消费者茶油购买意愿与实际选择偏差及其影响因素研究*

2017-12-20黄培锋卢素兰

林业经济问题 2017年6期

关键词：茶油食用油意愿

黄培锋，卢素兰

(1.福建工程学院管理学院，福州 350118；2.福建农林大学经济学院，福州 350002)

消费者茶油购买意愿与实际选择偏差及其影响因素研究*

黄培锋1，卢素兰2

(1.福建工程学院管理学院，福州 350118；2.福建农林大学经济学院，福州 350002)

基于调研数据，采用Logit模型解析消费者茶油购买意愿与实际选择产生矛盾的影响因素。研究结果显示：消费者对茶油认知度不够是导致其购买意愿与实际选择行为偏差的关键影响因素，茶油购买意愿与购买行为偏差也受消费者的性别、家庭人均月收入、对茶油营养保健功能的信任度等因素的影响；茶油价格偏高也是造成消费者茶油购买意愿与实际选择行为矛盾的重要因素。因此，应加强茶油营养保健功能知识的宣传并对茶油绿色食用油标签的认定，从而提高消费者的选择效率，为茶油在高端食用油市场的发展创造良好环境。

茶油；消费者；购买意愿；实际选择

茶油是中国南方居民传统食用油之一，营养价值高，品质可与橄榄油媲美。茶油含有多种活性物质，具有强心、降低胆固醇等功能，能防止血管硬化所导致的多种心脑血管病，故被称为“长寿油”[1]，是联合国粮农组织重点推广的健康型高级食用油。茶油的油料栽培具有不占用耕地的优势，因此发展茶油产业已成为中国食用油安全战略层面的重要部署[2-4]。依据《全国油茶产业发展规划(2009—2020年)》，截止2020年实现中国油茶种植总面积应达466.7万hm2，茶油产量达250万t，人均茶油年占有量2 kg的目标。但从消费需求情况来看，当前中国茶油消费量占食用油总购买量的比例还比较低。根据中国产业调研网公布的《2015年中国茶油市场调研与前景预测分析报告》，2014年全国油茶林面积364.8万hm2，油茶籽产量202万t，茶油产量约46.46万t(按照23%的出油率计算)，而茶油购买量仅30万t左右，相当于食用油购买总量的1.17%，茶油人均年占有量仅0.2 kg。因此，按计划在短期内剧增的茶油产量与市场需求的平衡受到政策制定部门的质疑。许多人认为茶油生产能力的提高可能引发茶油卖难问题。鉴于此，陆续有学者采用调查问卷的方法收集潜在消费群体对茶油的偏好和购买意向的数据，并展开相关探讨，以期推测人们对茶油的消费需求。如以个别地区消费者为例，探究人们对茶油的认知度、购买意愿及购买行为的影响因素[5-10]；基于顾客感知价值理论，利用结构方程模型实证分析人们购买茶油的动机以及影响因素[8]。然而，茶油市场上多数潜在消费者并不会真正选择购买茶油，即发生消费者茶油购买意愿与实际选择偏差的矛盾，导致茶油市场陷入“叫好不叫座”的困境。如果市场需求根据意愿调查方法来推论势必出现偏差，在此基础上进行政策的制定更是有可能出现错误的导向。因此，探究影响消费者茶油购买意愿与实际选择偏差的因素对茶油企业采取有效的营销方案，提升茶油的市场份额，促进茶油产业的发展有着极其重要的意义。尽管已有学者对消费者茶油的购买意愿和行为进行研究，但鲜有学者研究茶油购买意愿与实际购买行为之间的偏差及其影响因素。为此，以城市居民为对象，解析影响大众茶油购买意愿与实际选择矛盾的因素，以期对茶油企业采取有效的营销方案扩大市场份额，促进茶油产业的发展提供实证支持和政策依据。

1 材料与方法

1.1 理论依据

根据前人的研究[11-12]及消费行为理论可知，消费者的购买决策是在认知的基础上形成的。消费者对产品的认知是在寻找、购买产品的过程中形成，且受各种要素的影响。然而，在现实中并不是每个消费者都能对商品有正确客观的认知，在某些因素的影响下其认知会产生一定的偏差。由认知相符论可知，在对茶油的特性有明确判断的时候消费者所形成的态度不容易变化且会与消费者的购买行为相一致[13]。因此，在新兴茶油市场中，消费者对茶油相关信息的不了解或掌握的不全面可能是消费者购买意愿和实际偏好产生偏差的的重要原因。茶油属于食用油市场金字塔尖的高端产品，其市场份额不到2%[5]，大部分的居民日常甚少食用从而对其不够了解。对茶油认知不足的情况下，消费者对茶油的态度会受到媒介信息及周围人群的影响，是不稳定的，其购买行为偏差就易出现。另外，除受消费者自身因素的影响外，消费者的实际购买行为会受其自身购买能力和产品价格等因素的影响[13-15]。

