文质彬彬，然后君子

潘道忠

摘 要：以包装历史发展为起点，结合大众消费时代的文化特征，对当下包装设计现实中的种种乱象进行了批判。在此基础上，通过对孔子“文质论”思想的分析，着重阐述“文质彬彬”之于当下包装设计的现实意义。

关键词：文质彬彬 消费时代 包装设计 现实意义

现代包装的概念是伴随着近代工业文明的兴起而产生的。它是以系统论的观点，把包装的目的、要求、构成要素、功能作用以及实际操作等因素联系起来的一个完整的概念。虽然世界各国对包装的涵义有不同的理解，但将包装的功能性作用视为包装概念的核心内容却是基本一致的。？譹？訛在自由市场经济的强烈刺激下，当下的现代包装设计已成为平面设计领域中极为重要的一个门类，并在高度“商品化”了的今天，逐渐成为引发人们激烈争论的热门话题。

一、包装的源流及其历史发展

在这个被称为大众消费的社会，作为商品的重要组成部分，包装似乎是现代技术文明的产物。色彩斑斓而又令人眼花缭乱的包装（而不是产品），在不断刺激著我们的消费激情与体验，并深刻地改变着我们的生活方式。在消费成为文化的社会环境里，包装俨然成为当下生活的一种时尚与追求。

事实上，包装是一个历史的概念。仅就其产生时的最初意义而言，是指人类为了贮存、保护、运输自身的生产与生活用品而采取的各种手段。人类学的研究表明，在遥远的史前，我们的先祖就学会了使用植物的叶子、葫芦、竹筒、果壳、兽皮、贝壳、编制容器等材料包装物品。刚刚走出自然界的拓荒者们，对自然充满感激与敬畏之情，他们从大自然中学会了利用天然材料加工制作包装物品的方法，形成了包装的原始雏形。进入文明社会之后，人类的生活所涉及的范围也进一步拓展，随着商业发展和手工业的日渐繁荣，陶器、织袋、木箱、皮袋、纸张、金属器皿、瓷器、玻璃容器等包装材料成为主流，包装的形式也更加丰富、美观。自18世纪中叶，英国工业革命以来，人类进入了文明的快车道。工业化、大规模的社会生产方式在创造惊人财富的过程中，不仅极大的改变着人类生存的物质世界，而且也彻底改变了人类的精神生活。

必须承认，商品交换行为为人类文明的进步做出了无可替代的贡献。来自东方的丝绸、瓷器、茶叶，在各个的历史时期曾不同程度地改变着西方人的社会文化和生活方式。至于“四大发明”更是加速推动了欧洲从中世纪向近代的文艺复兴运动的转变。同样，在近代，当西方的工业品大量涌入中国时，全新的“科学与民主”观念引发了一场旨在救亡图存的五四新文化运动，并导致了此后一幕幕激荡人心的社会变革。历史上，各文明间物与物的交换，带来的总是思想与文化的交流，并极大地推动文明的进步与发展。如今，在这个高度专业化分工的世界里，我们每个人已不可能独立于这个由商品所组成的缤纷世界。

二、大众消费时代的包装设计现实

自十一届三中全会以来，我国积极探索符合国情的中国特色社会主义发展道路，逐渐从计划经济转向了市场经济。生产力的解放加上勤劳的中国人民对美好生活的追求与向往，我们从此真正远离了那个被称之为“物质极其匮乏的年代”。至2010年，中国的GDP已达到40万亿人民币，超越日本一跃成为世界第二大经济体。2014年，更是突破10万亿美元大关。30多年的经济持续高速增长，使我们取得了举世瞩目的发展成就。这期间也是我国经济结构、消费结构、社会结构发生重大变化和调整的历史时期，社会生产方式与生活方式，社会思想观念与社会心态，都发生着深刻的历史转型。根据统计，2013年全球奢侈品市场，中国人购买了其中47%的产品，成为全球奢侈品市场无可争议的最大客户。经济的高速发展和人们的消费转型表明，我们早已在不知不觉中进入了一个被称为大众消费的时代。在这样一个时代里，我们周围“存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”？譺？訛不同于过去，大众消费时代的“消费者不再是商业之神被动的牺牲品，他们在文化商品的选择和使用上越来越被认为具有实质性的且不可预测的决策权。”？譻？訛

