从社会文化角度谈中法汽车广告的对比

摘 要：从某种角度来讲，广告能够反映出一个国家的社会文化，我们从中法汽车广告出发，对其进行相应的比对分析，并借此探讨中法社会文化的巨大差异，以期本文的研究对于在法中国企业的广告制作以及广告制造者有一定帮助。

关键词：社会文化；中法；汽车广告；对比

一、引言

广告是传播信息的重要媒介，与文化之间存在着必然的联系：广告能够反映社会的文化，而社会的文化又为广告的制作提供必要的素材。在今天，广告的传播作用不容忽视，它所传达给我们的不仅仅是商品的基本信息，更是一种社會的文化形态。中法两个国家在长期的发展之中形成了各自的社会文化，这种社会文化又在影响着各自的汽车广告设计。

二、社会文化与广告的关系

社会文化就是所有文类活动的集合体。具体而言，文化分为广义文化和狭义文化。从广义文化的角度去讲，文化就是人类在具体的社会发展之中所产生的财富，它包含制度文化、物质文化以及心理文化。而从狭义文化的角度去讲，人们在社会之中的普遍行为习惯，包括生活方式、行为规范、衣食住行等等都属于狭义文化的范畴。德华·霍尔曾经这样说，不管一个人做什么，都无法摆脱其文化的限制，因为文化早已经渗透到他的神经系统根部，并决定着他生活的习惯和方式，除了文化这种介质，人们便不能够找到第二种介质进行行为活动。因而，广告活动同样无法脱离社会文化的影响而单独存在。社会文化无处不在，而且从始至终都影响着人们的行为活动、情感活动以及思想活动。

社会文化与广告之间的关系是相互的。就社会文化与广告之间的关系而言，社会广告之中的男女形象从一定角度反映社会对于男女角色的评价标准。我们通过对不同时间以及不同国家地区之间广告的比较，能够发现其广告在人物形象、传播内容、基本信息等方面都有所不同，并反映了不同时期不同国家地区的社会文化特征。在制作广告的具体过程之中，人们同样深受到社会文化的影响。利用社会文化与广告之间的关系往往能够让广告取得更为理想的效果，通过各种文化因素能够从很大程度上提升其广告的推销力和诱惑力，受众也可以在广告之中感受到社会的文化模式，理解其广告的具体信息，并在情感方面做出相应的反应。

三、中法广告语差异的文化根源

（一）家庭观念以及个人主义

在中国传统价值理念之中，家庭观念是极其重要的。家庭是中国社会的基础组成部分，中国人往往会认为：家庭的和谐与稳固是国家得以繁荣昌盛的前提条件。通常来讲，中国人在重大决策之前，包括报考、找工作、结婚以及生子等等都要去询问家人的建议。当中国人去购买一种商品之时，他所考虑的主要因素往往是家庭成员的具体需要。通过中国人的这一消费心理特点，因而国内的汽车广告设计者往往围绕着“家”、“和谐”等因素展开，这样便能够更好的吸引消费者。

而个人主义则是西方文化的核心部分，法国人也往往尊崇个人主义，在政治方面、经济方面、文化方面等等都有着个人主义的影子，因此法国文化对于自我意识极其重视。在这样的社会文化影响下，法国的汽车广告设计往往很少体现家庭的和谐温馨，体现更多的则是享乐主义以及个人主义则，这样的汽车广告设计能够给法国人带来舒适、方便以及欢乐。

（二）自然力量以及个人力量

自古以来，中国社会就存有“天人合一”的思想观念，人仅仅是大自然的部分，人应该融入到大自然中，人与自然本就应该和谐相处。中国传统儒家思想也认为人与自然是和谐平等的，道家思想和儒家思想在此方面殊途同归，人们要顺从自然，尊重自然的本性。对此，在中国的汽车广告之中往往融入更多的自然因素，这是符合社会文化思想形态的。

西方的思想则不然。西方文化往往认为人是上帝所创造的，上帝又是由人所创造的，归根结底是人类创造了这个社会。以人为中心的思想观点一直以来影响着法国的社会文化，“天人相分”，人并非自然之中的部分，而是与自然截然相分的独立个体。法国人认为自然之中的万物都是为人类服务的，因而就想尽一切办法去征服自然。因而，法国的汽车广告更为注重个人力量的强调，其广告内容包括人类的智慧结晶以及科学技术的进步等等。