1.2 变量选择

以消费者对茶油购买意愿和实际选择的偏差为因变量(y)。消费者对茶油购买意愿和实际选择的偏差是指对茶油有购买意愿的潜在消费者(被访者)在第一轮问卷调查后11个月内是否购买茶油。若消费者购买了，则表示购买意愿和实际选择是一致的，赋值为1；如果没有购买，则表示购买意愿和实际选择是偏差的，则赋值为0。借鉴前人的研究，认为消费者茶油购买意愿与实际选择行为的偏差主要受个体特征、社会经济特征和对茶油的认知情况3个因素的影响，因此自变量选择结果如表1所示。

表 1 自变量相关说明

1.2.1个体特征变量

已有大量的研究关注个体特征对消费者购买行为的影响，引入个体特征来讨论其对茶油购买行为的影响。与男性相比，女性的茶油购买意愿与实际选择行为出现矛盾的概率更高，这是由于女性陈述自身偏好时易受抽象概念及感知的影响而忽略实际行为[13]。年龄越大的群体其食品购买行为及消费习惯的稳定性越强，其购买意愿与实际选择行为出现矛盾的几率越小。前人的研究指出，对市场上的新兴产品而言，受教育程度越高的群体更易受社会规范、风险预期等因素的影响而使其对该产品的购买意愿与实际购买行为产生偏差[12]。因此，选取性别、年龄、受教育程度作为个体特征变量。

1.2.2社会经济特征变量

家庭人均月收入和是否在意茶油价格属于社会经济变量。己有研究表明，家庭收入对茶油购买意愿具有正向影响，收入高的消费者具有较高的购买能力，同时对食品品质要求较高，会更多考虑健康营养的品质，即高收入消费者购买茶油的可能性更大。因此，家庭人均月收入越高则陈述性偏差与购买行为一致性的概率越大。另外，由“经济人”理论假设可知，消费者是追求效用最大化的理性经济人，在购买产品时，人们会权衡为了满足需求将付出何种代价。通常消费者希望购买优质的产品，但与其他产品相比茶油的高价格会阻碍一部分潜在消费者的实际选择行为，即对价格越敏感的群体其茶油购买意愿与实际选择行为产生矛盾的概率越高。因此，选取家庭收入、茶油价格作为社会经济特征变量。

1.2.3对茶油认知情况

《中国中医药大辞典》中茶油相关功能为：①高品质的食用油；②药用价值，如治慢性咽炎、治烫伤等；③营养保健价值，如增加母乳有益胎儿发育、预防高血压动脉硬化等；④护肤美容，如防唇裂保湿等。消费者对茶油的认知情况包括对茶油及其相关监管政策的了解、平常是否关注养生保健和是否信任茶油营养保健的功能。首先，对相关信息了解越多、越准确的群体越容易做出购买消费决策，因此对茶油的认知程度越高的消费者，购买意愿和实际购买行为一致性的可能性越大。其次，为有效保障消费者的利益，决策部门会对茶油进行质量监管及对茶油营养保健功能权威性标识进行认可管理，所以对茶油标识的了解有助于消费者更认可茶油，从而提高消费者对茶油购买意愿与行为的一致性。最后，在实际购买中大部分消费者更愿意购买自己掌握有足够信息并得到权威部门认可的产品，茶油作为食用油市场中小宗品种，人们对其具有营养成分及其独特保健功能知之甚少，且市场上茶油的质量参差不齐，多数人对茶油比其他食用油更利于健康的功能属性还存有疑问，所以消费者对茶油营养保健功能的信任度很重要，对茶油评价越低者越小心谨慎，其茶油购买意愿与实际选择行为产生矛盾的可能性越大。

1.3 模型选择

研究采用Logit模型对影响消费者茶油购买意愿与实际选择偏差的因素进行建模。假设消费者产生购买意愿与实际选择偏差的效用函数为y，在这个假设下，消费者i茶油购买意愿与实际选择行为偏差的概率则为Pr(yi=1)。

y=βxi+μi

⑴

Pr(yi=1)=Pr(y>0)=Exp(βxi)÷[1+Exp(βxi)]

