我国城市品牌传播方式探析

杜方伟

摘要：城市品牌传播的方式有很多种，如形象工程的构建；通过城市硬件环境的建设和整治工程塑造品牌形象；产业格局和环境建设塑造形象等。具体表现在城市广告、体育营销、事件营销、旅游推广等多种传播形式上。

关键词：城市品牌；传播方式

城市品牌的塑造是一项复杂的工程，需要整个城市品牌系统的共同努力，也就是需要整个城市的努力。面对城市品牌决策，我们需要从系统的角度去全面思考城市品牌传播的整体布局。以下将会提及现有的城市品牌传播方式及存在的问题。

一、城市品牌的现有塑造方式

首先，形象工程的构建。城市形象工程的构建包括此乃广为形象和文化形象。而塑造良好的城市行为需要城市的三大主体的共同努力，：政府、城市、市民。现有的城市品牌塑造方式之屮，对于这一点相当强调。政府往往通过改革政策，提高办事效率，健全规章制度等方式向外展出其良好的城市管理者形象。市民是城市最普通的主体，然而正是市民的细小行为，直观的塑造着城市品牌的形象，在城市精神极为明显的南京，市民们往往展示给国际友人良好的市民形象。这一点，同样在北京奥运会期间的北京市可以得到体现。很多城市也通过塑造良好的城市文化形象来进行城市品牌传播，其主要体现包括：对于文化遗产的保护、弘扬历史传统文化、发掘具有独特地域特征的名族文化、开发文化旅游基地、加强文化教育机制和制度建设、火力发展文化产业等方式。在此基础上，很多城市依据其文化优势提出了自己的城市品牌定位。在城市形象构建这一模式下，城市形象]ogo设计、城市形象海报设计、城市宣传片的媒介推广等具体形式得到不断的体现。而且这些形式往往被运用高科技手段和新媒介所表现，水立方、鸟巢就是极好的例子。

其次，通过城市硬件环境的建设和整治工程，城市品牌也可以得到塑造，这是一种后发优势理论的体现。硬件环境的建设，往往包括城市基础设施的建设、城市标志性建筑物的建设、文化遗产遗址的保护、城市空间布局、城市景观建设等方式，通过环境硬件设施的建设，可以加强城市功能，据此提高城市品牌的实力和内涵。“生态城市”、“绿色城市”、“低碳城市”的出现，也是在这种背景下。另外，环境建设不仅包括城市的外观建设，城市的治安环境、投资环境、人文环境、生活环境、交通环境等涉及城市功能的“环境”都应纳入环境建设的范围之内。

再次，产业格局和环境建设。产业格局建设与环境建设是另一种打造城市品牌的模式。很多城市之所以出名往往是因为一两个产业的突出优势，例如，“都江堰汽车城”、“绵阳电子城”、“深圳科技城”、“大同煤炭之都”，等等。这些产业既可以依托优势的历史、文化、科技资源，也可以依托自然资源、能源，甚至人才资源，总之，各种资源。这些产业为某…城市打造出了自己独有的“名片”，成为城市品牌的优势传播资源。

二、城市品牌的表现形式

现有的城市品牌主要应从以上两个方面来谈，因为从品牌的构成来说，以上两点所占比重较大，一个城市的产业结构和城市形象，以及城市环境构成了城市品牌的基本框架，城市品牌核心、品牌理念无非是从这一大的结构框架之屮脱离而出的。至于其他具体的塑造形式也来自于这两大塑造模式。对现有的城市品牌的塑造形式进行总结。

城市广告。具体包括城市的综合品牌形象广告，城市的经济贸易形象广告，城市的人文品牌形象广告，城市的旅游形象广告。政府公关。政府公关是自内而外的，首先杏然政府内部的领导阶层认识到城市品牌的重要性，然后制定出有利于城市品牌发展的决策。领导足作出决策之后，政府公关还需做出努力，使行政人员有效地执行这…决策。这时候，政府公关的重点才能转向外部，以期获取一个良好的外部环境，这会后公关运作的对象往往市民、媒体、各种社团组织等等。

体育营销。体育盛事会给城市品牌带来营销机遇，在体育盛事举办期间，旅游业、消费产业会得到极大的促进。恰当的应运体育营销将有利于城市品牌形象的塑造。奥运已经让中国人尝过了 “甜头”，大运会，冬奥会的举办也大致如此。

事件营销。利用一些焦点事件，让某一城市成为舆论焦点，这也是目前城市品牌塑造的有意重要手段。它与下面将要提到的节庆营销有相似之处，但是节庆营销具有相对的客观性，节庆事件并不能像其它事件一样被“制造”。事件营销将会产生强大的聚媒效应、口碑效应、名片效应和改善效应。

旅游推广。旅游推广是很多城市在打造城市品牌是采用的推广方式。利用城市的旅游资源，吸引游客消费，并在游客消费期间，传达城市品牌的良好形象，以期給消费者留下良好的印象、知名度、忠诚度和美誉度，从而产生口碑传播，最终带来新的消费者或及进行第二次消费。endprint