浅谈标志的演变方向

摘要：随着人类社会飞速发展，多种文化交流融合，大众对美的定义也发生了新的改变。标志设计作为当代最有效的视觉传达方式之一，正打破固有的思维模式和技术局限，呈现出与昔日不同的发展方向。文章通过标志自身特征分析及标志形态构架方面的解析，对标志设计的演变方向作出探讨。

关键词：设计；标志；演变；动态

一、何为标志

标志是大众用来表明某一事物的特殊含义和象征的符号。它以显著、易识别的图形或文字符号为直观语言，传达指定的信息。

二、标志起源

标志的起源最早可以追溯到上古时代的“图腾”，夏禹的祖先以黄熊为图腾，起初可在洞穴及劳动工具上，后来作为战争和祭祀的标志，最后演变为国旗和国徽。古埃及的墓穴中曾发现过带有标志图案的器皿。在古希腊、罗马等建筑上都曾发现石匠专用的标志。唐代造纸时，纸张里已有暗纹标志，到宋代时商标的使用已相当普遍。欧洲中世纪士兵的盔甲，都有辨别归属的隐形标记，贵族也都有家族的徽记。到21世纪，公共标志、国际化标志已被广泛应用于社会一切领域，标志在现代人类生活发展中发挥着不可替代的作用。

三、标志的特点

（一）易识别

标志最明显和特别的特点就是它拥有特殊的图形和文字形态，并且具有强大的可识别性。现如今各种企业标志琳琅满目，商家都要求标志设计高端大气并有国际性。标志不仅仅是一个图案，它更代表了背后企业及个人的利益，所以一个优秀的标志设计不仅要满足各种设计要求，更重要的是特征明确，让人在第一时间可以识别标志所传达的信息，并且记忆深刻。

（二）艺术性

标志又不仅仅是一个传达信息的工具，在准确传达企业信息的同时又要求标志具有强烈的感染力和鲜活的表现力，符合当下人们的审美需求，一个有艺术感的标志往往能让人对企业产生认同感，从而实现企业的价值，为企业扩大传播量。在人们生活水平不断提高的同时，大众对文化素养的追求和审美需求也越来越高，标志拥有艺术性是时代进步的必要标准。

（三）文化性

文化是标志设计中不可缺少的一部分，可以说文化是标志设计的基础，标志设计承载了文化，一个被认可的标志设计通常蕴含了深厚的文化内涵，既体现了一个企业的物质文化和精神文化，同时又能满足大众对文化内涵的追求。中国是有着五千年历史的文化古国，文化底蕴丰富，一个有深厚文化内涵的标志是中国文化传播的最好途径。

（四）持久性

标志设计与其他宣传广告不同，具有长期使用的价值，不可轻易改动。在标志设计时不仅要考虑它的可识别性、艺术性和文化性，持久性也是衡量标志是否成功的一个重要标准，优秀的标志设计可以经得住时间的考验，无论哪个年代都能发挥发它应有的作用。

四、标志的演变方向

（一）复杂化向简洁化演变

随着科技的进步，互联网与多媒体的发展，信息时代正飞速到来。生活节奏加快的同时，过于繁杂的视觉传达设计却降低了人们从井喷式数据中获得有效信息的可能。于是一些设计师采用了简化的设计手法，对标志进行提炼简化，以达到以少胜多的效果。例如世界著名品牌麦当劳的标志，在1940年时，麦当劳是以上中下三行英文为标志的，这个标志在现在看来非常不易识别，虽然在1948年及1953年时出现了人物图画，但标志同样繁杂难辨。麦当劳在1968年时抛弃了多余的文字及四周的圆形图案，以简单的英文和放大的首写字母为标志，到2006年，麦当劳去除了所有多余复杂的元素，简化到了极致，只留下一个大写的首字母m并一直沿用至今。

（二）具象化向抽象化演变

标志是企业的象征，时代在进步，为了适应不断变化的社会，标志也在不断革新。具象的标志往往会被具象事物的表面形象所约束，无法表达具象事物背后的企业内涵及精神，不能顺利传播企业文化。星巴克的标志就是一个由具象向抽象转变的例子。星巴克的标志颇具神秘色彩，标志中间是一幅16世纪双尾美人鱼版画图案，美人鱼在中间四周围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的英文，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。此时的标志图案过于具象化。到1987年时，标志发生了些变化，颜色由棕色变为绿色，英文数量减少，美人鱼的样子依然是全身像，但图案表现手法更加抽象化，已经脱离了版画风格，更像标志了。1992年时，美人鱼的样子就更加抽象了，美人鱼由全身变为半身，发丝和双鱼尾的线条也抽象提炼。到2011年时，星巴克标志去掉了四周的圆形外圈，只留下一个抽象化后的双尾海妖形象。

（三）立体化向扁平化演变

扁平化设计作为一种不依靠任何特效、渐变、装饰物等衬托效果，单纯地依靠图形颜色的设计方式在最近一段时间内盛行开来，扁平化用最简单的表达方式、最直接的表现手法传递事物信息，减少了错误认知和无用的装饰图样。谷歌标志就是典型立体化向扁平化演变的例子。在1997年时，谷歌标志像一个个躺平的积木块儿，颜色也十分鲜艳。从1998-2010年，谷歌三次修改标志，虽然英文字体有所改变，但是文字依旧带有阴影和高光效果。2013年开始，谷歌标志彻底摆脱了装饰效果，由立体效果演变成扁平化效果，最终标志是在2015年改变字体后一直沿用至今。

（四）色彩向材质、光感演变

过去的标志都是简单的色彩填充，单调乏味。而具有丰富材质和光泽变换的标志则更加的吸引视线，它使得标志仿佛真实存在，唾手可及。索尼爱立信和奔驰的标志就是材质和光感应用的典范。索尼爱立信的标志是一个金属外皮包裹着透明玻璃质感的圆球，活泼创新且具有时尚感。奔驰的标志出满了立体金属质感，给人沉稳、奢华的感觉。

（五）静态化向动态化演变

为了适应多种传播媒介的产生，标志的演变也逐渐多样化起来。标志设计突破了传统的静态形式，将二维标志动态化，使原先僵硬死板的标志变得生动而富有情绪。德国汉诺威世界博览会的标志就是一个动态标志。它是一个不断变换色彩和结构的波纹形态标志，充满动感和韵律的造型与传统静止的标志产生强烈对比，著名设计师评价它说，不论是内涵还是技术上，这都是一个会呼吸的标志。标志动态化设计不仅让标志获得了准确的视觉识别，同时还赋予了标志背后企业文化和企业精神生命力。

五、结语

为了顺应社会的不断变换和发展，迎合大众的审美需求和精神文化需求，标志设计进行着不断革新。现如今商品竞争愈演愈烈，大量标志进入市场，许多标志在样式上过于陈旧，设计师们也应该打破传统思想观念，推陈出新，使标志设计向多元化，創新化，人性化的方向发展，给予标志设计新的活力与精神。

【参考文献】

[1]钟建华.论标志设计[J].郑州牧业工程高等专科学校学报，2003（03）.

[2]姜竹松.论品牌传播中标志的演变[J].装饰，2006（02）.

[3]莫军华.标志设计的艺术性[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2005（03）.

作者简介：苗诗盈（1993-），女，汉，沈阳鲁迅美术学院，硕士研究生。研究方向：视觉传达设计发展趋势研究。