动态海报中的“动点”研究

包艳秋　潘云华

摘 要：文章围绕动态海报中的“动点”进行研究。阐述了动态海报的设计特点、呈现方式以及设计要素与设计技巧，并剖析了动态海报的成因。认为动态化的海报设计，是设计师对人（物）与海报之间关系的新思考，是以新的表现方式将人（物）的动静关系在海报中的合理展现，跳出了单调的静态画面，通过人（物）的参与，使信息得到完整的传播。

关键词：动态海报 动点 动因 设计技巧

一、动态海报的设计特点

所谓动态海报，是指在新媒体的条件下，以动态的形式进行的广告传播。它以声音和运动元素区别于传统海报。

1.运用了多媒体技术

在当今，数字媒体技术日新月异，动态海报设计借助于高新技术成果，其形式不断地创新。计算机就是通过编码来描述事物，动态海报可以利用数字编码创造出具有感染力的动态化画面。正是这些数字多媒体技术的发展，为动态海报带来了崭新的面貌。

2.交流的互动性

交互性的设计体现了“以人为本”的理念，这种交互行为使“寓教于乐”变得容易实现。现代信息传播的目的是实现观者与信息的互动交流，调动观者的积极性，提高他们的兴趣。例如，为电影首映做宣传，设计师在路边设计巨大广告牌，主题部分采用普通材质，而其余部分采用粘性苍蝇纸材质。最初，画面是一片空白。而随着捕蝇纸粘住的苍蝇的增加，不粘区的字体海报就清晰的显现出来，起到较好的宣传作用。粘苍蝇的静态与充满变数的动态的过程，为人们提供了遐想的空间。这就改变了传统的观者直观被动的接受，而是在互动交流的过程中接受海报的内容。

3.情感的诉求

在当今的广告海报设计中，设计师更加注重针对大众的消费心理来进行广告传播。随着海报设计中动态画面、声音等的加入，设计出海报中有效的交互界面，某种程度上扩展了人们的感官，满足了人们的情感需求，实现了高科技与高情感的平衡，从而达到了信息传播过程中情感诉求的最佳状态与效果。

4.多元化的表现

海报设计在形态上的动态表现，使原本静止的画面不再是单一的呈现；同时，动态画面的这种灵活方式，使主题表现更加立体化、丰富化。此外，动态的海报设计作品，也增加了海报传播媒介的多样化，如网络媒介、手机媒介等，受众可以通过多种渠道来接受信息，从而拓展了受众面。

二、动态海报设计中的“动”因

1.新媒体技术的影响

如今人们面对巨大的信息量，没有时间逐一欣赏这些海报广告。同时，由于新媒体技术的发展，静态的海报已面临有效吸引人们注意的局限，传递的信息也慢慢弱化。为了充分吸引人们的眼球，设计师借助新媒体技术对海报的形式、内容等进行不断的创新，运用多媒体的特性采取多种形式进行传播，动态海报可谓应运而生，朝着交互性、情感性、智能性的方向发展。

2.人的需求造成的动因

目前，设计理念在更新变化，设计师开始从心理学、信息论等不同的角度来研究海报的设计。在动态化平面图形的设计中，格式塔心理学占据着重要的地位，为动态化的海报设计带来了启发。格式塔一词，源于德文的音译，意为形式或形状。对于形式而言，采用动态化的表现手法可以在静态的画面上通过增减、变形等，来改变其固有的形式，营造“艺无定法”的丰富表现力。再从形状而言，动态化的表现要与人的惯性相结合，设计师需要从中找出规律，让规律为设计带来一个更好的服务，同时要考虑到人的需求，实用与审美兼具。

据心理学研究表明，运动是引起人们视觉注意最有效的方式之一。在现代海报设计中，设计师会为海报的设计加入动态化的元素，从视觉的层面吸引人的注意。格式塔心理学家阿恩海姆认为“在人的各种心理能力中，差不多都有心灵的作用，因为人的诸心理能力在任何时候都是作为一个整体活动着，一切知觉中都包含着思维，一切推理中都包含着直觉，一切观测中都包含着创造。”视觉心理学中的一个重要概念就是运动感，格式塔心理学家阿恩海姆在另一场合把它称之为“具有倾向性的张力”。充分利用人的这一心理要素，使动态海报更有效吸引人的视觉成为可能。

3.其他行为的影响

在海报设计中，视觉心理起到了重要作用，它可以将注意力转化到画面中，使打破规律的动态画面得到更多的关注。平衡力、趋向性等多种元素构成了视觉上的物理力。平衡力由静态的和动态的组成，静态的平衡通常是视觉上的对称，而动态的平衡则是由视觉上的不对称和变化的元素构成。趋向性为海报的动态设计提供了一种方向感，这种视觉效果是人们对动态事物的观察和理解。

视知觉是观者主动进行探索的活动。设计者要根据海报设计的需要，建立起视觉重点和画面的层次感，形成了画面的动感。这种视觉动态的表现，打破了原有静止的画面，增加了动态元素，不仅使画面更加活泼，还起到了增强观者印象的作用。

三、动态海报设计中“动点”的呈现方式与设计技巧

1.GIF形式

GIF（Graphics Interchange Format）是动态海报设计中基礎的形式，GIF即“图像互换格式”， 一个GIF的文件中可以储存多幅图像，把文件中存储的多幅图像依次显示到屏幕上，一幅简单的小动画就可以构成。