⑵

式中xi为影响消费者购买意愿与实际选择行为偏差的自变量；β为待估计参数；μi是随机误差项，服从逻辑分析。

采用逻辑回归模型进行实证分析，运用STATA 12.0对逻辑回归模型进行估计。

1.4 问卷设计和数据来源

中国主要的茶油消费区域分布在茶油主产省份。受研究条件的限制，仅于2015年9～12月期间从14个茶油主要产出省份中选择湖南、福建、广东作为调查样本省份。由于与普通食用油相比，茶油的价格偏高，经济能力较好者才消费得起，故最终选取经济发达、生活水平较高的一线城市广州，经济发展较好的省会城市长沙、福州作为调查样本城市。共进行2轮调查，首先采用在大型超市拦截访问的方法开展有关茶油消费意愿与消费行为的问卷调查，随机选取被调查者，通过调查主要是获取消费者对茶油的认知度、是否购买过茶油、对茶油的评价，是否愿意在未来一年购买茶油以及个人及家庭特征等信息，并留下被调查者的联系方式。第一轮调查，共获得有效问卷812份，其中有534名被调查者表示愿意在未来一年内购买茶油。11个月之后，课题组调查员利用微信、QQ及电话邀请这534名被调查者参与第二轮问卷调查，最终仅有415名被调查者回应了第二轮的调查，主要是了解被调查者在这11个内是否购买了茶油，购买量多少，从而获取较为全面的茶油购买意愿与实际选择行为偏差的变量信息。

表 2变量的描述性统计

Table 2 Description statistics of variables

符号均值标准差y0.2490.337x10.4830.487x22.5641.733x33.8642.118x43.2173.009x50.6430.596x60.2890.450x70.3540.401x80.2620.417

2 结果与分析

根据描述性统计结果(表2)，除第二轮调查中女性的比例较第一轮调查的略高外，参与两轮调查的消费者在多数人口统计特征上并没有显著差异。有415位被访者在第一轮调查中表示愿意购买茶油，并在第二轮调查中告知自己是否购买了茶油。故这415位被调查者构成了分析消费者茶油购买意愿与实际选择行为之间差异的主要样本数据，其描述性统计结果如表3所示。

2.1 了解茶油相关信息的消费者不多，多数人对茶油的保健功能和食用价值缺乏了解

人们对茶油的认知主要有主观认知和客观认知两方面。一是让消费者对茶油的认知程度做出主观判断，二是让消费者来判断有关茶油营养成分、养生保健的基本信息，消费者对茶油的客观认知程度根据判断的得分来确定。通过调查数据整理可知，就“您是否了解茶油”这一题项，在415位回应第二轮问卷调查的被访者中，有147位被访者表示完全不了解，不太了解的有98人，比较了解的有89人；非常了解的有81人，说明了解茶油相关信息的人不多。而在这170位对茶油比较了解或非常了解的被访者中，对茶油不同的营养保健功能的了解程度的调查结果(表4)，也验证了调查对象对茶油知识的认知是比较模糊的，对茶油的具体功能及食用价值缺乏足够的了解。

表 3 调查样本的描述性统计

说明：对连续型变量采用方差分析检验两轮调查样本的差异，对离散型变量采用卡方检验。

表 4部分被访者对茶油各项功能的了解情况

Table 4 Part of the respondents understanding the functions of camellia oil

茶油相关功能了解人数比例/%① 5130.0② 116.5③ 127.0④ 148.2①② 1810.6①③ 116.5①④ 74.2②③ 95.3②④ 95.3③④ 74.1①②③ 84.7①②④ 52.9①③④ 63.5②③④ 21.2①②③④ 00.0合计 170100.0

2.2 少数人了解茶油营养价值和保健功能而购买，多数人对茶油的认知度有限而不购买

在第一轮调查中表示愿意购买茶油的415名被访者中，仅104人在之后的11个月内有购买茶油，整理其选择茶油的理由可知，“健康食用油、不易引起肥胖”“有利于老人小孩身体健康”“有利于产妇产后恢复”是三大主要原因。这表明在茶油的消费决策中，消费者最先考虑的因素仍然是营养价值和保健功能。通过整理311名被访者没有购买茶油的理由可知，“对茶油营养价值及保健功能了解不多，不太信任”“对市场上茶油的真假、纯度难辨，不愿尝试”“对茶油的质量监管不太信任”是不选择购买的三大主要原因。这表明茶油市场仍存在严重的信息不对称问题，人们对茶油认知度有限，而且容易受茶油相关负面信息的影响，人们对茶油的营养保健功能属性的信任度低。

2.3 回归结果及分析

逻辑回归模型估计结果：Loglikelihood值-112.347；PseudoR2值0.421；LRchi2(14)值54.89，这表明在1%水平上显著；回归系数、标准误差和P>│Z│如表5所示。下面根据回归系数进行分析。