（三）从众心理以及个性追求

中国拥有源远流长的历史，儒家文化作为封建时期的主流文化流传至今，并影响着人们今天的社会文化，使得中国人从骨子里就崇尚中庸。从众心理在中国是普遍存在的，“大家怎样，我就跟着怎样”，这种“随大流”的现象屡见不鲜。比如说：在进行餐馆的选择之时，人们往往不顾及就餐的价格和环境氛围，往往愿意去人多的地方；对于商品的购买同样如此，销量高的商品往往更受中国人的欢迎。在中国汽车广告的设计方面，人们也常常抓住汽车的购买率特点，以此去吸引更多消费者的关注。

与之相反，法国则深受个人主义的影响。法国人的性格极为个性，富于变化，而且还很进取。法国人大多都很外向，喜欢刺激性的冒险和游戏，并通过这种方式来凸显自己的个性。与中国人的从众心理相比，法国人则更为关注个性，他们喜欢与众不同的东西，追求个性化的生活方式。

（四）含蓄婉转以及直截了当

由于中国和法国所处的社会背景是全然不同的，对此，中国人和法国人的情感表达方式也是有所不同的。中国人在表达爱情、亲情以及友情之时往往含蓄委婉，很少直截了当去表达自己的情感。

法国人看待问题的思维则是直接的，他们处理问题也是直线型的。对于思想情感的表达，法国人往往更倾向于坦率直接，法国人的性格豪迈奔放，表现在法国汽车广告方面也是如此，广告往往更为直截了当。

四、从社会文化角度谈中法汽车广告的差异

（一）价值观念的差异

在中国的历史文化传统之中，儒家文化始终作为中国传统的正统思想，从始贯终影响着人们的社会生活。儒家思想的最为核心的部分就是“仁”，“仁”包含了人类所有的美德。因而，中国的汽车广告也常常会融入中国传统文化的内容，倡导中华传统的思想美德。除此以外，我们今天的社会大力倡导集体主义。在这样的价值观念影响之下，我国的汽车广告往往更为注重“集体”，强调集体的力量，“个人”因素则显得不那么重要。汽车广告中总是会有亲情和友情的画面，一家人其乐融融在一起：成功的男人开车载着自己的妻子，画面温馨浪漫；商务人士在舒适的车内洽谈生意，画面非常高雅等等。

在法国的价值观念中，个人主义和英雄主义则是重要的内容，独立的个人精神深受法国人的欢迎。法国人并不像中国那样有着较强的家庭观念，他们更青睐于无拘无束的自由生活。在法国的汽车广告之中，一个人开车的画面时常出现，他们在车中享受着一个人的自由生活。

因而，中国的汽车广告要想真正走向法国，走向世界，除了要在技术方面不断革新以外，根据不同国家的价值观念去设计汽车广告，这也是非常重要的内容之一。

（二）表达方式的差异

由于深受儒家思想的影响，中国人在表达方式上表现出含蓄、保守的特点，奉行“感性之上”。因而，国内的汽车广告更为注重汽车的安全性能和实用性能，比如国内的福特新福克斯的一个广告：福特汽车在拐弯之时，广告语是这样的：“TVc弯道扭力，智能分配系统”，该广告语恰到好处，将新福特车的特点凸现出来。

与国内的汽车广告相比而言，法国的汽车则更为注重“理性”方面的内容，因而，法国的广告汽车往往更为直、开放、大胆。雷诺公司曾有一句有关高级敞篷跑车Mdgane的广告语：“Laissez—VOBSguiderparVOSOnofions”，汉语翻译过来就是随心所欲，这充分体现出了法国人自由个性的特点。再比如说，雷诺有一款Koleos汽车，它的广告语就是“Sauvagement”和“dldgant”，汉语的意思就是“野蛮”和“优雅”，这两个词语是相对的，能够给法国人以视觉冲击。如果将此广告直接运用到中国的汽车消费市场，那么必然不会取得理想的效果。对此，法国的广告设计者将广告语改为“新都市跨界SUV”，野蛮的汽车有着优雅之处，这就是“跨界”，符合中国人的思想观念，而且顺应了消费者的思维习惯，其广告的宣传在中国也取得了理想的效果。

除此以外，中国的汽车广告使用更多的是陈述性的方法，而国外的汽车广告使用更多的是故事性的方法。造成不同表现方法的原因就在于中国人和法国人思想的不同，中国人相对保守，而法国人更为开放。从广告的表达方式方面来看，中国汽车广告大多很是相类似的，表现出明显的“中国化”特点。然而，中国陈述性的汽车广告往往不及法国故事性的汽车广告那样更吸引人，从这一点来说，中国的汽车广告是有必要做出改变的。