在设计过程中，把这些动画放入宣传海报中，就构成了动态海报的一种形式。例如，麦当劳的《四大名著麦辣篇》的动态海报，为了宣传在中国市场新推出的辣味汉堡。为此，麦当劳围绕“辣”设计出了一系列的宣传海报。分别讲述了四大名著中的经典片段。其中的《西游记麦辣篇》，主要是选取了红孩儿吃了辣汉堡之后喷出三昧真火的片段，突出了辣，用趣味性的手法与中国的传统结合，十分符合中国受众的口味，传播效果较好。

设计师选取经典的小形象，作为一种特殊的符号，小GIF的形式给人一种互动的感觉，有益于进行信息的传达与情感交流。符号互动论是在实用主义思想的广泛传播中诞生的，米德（Mead，George Herbert）作为的互动创立者，他认为互动是个人、社会在有意义动作的条件下进行不断的对话与交往中实现的。麦当劳动态海报中的形象设计作为一种符号，被设计者赋予了意义，并使设计者与观众在互动的过程中共享这种意义，从而使海报的传播效果产生于互动的过程之中。

动态海报中“动”的表现并非肤浅随意的动态，而是设计师针对海报的主题、观者的心理以及新鲜度等方面来综合把握。GIF作为常见的形式之一，它主要是选取一个角色讲述一个故事的形式来起到广告宣传的作用。因此，这类动态海报在设计的过程中，适宜选取一个具有鲜明特色的形象，以一种小故事的形式表达，麦当劳动态海报就是一例。再如“乐视11月，智能生态季”的海报设计也是用小GIF的形式，设计选取的形象是思考着金字塔的法老、兵马俑等，这些形象原本静态的形象似乎得到了召唤，纷纷飞奔出去购物，用这种诙谐幽默的方式表现双十一购物热潮。在视觉世界中，动态比静态的传播效应更为直接，传播媒介将时间的维度加入画面当中，这种连续播放图形制造一种动感，信息的即视感就被表现出来了。在视觉世界中，动态比静态的传播效应更为直接，传播媒介将时间的维度加入画面当中，这种连续播放图形制造一种动感，信息的即视感就被表现出来了。

2.拼贴式

拼贴（Collage）最初诞生于立体主义的绘画中，拼贴的主要特征是运用多种材料和技法，不仅为绘画带来了勃勃生机，也对中国的艺术界也带来了变化。数字技术的出现为拼贴提供了另一种思维模式，拼贴运用到了当今的海报设计当中，由静态转变为具有数字化风格的动态海报。例如，Scorpion Dagger关于文艺复兴时期的一系列数字拼贴作品，以一种幽默又滑稽的形式表现。画面中的男主角一改传统呆板的形象，而是手里拿了一部拼贴上去的手机在自拍，下一个画面则是发到公共平台上，这种动态拼贴的形式给观者带来相当大趣味性。

拼贴式的动态海报在设计的过程中，要着重考虑拼贴局部的合理性，从素材的本身出发，选取合适的动点，让画面动起来。我们需要注意的是海报的整体视觉风格，选取适当的动态元素结合它们自身的特性，由设计师对其进行高度的总结最终转化成图形语言。元素的弹性给观者以最直接的视觉联想空间是设计中最值得注意的。

3.局部动态

局部动态海报的特别之处，是在控制文件大小的前提下保證了画面的质量。动态设计的新奇之处还体现在永不停歇的对比，因为在只有在对比中，画面才能充分显现出节奏感和距离感。局部动态海报的设计主要是通过尝试各种动态的元素而获得一些新的视觉表现形式，从而实现信息传递。保罗·兰德（Paul Rand）说： “没有对比，将死气沉沉。”例如，“百度糯米吃货节”的海报设计抓住了这一特性，将原本静态的画面，进行处理后，使画面动静结合，酒类作为吃货节中不可缺少的物品之一，设计者选取了静态的杯子，加上向外溢出气泡的动态效果，这种动静结合的设计语言，给观者带来全新的视觉冲击力和审美的感受。

分析物体在运动中的规律是局部动态海报设计的关键所在。当我们看到一个画面时，该物体的特点及其我们对该画面的理解占据主要地位。在这种认知前提下，设计师可以考虑将静止元素转化成动态元素。如，静态的水流图片转化为动态的效果。设计师在将图片做成不同形式的具有变化动态的模型之前，需要对设计的主题进行观察和推敲，这些不确定的变化可能成为最终的方案。确定这些变化之后，再将这些动态的元素运用到海报的设计当中。动态海报的设计中，多变丰富的内容呈现在我们面前，它可以各种形式出现，可能是流动、旋转、蒸腾的，这些呈现在我们面前的运动状态是由设计师决定的。如“BOOV镜中奇幻秀”的设计是一幅具有音效的动态海报，设计者从《爱丽丝梦游仙境2：镜中奇遇记》中选材设计，海报的设计主要是把镜后的齿轮作为“动”的关键，镜子后边齿轮的运动，与画面中色彩光效的动感、齿轮转动的音效合为一体，画面中的动静对比，凸显了趣味性和艺术性。

动态化的海报设计是当今信息社会发展的必然需求，也是当今传播媒介发展的必然结果。可以说，动态海报的出现，拓展了传统海报设计的空间和内涵，为海报设计的持续发展开辟了崭新的天地。

参考文献：

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作者单位：浙江理工大学艺术与设计学院