2.3.1个人特征变量对茶油购买意愿与实际选择行为偏差有显著影响

从个人特征变量来看。第一，性别的回归系数为正数，表明男性茶油购买意愿与行为偏差的可能性是男性比女性更大，该结果与前期的预期不同，这可能是因为男性在受访的过程中易敷衍且爱面子的缘故而选择愿意购买高档食用油之一茶油，然而在实际购买过程中男性更易节省时间成本而选择有市场影响力的食用油，故男性的茶油购买意愿与实际选择行为更易偏差。第二，按被访者的受教育程度不同分为5组，并以小学组为基准组，其他组(x3a、x3b、x3c、x3d)的回归系数均为负数，研究生组(x3d)的相关性达到显著水平，这表明受教育程度高的群体其茶油购买意愿与实际选择行为矛盾的概率比仅受小学教育的群体更低，这是源于学历越高者其获取及处理与产品相关信息的能力越强，越易做出与自己意愿相符的选择，最终其购买意愿与实际行为一致的可能性也越大。第三，“是否关注养生保健”的回归系数为负数且达到显著性水平，说明越关注养生保健在实际购买中就越倾向购买茶油，购买意愿与实际购买行为二者越容易一致。

2.3.2家庭收入和茶油价格是茶油购买意愿与实际选择行为偏差的重要影响因素

从社会经济特征变量来看。首先，以最低收入组为基准组，把家庭人均月收入分为5组，其他组(x4a、x4b、x4c、x4d)的回归系数均为负数，最高收入组(x4d)的相关性达到显著水平，说明家庭人均月收入是影响茶油购买意愿与实际选择行为偏差的重要因素。与家庭收入低者相比，高收入者具有的较高支付能力，在购买食品时更注重营养、健康、质量，使其茶油购买意愿与实际选择行为更易一致。其次，“消费者是否关注价格”的相关性达到显著水平，说明茶油的价格是影响消费者购买意愿与实际选择矛盾的重要因素，这是因为在实际购买时高价格的约束下，消费者一般是更易做出选择价格较低、质量有一定保证的其他食用油，导致意愿与行为偏差。

表 5消费者茶油购买意愿与实际选择偏差的模型估计结果

Table 5 Model estimation results of deviation between consumers’ purchase intention and practical choice of camellia oil

变量系数标准误P>│Z│x10.4320.2130.038x20.1830.0970.011x3a-0.4790.5510.241x3b-0.3460.5070.132x3c-0.4810.5120.047x3d-0.7120.5260.025x4a-0.5010.4800.513x4b-0.4520.4670.324x4c-0.1210.4030.169x4d-0.6450.2650.018x50.7210.4670.002x6-0.3120.2360.016x7-0.2450.4320.010x8-0.1270.1010.017

2.3.3对茶油的认知和信任可以促使茶油购买意愿与实际选择行为一致性

从对茶油认知情况变量来看。消费者对茶油的认知度及是否信任茶油营养保健功能等因素的相关性均达到显著水平，这说明越关注茶油保健功能标签及越信任茶油营养价值功能，其购买意愿与实际选择行为越易一致。由于消费者充分了解茶油后，支付意愿更加真实客观，因而购买意愿与购买行为更易一致；消费者对茶油营养保健功能越信任，在实际购买中越相信茶油与普通食用油营养价值的差距，从而选择对健康更有益的茶油，因此其购买意愿与实际选择行为越有可能一致。

4 结论与启示

4.1 结论

基于消费者的微观调研数据验证了消费者在茶油购买意愿与实际购买行为之间存在的差异，主要是受其性别、受教育程度、家庭人均月收入、茶油价格、对茶油的了解程度及对茶油标识的关注程度、对茶油营养价值和保健功能的信任程度等的影响。

4.2 启示

第一，由于人们对茶油的认知度以及茶油的价格显著影响人们茶油购买意愿与实际选择的偏差，因此应提高单位面积油茶的出油率，降低林农生产茶油的成本，降低茶油进驻各大超市的费用，从而降低茶油的价格，使人们对茶油的购买意愿转变成有效需求。第二，有针对性地向公众普及茶油营养价值和保健功能方面的知识，增加消费者对茶油的认知，从而有助于消费者作出理性选择。第三，对茶油营养价值及品质的信任度显著影响消费者购买决策，相关部门应建立公开透明的茶油市场问题产品及处理的信息发布制度、及时有效地向公众传递茶油地理标志品牌审批及管理政策、保障消费者的利益，提升人们对茶油品质的信任度，激发茶油的有效需求，缓解市场供求缺位问题，促进茶油产业化发展。

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