应该看到，大众消费给现今艺术设计发展所带来的革命性冲击，具有一定的积极性意义。原先物质匮乏时代的功能主义设计原则，在应对大规模商品消费的丰裕社会时逐渐瓦解。人们追求的是“梦想、形象与快感”的消费激情和体验，消费者个人的感性欲望成为设计背后的主要推动力。为适应消费文化的感性风潮，设计风格趋于个性化、多元化，以及生产小批量、多样化。遗憾的是，在这样一个高度商品化的社会形态里，社会生产力大大超出社会的有效需求，因而显得商品过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。社会关注的不再是供给，而是略显不足的消费需求。于是乎，在利益最大化的驱动下，企业必然会借助于强大的营销策略和宣传手段。另一方面，借助于“设计”，源源不断地推出名目繁多、有用无用的消费品。名曰“艺术的设计”或“设计的艺术”，在大众消费时代也完成了自身的价值转型。

然而，中国当代社会和思想状况所存在的诸多复杂局面，以及由之形成的独特现实，使得当下设计充满了太多的不确定性。设计的当代使命决定了设计本该扮演着更为为重要的社会、经济、文化和美学角色，以更全面、更综合的形式作用于人类的物质和文化生活。？譼？訛无情的现实却是，在设计“高附加值理论”的鼓吹下，如今的设计，特别是包装设计日渐堕落为刺激消费，为商家牟利的工具与附庸。兼含“诱导消费”职能的一幕幕包装设计怪诞图景，无一不在突破我们业已脆弱的社会道德底线。“高附加值”就其经济学意义而言，表示“超乎寻常的额外利润”，换言之即“暴利”。这个本该为人所不齿的语汇，在包装设计领域华丽转型后，名正言顺的为商品的“豪华包装”、“过度包装”提供了必要的理论基础。“诱导消费”的包装设计职能，更是为“虚假包装”、“不实包装”提供了直接温床。与具有真实使用价值的产品相比，包装只是作为一种美的形式，用以保护、贮存、运输产品的一种手段。消费者购买的实际上只是产品自身的使用价值。从本质上看，包装的产品“外衣”属性决定了，当消费者完成对商品的购买后，无论多么华美的包装，其所有价值会全部消失，而沦为一堆无用的垃圾。可以说，当下的包装被赋予了太多本不该属于自己的使命。在以炫富为荣、以金钱为本的颓废的消费文化主导下，包装带给人们的只能是一个美丽陷阱。endprint

三、孔子的文质论之于当下包装设计的现实意义

在先秦诸子中，以孔子为代表的儒家，重血亲人伦、现世事功、实用理性和个人道德修养，成为时代显学。在以“礼”为行为规范，以“仁”为思想核心的基础上，孔子提出了自觉服从社会规范的理想人格模式，即“文质彬彬，然后君子”的君子人格范式，表现出追求功利的入世精神以及调和矛盾的中庸品质。《论语·雍也》：“子曰：‘质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”。根据国学大师钱穆的解释，“质：朴也。文：华饰也。野：鄙义。史：宗庙之祝史，及凡在官府掌文书者。彬彬：犹班班，物相杂而适均之义。”？譽？訛由之，在孔子看来，唯有做到文质并重与文质相适，方可成就君子人格。孔子的文质论虽然讲的是君子的个人修养，讲理想人格的文质兼备与统一，其所言之“文”主要是指符合社会规范的一套“礼乐制度”，“质”也主要就体现“仁”的“孝悌忠恕”而言，但却有着深刻的美学意义。其所言之“文与质”，实质就是在探討“内容与形式”这对重要的美学命题。就中国古代造物设计而论，“文”即“纹”，可以理解为器物的造型、色彩、纹饰等外在表现形式；“质”可以理解为器物本身材质、功效。唯有器物外在的审美形式与内在的器用与功效相统一，才能创造出美好的器用之物。孔子的文质论深刻影响了此后两千多年的中国传统造物观，并成为造物实践活动的最高目标与准则。在消费主义思潮泛滥，包装设计的内容与形式严重背离的当下，孔子的文质论思想对“庸俗、低俗、媚俗”的包装设计乱象无疑具有“矫枉归正”的重要现实意义。

孔子有关文与质的探讨，主要针对其思想的两大范畴“礼”与“仁”。就文与质的关系而论，至少表现为“先质后文、文质并重、文质相适”等几方面内容，现结合当下包装设计的现实作如下阐述。

