服务。建立公司网络营销发展团队，并完善企业内部绩效考核，制定激励制度，因为一个企业即使提出再好的策略，但没有好的实施团队，也是前功尽弃的。最后就是资金的保障，对于处在快速成长期的“饿了么”来说，强有力的外部资金保障尤为重要。

四、结语

本文是以“饿了么”网络营销发展战略为研究对象，并深层次地分析了“饿了么”在网络营销中所运用的网页及APP订餐平台、后台管理软件，在自配物流中所运用的网络营销战略，并针对“饿了么”战略实施中所出现的问题进行分析，其对现在的宏观、微观环境进行观察，运用SWTO作出分析，最后针对以上问题提出“饿了么”网络营销的未来发展战略，得出如下结论；

首先，“饿了么”应该从社会责任性出发，并采用多种战略来取得消费者的信任，应该实施千人客服24小时待命、网上在线直播餐厅后厨、传播“饿了么”企业中心文化等战略，让消费者在使用“饿了么”时真真切切地感受到“顾客就是上帝”，让顾客无条件信任，放心大胆地使用“饿了么”，能够提高“饿了么”的人气，形成好的口碑传播。

其次，不要忽视公司人员素质提升。网络营销尽管是以网络为平台，但提供服务、技术支持的还是公司的员工，再加上“饿了么”公司是运用网络平台并且与饮食、顾客身心健康息息相关，专业性及社会责任性较高，因此需对提供服务的员工素质有较高的要求。高素质且稳定的营销队伍不仅能赢得好口碑及忠诚度，还容易形成有利于公司发展的企业文化。

最后，网络营销策略发展的制定对指导“饿了么”开展网络营销实践具有重要的指导意义：提升“饿了么”的影响力和核心竞争力，提高顾客满意度，增加销售收入，降低营销投入，提高企业经营业绩，在团购行业占领更大的市场份额，从而在经济快速发展、竞争日趋激烈的市场中立于不败之地。

参考文献：

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责任编辑：杨国栋