（三）对权威尊重程度的差异

中国传统的儒家文化一直推行“三纲五常”的思想，对于权威是绝对的奉承，这种对权威的尊重甚至影响了今天的社会。举例来讲，桑塔纳有一则广告就是：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”这则广告很容易给中国人以朗朗上口的感觉，凸显了桑塔纳汽车在整个汽车行业之中的重要地位，然而倘若将这则广告放到国外，那么效果就不一定了。法国人所崇尚的英雄主义以及个人主义，他们始终相信自己的判断能力，不容易被他人的观点所左右，对于权威是并不相信的。因而，桑塔纳的那则广告语并不符合法国人的品位。再反过来看，法国的汽车广告崇尚自由和民主，而这样的广告在中国也未必会受到中国人的欢迎。这就是对于权威有着不同重视程度的文化所导致的中法汽车广告的差异。

五、给中国企业以及广告制作者的几点建议

广告在我们现代社会中是無处不在的，自从中国加入国际贸易组织，国外的广告也纷纷涌入到国内市场中，国外的广告不仅仅能传达国外的商品信息，而且在一定程度上反映了国外的文化。我们在今天的国内市场上能够看到不断涌入的国外知名商品，比如：日本的索尼、尼康；德国的奥迪、奔驰；法国的兰蔻、香奈儿、迪奥等等。当看到国外的商品广告之时，我们也不难发现其广告与外国社会文化有着必然的联系，比如日本人的社会文化是精细的，德国人的社会文化是严谨的，而法国人的社会文化又是开放而浪漫的。从某种角度来说，广告就是代表着一个国家文化的重要符号。

对于中国的企业而言，如何将本国的广告推向国际市场，特别是法国市场，其关键就在于对中法两国的价值观有一个明确的认识，找出影响法国人对于广告的理解因素，按照法国人的风俗习惯去制定广告。比如说，以下就是法国人的几点社会文化：法国人处于地图的中心位置；法国人喜欢在安静的餐馆就餐；法国人不希望让别人丢面子；法国人不喜欢被别人询问年龄；法国人认为龙并不是一种吉利的动物；法国中的红色代表着激情……法国社会文化的很多方面都与中国的社会文化有所不同，对此，中国的企业以及广告制造者万万不能根据中国的社会模式去制作广告，这样的广告在法国并不会取得成功。

最后，中国企业以及广告制造商还应该注意的一点就是：中国人和法国人的思维模式有所不同，中国人的思维是感性的，是凭借着直觉而形成的，然而法国人的思维则是理性的，凭借着逻辑推理而形成的。因而，中国的企业以及广告制作者更应该认识到，法国人比较注重广告的功效。对此：中国广州本田汽车制作了一款广告，其在中国的广告词为：“世界品质，一脉相承”，深受国人的欢迎；在法国的广告词为：“Cest beau un choix rationnel”，其汉语的解释就是做一个理性的选择真好，而后用一系列的数字说明汽车的优点，包括：“i-CTDi（moteur de lannée 2005 dans sa catégorie）=EXCELLENCE”、“140 ch et couple de 340 Nm à 2，000 tr/min=PERFOR-MANCES”等等，通过这系列汽车的优良品质的证明，法国人可以明确的认识到汽车的优点，并根据广告词，做一个理性的选择真好。可以说，本田汽车在法国的这个广告词符合法国人的社会文化以及思维方式，因而，其广告才能够取得如此的成功。中国的企业以及广告的制作者应该借鉴本田汽车广告的成功之处，避免按照中国的感性思维去设计广告，而是运用法国人的理性思维去制作广告，突出广告中商品的实用功能，让广告赢得更多法国人的认可。

六、结语

通过上文的分析，我们能够发现社会文化与广告之间的关系是影响作用的，中国和法国由于社会文化的不同，中国的汽车广告与法国的汽车广告也存在着本质的不同之处，而这些差异是由于中法两国人的思维方式、地域环境以及价值观念等因素造成的，这些因素影响着广告的宣传效果。中国企业以及广告制作者要想走出国门走向法国市场，就必须深入分析，借鉴成功的广告经验，扬长避短，这样才容易获得成功。

参考文献：

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[2]张彦，姚明月，邓禺禅，金雪婷.从中法广告双关语看中法两国文化异同[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，03：101-102+117.

[3]刘莎莎.中法文化差异在广告用语中的体现[J].科技信息，2012，36：595.

作者简介：

张文婷（1995—），女，汉族，籍贯：山西省临汾市，渤海大学外国语学院，法语专业，在读本科生。