首先，先质后文。“如果说‘隆礼是儒学的表层结构的话，那么‘贵仁才是它的思想核心”？譾？訛。孔子思想的核心是“仁”，“礼”是实现“仁”的有效手段。《论语·八佾》：“人而不仁，如礼何？人而不仁，如乐何？”离开了“仁”这样一个“质”，作为外在表现形式的“礼乐”又有何用。又如，《论语·学而》：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。行有余力，则以学文。”孝、弟、信、爱众、亲仁五者为质，行五者后有余力则可学文。“仁”的核心地位决定了孔子在文与质的先后问题上更重于先质后文。就消费的商品而言，产品是内在的“质”，产品的外包装是“文”。如若本末倒置，不重视产品的设计和质量的提升，刻意夸大甚至一味强调包装设计对于产品销售的重要作用，刻意采用高档稀有的包装原材料，来提升商品的价格，其结果只能是曾引起社会各界广泛批评的“天价月饼”式的奢靡包装潮。

其次，文质并重。孔子以“仁”释“礼”。针对“礼崩乐坏”的社会纷争，力图将社会外在的规范“礼”化为个体的内在自觉“仁”。在孔子思想的范畴中“礼”获得了与“仁”同等重要的地位。《论语·泰伯》：子曰：“恭而无礼则劳，慎而无礼则葸，勇而无礼则乱，直而无礼则绞。”若有质而无文，则恭、慎、勇、直四者皆损。外在的表现形式同样也可反作用于内在的“质”，可见孔子对文与质采取两重之态度。事实上，孔子的思想一直在强调“礼”在实践“仁”的过程中的所起的重要作用。文质并重的态度表明，包装设计之于商品的重要作用。良好的包装的确能够使产品光芒四射，粗劣的或简陋的包装则会使产品黯淡无光。可以想象，如果一个产品包装缺乏视觉审美的吸引力，以及艺术化审美的感染力，对企业来说无疑是一场灾难。

最后，文质相适。“文质彬彬”是孔子文质关系的最重要论述，也恰当体现了孔子思想中一贯的中庸品格。那么在文与质的辩证关系上，文与质究竟如何统一。从相关历史资料中我们可以一窥以孔子为代表的儒家所采取的基本态度。如《礼记·儒行》：“温良者，仁之本也。敬慎者，仁之地也。宽裕者，仁之作也。”《国语·周语》卷下：“夫敬，文之恭也；忠，文之实也；信，文之孚也；仁，文之爱也；义，文之制也；智，文之舆也；勇，文之帅也；教，文之施也；孝，文之本也；惠，文之慈也；让，文之材也。”《礼记·乐记》：“宽而静、柔而正者，宜歌颂；广大而静，疎达而信者，宜歌大雅；恭俭而好礼者，宜歌小雅；正直而静，廉而谦者，宜歌风；肆直而慈爱者，宜歌商；温良而能断者，宜歌齐。”由上可知，孔子的“文质彬彬，然后君子”并非一般意义上的“文质均分、均等”之意，而是“文质相杂、相适”。既表现为“质中有文、文中有质”，也表现为“文以显质、因质显文”。包装与产品间的文质关系唯有做到“文质相适”“文以显质”，即作为包装的“文”能够真实体现产品的“质”，才可以有效阻止当下由虚假包装、不实包装所引发的商业欺诈和不正当竞争。

结语

包装决不仅仅是设计艺术的一个门类，它涉及到人类的伦理与社会的道义。当包装设计的功能与形式严重背离的时候，抑或，包装大大超出了保护和美化商品的功能要求，其带给人类的绝不仅仅是资源的浪费和环境的破坏，它还无情腐蚀着我们人类纯美的精神家园。就这一层意义而言，孔子的文质论又超出了上文所言的一般意义上的“功能与形式”的设计美学范畴，再次回到伦理学意义上的道德情操的原点。在今天这个多元文化并行，功利主义盛行，信仰迷失，行为失范的当代，儒家所追求的君子理想，不仅为我们树立了精神信仰的坐标，也为包装设计的健康发展指明了方向。

注释：

？譹？訛尹章伟.包装概论[M].化学工业出版社，2003.

？譺？訛【法】让·波德里亚， 刘成富译.消费社会[M].南京大学出版社，2000.

？譻？訛鲍懿喜.消费文化风潮下的设计走向[J].美术观察，2005（10）.

？譼？訛参见笔者拙文.当下的设计现实与设计教育的社会责任[J].学院美术，2010（3）.

？譽？訛钱穆.论语新解[M].九州出版社，2011.

？譾？訛冯天瑜.中华文化史[M].上海人民出版社，2010.

作者单位：泰州学院美术学院endprint